央視招標：驅動品牌成長的力量

馬軼紅

11月18日，國內最大規模的媒體廣告競購活動、被譽為“中國經濟晴雨表”的中央電視臺（以下簡稱央視）2013年黃金資源廣告招標競購大會在北京舉行，數百家企業參與《新聞聯播》整點報時等十幾個央視黃金資源廣告招標。經過13個多小時的激烈爭奪，央視宣布，2013年央視黃金資源廣告招標總額158.8134億元，創下新高，比去年的招標總額增長11.39%。

此次央視廣告招標預售收入穩中有升，增速略高于中國經濟增速。2012年前三季度，面對復雜嚴峻的國內外經濟形勢，中國GDP增長7.7%，國民經濟運行逐步趨穩。中國經濟正進入一個重要的轉折期，進入中速增長的“常態”。經濟增速放緩，是中國政府的主動選擇，中國正在從“數量經濟”向未來的“價值經濟”轉型。歷來被視為中國經濟“晴雨表”、中國市場“風向標”的央視廣告招標預售也進入穩步增長期。

經濟轉型時期正是打造品牌的最好時機，也是企業“彎道超車”的最佳時刻。雖然中國已經躍升為世界第二大經濟體，但絕大部分中國企業與世界一流企業仍然有著不小的差距，特別是隨著一些外資制造企業減少在中國投資，中國制造業面臨發展的瓶頸。無論是內在的發展動力還是外在的競爭壓力，中國都要從“制造大國”轉變為“品牌大國”，需要政府、企業、媒體等共同努力。

與中國經濟和企業創新同步，近年來央視改版和調整的力度一直非常大，2013年央視廣告招標自然吸引了更多的企業關注和參與。

招標預售特點突出

今年共有來自全國各地的 251家企業參與競標，排在前三位的行業是食品飲料、家用電器、金融，增長較快的行業有汽車、酒類、旅游等。中標企業區域分布均衡合理，一批新的企業登上招標預售舞臺。其中，食品飲料、家電企業是本次廣告招標的搶眼企業，包括伊利、蒙牛、匯源、養生堂、雙匯、雨潤、美的、格力、海爾、三洋、春蘭、創維等。就招標情況看，央視2013年招標預售呈現出以下特點：

首先，快速消費品是廣告投放的中堅力量。今年，是快速消費品行業報名企業數量和中標額最高的一年。食品飲料行業的著名品牌聚集央視。金龍魚、加多寶、紅牛、農夫山泉等行業領導品牌氣勢不減，在資本市場上整合過的健力寶、銀鷺等再次發力，以寶迪、東鵬飲料為代表的新品牌首次在央視亮相。日化行業強勢品牌云集，寶潔、上海家化、隆力奇繼續中標，相宜本草、藍月亮、伽藍、環亞、立白也紛紛登場。

其次，耐用消費品穩中有升。汽車行業是我國的支柱性產業，眾多國產汽車企業年銷售已經過千億，進入做大品牌的收獲期。本次招標，汽車行業各個品牌輪番上陣。中德合資品牌一汽大眾、奧迪廣告投放穩中有升，中法合資品牌東風標致、東風雪鐵龍首次參與招標預售，而風神、吉利等自主品牌則加大了2013年廣告投放力度，積極、主動開拓市場。

家電行業和家電連鎖企業，除了傳統的千億巨頭海爾、美的以及即將步入千億的格力多年來大額度投放，小家電領域以方太、老板等為代表的廚房電器，以太陽雨、四季沐歌為代表的太陽能也搶占央視黃金資源。蘇寧、國美兩個家電連鎖巨頭首次同時亮相。IT通訊行業的國際巨頭微軟首次參與招標預售，以小米手機為代表的智能手機也不甘示弱。

服裝行業，除波司登、海瀾之家外，男裝企業山東如意、羽絨服艾萊依也首次進入招標預售行列。

金融行業，則由“美麗中國”帶動了各省市旅游品牌。隨著金融行業品牌意識提高，中、農、工、建四大國有銀行搶占央視黃金資源，招商銀行、浦發銀行、廣發銀行等股份制銀行也集體亮相。中國保險行業協會成為國內首個參加招標的行業協會，意在推動行業整體品牌形象優化。與此同時，中國人保、太平洋保險等保險巨頭也紛紛中標。

十八大提出創建“美麗中國”愿景，旅游業發展持續升溫。中國各省、市、自治區旅游收入快速增長，有些省份旅游已經發展成為支柱性產業，為綠色GDP做出了巨大的貢獻。以省為單位對旅游品牌進行打造的積極性高漲，各省紛紛向著品牌整合升級、集群式投放的方向發展，江西、貴州、山東等省亮相央視。

央企品牌意識覺醒，品牌“國家隊”值得關注。在市場化進一步發展的今天，品牌成為贏取市場的關鍵。曾經憑資源優勢保持領先的國有企業也開始踏上全新的品牌建設之路。今年央視招標預售中，人們熟悉的中國移動、中國電信、中國石化、中糧集團、一汽集團、東風集團等，以及央企中國郵政、中儲糧等，組成了一支強大的品牌“國家隊”。

最后，高端消費品亮點頻現。珠寶行業綻放央視平臺。中國內地黃金珠寶產業重要基地深圳羅湖區，整合區內珠寶企業參與簽約認購。金伯利、夢金園等珠寶品牌借央視平臺大放異彩。健康養生品類爭奪高端市場。隨著人們生活水平不斷提高，海參、冬蟲夏草等中國傳統的名貴保健食品行業開始涌現品牌，上品堂、極草等品牌以高端姿態進入招標段；名酒茅臺、五糧液、郎酒、洋河、劍南春、汾酒銷售額突破百億，成為為數不多的可以成為中國奢侈品的企業，在本次招標中，它們組成了屬于中國、富有傳統文化底蘊的高端品牌集群。

此外，以史丹利化肥為代表的農業品牌加大投放央視黃金資源，也是今年招標的一個新亮點。作為第一產業，農業開啟品牌化運作之路，顯示出我國農業正在進入產業化經營時代，央視也致力于扶持一批有競爭力的農業集團，推動我國農業經濟發展。

現場招標三大創新

2013年招標預售產品的設計體現了“豐富廣告回報、穩定廣告價格、確保傳播效果”的理念，把企業的廣告效果作為廣告產品策劃的首要考慮因素，并結合2013年央視各頻道的新節目、新編排，實現產品創新?！凹瓤紤]了優質稀缺資源在預售過程中的公開、公正和公平，又給老客戶一定的優先續約權，充分考慮客戶廣告投放效果的延續性?！毖胍晱V告經營管理中心副主任何海明介紹說。

2013年傳統招標資源最大的創新是對原“《新聞聯播》后標版”和“A特段”進行改造，調整為黃金時段的主題化組合產品，主體標的物在原播出時間不變的基礎上，又增加了一套、新聞頻道晚間黃金時間的播出回報，每晚三次黃金時間播出，極大地提高了廣告到達和接觸觀眾頻次。

創新之一：“《新聞聯播》標版組合廣告”整合黃金新聞資源。2013年，延續多年的“《新聞聯播》后標版”調整為“《新聞聯播》標版組合廣告”。廣告回報由單一回報增加為組合回報，由《新聞聯播》后標版、CCTV-1《晚間新聞》前后、CCTV-新聞頻道《東方時空》后三個播出段位組合而成。

創新之二：“A特黃金組合廣告”—CCTV-1晚間黃金最佳組合。2013年，“A特段”調整為“A特黃金組合廣告”。廣告回報從單一回報增加為組合回報，由《焦點訪談》前、CCTV-1黃金檔電視劇第二集下集預告前后、22：30精品節目中插廣告（平日為《魅力·紀錄》、周末為《謝天謝地你來啦》等節目）組合而成，是企業投放最為理想的晚間黃金組合挖，兼顧高端、大眾人群。

創新之三：2013年特殊項目系列融入有影響力的新欄目和大活動資源。CCTV-1人氣欄目《謝天謝地你來啦》、全新升級的《星光大道（超級版）》和《夢想合唱團》冠名項目，以及《舌尖上的中國Ⅱ》全媒體合作伙伴、紀錄頻道合作伙伴等項目，也納入現場招標，采取暗標方式競買。

此外，“11·18”現場競購標的物減少。與上屆相比，按照廣電總局相關規定，取消了電視劇中插廣告資源，減少部分時段廣告時長，加上2013年沒有奧運會這樣的大賽事，總體廣告資源比往年少，尤其是現場招標部分。

推動品牌成長的重要力量

中國已經進入品牌消費時代，央視廣告成為推動品牌成長的重要力量。“中國消費”正深刻影響世界與中國經濟格局，央視廣告招標不僅促進了經濟發展、消費升級，還幫助眾多企業在中國市場實現跨越式成長。

在央視投放的前100名企業，創造了約6萬億的中國GDP。過去3年，央視廣告中心研究了32家在中國市場上具有標桿意義的企業，以供更多的企業在品牌建設中借鑒。目前，央視廣告中心正在籌劃建立一個專業的品牌研究機構，整合各界力量，深入企業，提供專業的品牌咨詢服務，推動中國由“制造大國”向“品牌大國”升級。

“我們一手抓商業廣告，一手抓公益廣告。我們堅持把‘社會效益放在第一位，2012年制作130余支公益廣告，播出時段總價值超過20億元。今年，我們將成立‘公益廣告專項工作組，設立專門的公益廣告部門；制作并播出大量的公益廣告；動員全社會力量參與公益廣告活動；推動設立國家級公益廣告獎項。媒體是社會文化事業的重要組成部分，我們通過公益廣告展現國家氣質和精神追求，體現電視媒體的引導力和影響力?！焙魏Ｃ髡f。

何海明表示，2013年央視將迎來巨大變化，為客戶創造更有影響力的傳播平臺?！?013年，央視將搬遷新址，以此為契機，積極響應十八大號召，實施創新驅動發展戰略，推動社會主義文化事業發展，建構和發展現代傳播體系，進行更大力度的節目創新。從招標現場也可以看到，幾個全新綜藝節目的冠名受到企業熱捧，爭奪十分激烈。2013年央視熒幕值得期待，2013年央視平臺上的企業品牌將大放光彩。”

此次招標是央視的第19屆招標，19年來，央視利用這個廣闊的平臺，助推中國經濟和品牌成長。何海明表示，近年來央視各頻道均實施了很大力度的改版創新，許多頻道、欄目的影響力與日俱增，受到廣告市場青睞。此外，近年來央視與國內外企業通力合作，推動企業品牌建設和產品銷售，成就了許許多多企業發展傳奇，也逐步形成了一批忠實度很高的行業。“包括金融、旅游、家電、白酒等，這些行業的消費人群與央視的主流觀眾群特別吻合，廣告投放效果良好，因此，即便是削減廣告預算，但它們在央視的投放預算并沒有減少。”何海明說，今年央視提出“豐富廣告回報、穩定廣告價格、推陳出新”的經營理念，得到了廣大客戶的認可。“通過與上千家客戶密集、深入地溝通，加深了雙方的信任和了解，也碰撞出許多更新穎、更有針對性的合作方案?！?/p>

2013央視招標預售焦點

食品飲料行業：飲料搶眼，品牌成為企業發展的關鍵。以加多寶、娃哈哈、王老吉、紅牛等為代表的飲料品牌表現積極，銀鷺、健力寶重返招標。大連上品堂海參等高端食品品牌開始走上央視熒屏，反映出市場消費升級。伊利、蒙牛、匯源、養生堂、雙匯、雨潤、金鑼等食品飲料巨頭投放平穩。食用油魯花、金龍魚、貝蒂斯等多個品牌參加2013年招標預售。以東鵬（功能飲料企業，首次參加央視招標）為代表的新品牌走向央視。

家電行業：2012年有望出現三家千億企業。家電行業今年三、四季度正逐步扭轉頹勢，回復常態發展。美的、海爾、格力有可能在今年年內形成中國家電行業的“千億俱樂部”。同時，轉型升級成為家電行業共識，產品結構調整成果凸顯，企業更加重視創新在發展中的重要地位，開始國際化經營。

傳統家電巨頭悉數參與央視現場招標，包括第一陣營的“家電三強”美的、格力、海爾，而第二陣營的三洋、春蘭、創維等客戶也表現搶眼。同時，兩大零售連鎖航母蘇寧、國美參與，實體店和電子商務將在2013年發力。蘇寧、國美及京東還在網上招標環節斬獲“2013年春節賀歲套裝”。廚房家電的新興勢力老板、方太參與現場招標。小家電九陽、蘇泊爾及新能源行業的太陽雨、四季沐歌等客戶都有不俗的表現。家電行業眾多巨頭同時參與央視招標，是本次招標的中堅力量之一。

金融行業：整個行業的品牌意識仍在持續增強。2013年，中國金融企業仍將與央視攜手，推進業務增長。中國銀行、中國工商銀行、中國農業銀行、中國建設銀行、交通銀行亮相央視。保險企業投放積極，人保、平安、太平洋保險等老客戶積極參與。

汽車行業：中高檔品牌集中亮相。中高檔車型繼續在中國市場上保持快速發展勢頭，奇瑞、吉利、東風神龍、一汽-大眾等都參與央視招標。

醫藥行業：健康醫藥行業整合及品牌化運營等趨勢日益明顯，健康產業進一步放大。云南白藥、廣藥集團等在央視的投放穩中有升，以極草、東阿阿膠、健特等為代表的保健補益類和健康日化類產品開始釋放快速消費品的市場效應。頸復康、盤龍云海等2012年在央視持續投放，并繼續簽約認購2013年廣告資源。

IT電商：競爭白熱化，更重視品牌。剛剛過去的“雙十一”網購狂歡節，支付寶總銷售額達到了191億元，是去年的3倍多。電商風聲水起，同時競爭越發激烈，對品牌也越來越重視，京東商城、蘇寧易購、國美在線參與現場招標。為配合Windows8上市，微軟2013年將在央視招標段進行投放。

旅游行業：投放持續增長。據中國旅游研究院預測，2012年中國旅游接待總人數將超過30億人次，旅游總收入約為2.54萬億元。其中，國內旅游人數有望突破29億人次，同比增長11%，國內旅游收入2.23萬億元，同比增長16%。由于世界經濟形勢日益復雜，受到口岸及簽證政策收緊等不利因素影響，旅游業增速有所放緩，但仍明顯高于GDP增速。

旅游業不斷加大在央視的廣告投放，山東、江西、河北、云南、安徽、福建、吉林、山西、重慶以及洛陽、常熟等省市紛紛參與央視招標預售，宣傳城市品牌，積累良好口碑和品牌資產，在海內外提高品牌的認知度、美譽度，帶動當地旅游產業快速發展，實現城市品牌優化、可持續發展目標。

服裝行業：鍛造品牌正當時。經過多年市場競爭，服裝服飾行業進入群雄割據、競爭充分的轉型期，國際品牌紛紛進入，合資品牌持續發展，本土企業全面競爭。在中檔市場，本土品牌占據了半壁江山；在高端市場，本土品牌仍有待發展。羽絨服龍頭品牌波司登和以超大規模男裝自選模式走出了一片天的海瀾之家等企業，繼續投標2013年央視黃金資源，山東如意集團首次參加現場招標競購。

日化行業：穩定發展，仍需向高端突破。我國日化行業發展穩定，多年來一直堅持塑造品牌。但在高端領域，國產日化品牌仍需突破。伽藍、環亞、隆力奇等多家日化企業積極參與購買2013年招標預售資源，納愛斯已經連續十幾年參加央視招標，伽藍、立白、藍月亮積極參加現場招標，與央視進行更全面、更深入合作，推動品牌成長。隨著國際日化企業渠道下沉，本土日化企業開始向高端發力，日化行業的品牌時代已經到來。

通信運營行業：投放穩步增長。不斷創新的技術和應用，為通信運營行業提供了更多的機會，也讓行業內的競爭更加激烈。3G方興未艾，第四代移動通信技術4G也進入運營商的研發視野。中國移動、中國聯通和中國電信三大運營商都參加央視招標，落實營銷戰略。

珠寶行業：金伯利、夢金園等本土品牌投放央視。近年來在央視表現搶眼的珠寶企業金伯利鉆石繼續穩定投放，夢金園黃金珠寶已投放《直通春晚》節目廣告，并在網上招標環節獲得2013年《站夠100秒》欄目獨家冠名權。中國的奢侈品品牌正在崛起。

國際快速消費品：踴躍報名，積極參與。隨著在中國市場的發展和渠道擴張，外資企業對于央視尤其是黃金段位廣告傳播價值的認識和投放更加理性和成熟。2013年招標，國際食品、飲料、日化企業積極參與，總體投放呈現穩中有升的態勢。寶潔、康師傅、統一、可口可樂積極投放。

農業行業：史丹利首次招標?；市袠I的翹楚史丹利化肥股份有限公司首次參加央視現場招標，在2013年集中力量投放廣告。

數字解讀CCTV

電視迎來大發展：

開機率創歷史新高

電視是媒體之中的“王者”，既是娛樂中心也是資訊中心。電視機的展示尺寸在放大同時，功能也日益智能化，在家庭信息平臺的支撐下成為智慧家庭的神經中樞。近兩年，各種數據顯示，電視市場進一步發展，影響力不斷擴大。

2011年，以戶為單位統計，全國電視日均開機率達24.64%，為十年來最高。今年年初至8月9日，全國電視日均開機率依然保持在24%以上，通常下半年電視開機率會更好，由此預計，今年全年開機率會達到更高水平。此外，全國居民的電視收視時長不斷增長。2012年1-8月，全國觀眾人均每日收看電視166分鐘，比2011年增加3分鐘。

央視穩占全國三分之一收視份額

2012年1月1日至8月18日，中國電視頻道到達率排名前十位中，央視占據9席；央視的觀眾總體到達率為99.04%，所到達的觀眾總人數為12.45億，即有電視的觀眾基本上都收看央視。

2012年1月1日至8月18日，央視16個開路頻道的收視份額為31.33%，較去年同期有所增長。此外，2012年CCTV專業頻道增長顯著。1月1日至8月18日，央視紀錄、少兒、電視劇頻道的收視份額同比增幅分別為74%、49%、27%。CCTV-9開播一年半以來收視率持續走高，特別是今年熱門紀錄片《舌尖上的中國》，將該頻道的收視率帶向歷史新高。

央視聚攏高學歷、高收入人群

央視不斷提升的文化內涵與制作水準，聚攏了更多的高端電視觀眾，大學以上學歷和月收入在4101元以上的觀眾集中度明顯較高。CSM對大學生群體媒介消費行為的調查數據顯示，央視在大學生電視觀眾中占有40.8%的份額，在大學生網民中占有39.8%的份額。央視不僅是大學生群體通過電視機終端收看的主要頻道群，也是大學生網民通過互聯網終端接觸和消費的主要視頻內容來源。

央視收視率被低估

2010年年底，尼爾森網聯推出以數字電視技術為基礎的全新海量樣本收視測量服務，相比傳統基于模擬電視的收視測量技術有了質的飛躍，并且帶來測量樣本的大規模增長，使人工操作誤差降至最小，數據更精準。

尼爾森網聯在廣州、成都、杭州、無錫、揚州、荊州、安吉7個地區的29173個樣本收視數據表明，央視在中國南區有代表性的市場上收視實力強悍。央視15個開路頻道（不包括CCTV-NEWS）在南區整體市場平均份額達到34%，在個別市場如成都甚至超過40%，在揚州等城市超過35%，顯示出央視憑借不斷加大的資源投入和專業化的頻道運營，牢牢吸引了觀眾的核心注意力。

尼爾森網聯海量樣本收視數據中，央視獲得了樣本地區19：00-20：00平均收視率排名前5位的全部座席，其優勢媒體的品牌收視號召力毋庸置疑。

事實上，央視在中國市場上已經凝聚了超出大眾普遍認知的傳播力量！如果仍采用傳統的基于模擬電視的收視測量技術，與采用以數字電視技術為基礎的全新海量樣本收視測量技術進行對比，可以看出，央視的收視率被低估了！