智利瞄準中國葡萄酒市場

王莉莉

說起葡萄酒產地，國人最先想起的大概都是歐洲和澳大利亞。有著古老釀酒傳統的法國和物產豐富的澳大利亞等地所出產的葡萄酒在中國市場上久負盛名。不過最近，來自南美的佳釀也在不動聲色地“攻城略地”，尤其是來自智利的葡萄酒進口量逐年攀升。

英國《金融時報》最近的報道指出，智利葡萄酒協會將在未來一年半發起其有史以來最大規模的網絡營銷活動，并為此做出150萬美元的預算。該協會希望增加在中國市場的份額，其認為目前中國經濟發展和生活水平提高的速度遠遠超過歐美等成熟市場。

低稅優勢占先機

受惠于“中國-智利自由貿易協定”，智利葡萄酒進入中國內地市場可以享受10％的低稅率，在香港更可享受免稅的利好政策，因此在性價比方面智利的葡萄酒更有優勢。

“中國-智利自由貿易協定”降稅進程始于2006年9月。根據協定，兩國97％的產品在2006-2016年間的十年之內逐步實施零關稅。而在2012年9月，兩國又聯合簽署了自由貿易協定的補充協定，標志著“中國-智利自貿區”全面建成。

在2006年的貿易協定簽訂之前，智利向中國出口的產品品類主要集中在礦產、銅、肥料和鋁粉等原材料商品。協定簽訂后，智利方面對中國市場加大了水果、蔬菜、海產品、酒類、牛奶、鮮肉等農產品的出口。智利與中國分別處于南半球和北半球，智利夏季的時候中國處于冬季，季節的溫差能夠讓智利為中國提供新鮮的蔬菜等農產品。

事實上，智利的農產品在中國市場上已經取得了一定的市場份額。在水果方面，智利是除泰國、美國之外的第三大出口國，中國人常吃的葡萄、蘋果等水果大都是智利出口的，過年期間常吃的車厘子有90％來自智利，但是普通中國民眾對此并不了解。

根據協定，智利葡萄酒類產品進入中國內地市場僅征收消費稅，稅率為10％；而自歐洲進口的葡萄酒類產品則需要繳納10％的消費稅、17％的增值稅以及相應關稅，進口2升及以下包裝葡萄酒關稅為14％，其他葡萄酒關稅為20％，總稅率超過48％，幾乎達到智利進口葡萄酒稅率的5倍。

因此在內地市場上，相對于歐洲進口葡萄酒，智利葡萄酒具備更高的性價比。在各口岸的統計數據中，也可以看到從智利葡萄酒進口量的大幅攀升。例如寧波口岸的數據顯示，智利葡萄酒進口量同比增長1.5倍。

爭取25-35歲的消費者

由100多家葡萄酒生產商組成的智利葡萄酒協會是智利當地的主要貿易促進機構，經這些廠商出口的葡萄酒占智利出口總額的95％。中國目前是智利第六大瓶裝葡萄酒出口市場，而在2010年前其排名是第二十四位。今年以來，它們普遍將目標瞄向亞洲，中國市場更是其重點發展對象之一。

在當前的國際葡萄酒市場形式下，擴大亞洲市場出口成為當務之急。今年上半年，智利瓶裝葡萄酒對亞洲出口同比增長22％。但除去中國、韓國和日本這些亞洲最重要的市場外，其出口總額僅增長12％。

智利葡萄酒協會主席ClaudioCilveti表示：“我們真的希望爭取25歲到35歲的消費者。中國是一個剛開始理解葡萄酒的市場，發展潛力巨大?！边@一潛力為智利葡萄酒成為中國最主要的進口來源國之一創造了契機。對于中國，智利一直出口的是較為昂貴的葡萄酒：目前每箱均價是34.91美元，而其他市場的均價為29.10美元。

智利葡萄酒協會公布的最新數據顯示，今年1月8月，智利葡萄酒對中國的出口量為138萬箱（9升／箱），同比增長19.6％，出口額為4879萬美元，同比增長26.62％，每箱出口均價35.25美元，同比增長5.87％。去年，智利對中國的瓶裝葡萄酒出口額為3600萬美元，散裝酒出口額為5000萬美元，而目前分別為7100萬美元和4900萬美元。中國已經成為智利葡萄酒第七大出口目的國。

市場潛力巨大，但挑戰猶存

根據《金融時報》的報道，法國最大的葡萄酒合作社歐標酒業集團負責人（GroupeValdOrbieu）稱，由于今年法國、意大利和西班牙等主要葡萄酒生產國產量普遍下降，全球葡萄酒產量可能將銳減13億瓶。

與此同時，中國作為世界第五大葡萄酒市場，今年預計將消費20億瓶葡萄酒，比英國約多三分之一。目前，中國市場由國內釀酒商主導，如煙臺張裕、長城和王朝，且業績很出色。去年長城的營收增長了五分之一；而張裕的毛利率高達75％，比法國保樂力加集團（PernodRicard）還高13個百分點。隨著中國人的品味不斷提升，競爭也日趨激烈。葡萄酒進口量正以快于本土產量5倍的速度增長。據《金融時報》估計，在大城市，進口葡萄酒占有三分之一的市場份額。分銷商更愿意銷售進口葡萄酒，因為它們帶來的利潤更高。

有數據表明，中國的葡萄酒消費保持年平均70％的增幅，到2017年中國葡萄酒年消費量有望達到6400萬千升，而目前僅為這個數字的三分之一。中國成為葡萄酒消費大國，意味著全球主要葡萄酒生產商有必要提高產量。

為了迎合這種需求，智利葡萄酒協會計劃到2020年將葡萄酒出口總額增至30億美元。要達到這一目標，智利需要在目前12.4萬公頃葡萄園面積的基礎上再增加4萬公頃，同時需要增加40萬千升的存儲能力。

然而，Cilveti認為，在中國市場取得突破并非易事。首先，消費者很容易將高檔產品與歐洲聯系起來?！皩χ袊M者而言，只有法國和意大利產的葡萄酒才算高檔?！?/p>

但最大的挑戰或許是建立經銷網絡。中國的地域遼闊成為一個明顯的障礙。另一個挑戰是理解消費模式。與其他市場相比，中國的大型企業和政府部門購買葡萄酒的數量要大得多。因此，葡萄酒生產商必須采用不同的推廣和分銷策略。

未來8年，預計智利葡萄酒生產商的投資將達到約18億美元。Cilveti表示，如果生產商能夠足夠迅速地抓住機會，中國定將躋身智利前五大葡萄酒市場。