太平洋保險：詮釋“在你身邊”品牌主張

“從新生的第一天，到人生的每一天；從一個人的啟程，到千萬人的旅程；從溫馨的小家，到和睦的大家；太平洋保險，在你身邊……”太平洋保險最新投放的電視廣告，準確詮釋了太平洋保險“在你身邊”的品牌主張。我認為這一廣告反映了太平洋保險在實施以客戶需求為導向的戰略轉型的大背景下，在品牌建設方面清晰的策略思考和日趨成熟的表現手法，值得探討。

首先，是目標人群聚焦。廣告中出現的人物、著裝、道具、場景，皆取自并反映中高端人群的生活。而中高端人群恰恰是太平洋保險的核心目標客戶群體。品牌建設的根本是結合市場環境和企業的各種資源選擇首要目標客戶群體，然后基于對其需求的深入洞察，滿足其功能及情感需求，在目標客戶群體中建立品牌優勢，再逐步向外延展。眾所周知，保險消費具有明顯的客戶群體細分特征。中高收入人群對保險消費的需求，基數比較大，以及他們的價值貢獻潛力等等，都決定了他們是保險企業理想的目標客戶群體。這個群體的基本特征是學歷較高，大部分是白領或私營業主，有著穩定的收入和一定的資產。而太平洋保險在產品和服務等方面形成的企業能力，與服務中高收入客戶群體有著很好的匹配。廣告對中高收入群體的生活進行聚焦，能夠使目標客戶群體對太平洋保險品牌產生心理認同，并進行自我關聯，建立“這是為我的品牌”的聯想。當然，中高收入群體只是一個基于人口統計學的關鍵細分，在進行品牌建設和業務發展的具體過程中，還要根據客戶需求、態度、行為等維度進一步細分，同時在具體的業務操作過程中，適當兼顧其他客戶群體。但是在現階段，基于太平洋保險主品牌建設的目的，這一廣告對目標受眾群體的把握準確，寬窄適度，處理恰當。

其次，廣告基于對目標客戶群體需求的深入洞察和太平洋保險的戰略，對“在你身邊”的品牌主張進行了精彩演繹。目標客戶群體對保險的需求貫穿其生命的不同時期，同時貫穿其生活的各個方面，恰如這一廣告所表述的“從新生的第一天，到人生的每一天；從一個人的啟程，到千萬人的旅程；從溫馨的小家，到和睦的大家……”，使受眾意識到保險需求無時不在、無處不在，而太平洋保險在“我需要保障”的時候，能夠“在我身邊”，使“我”能夠安享生活的美好。而廣告對于目標客戶群體需求的回應，沒有局限于態度層面的口號式“在你身邊”，而是巧妙而令人信服地展現了太平洋保險不僅高度關注和深入理解中高收入客戶群體對保險的需求，而且能夠以獨特的方式滿足目標客戶群體的需求。這種與眾不同濃縮于“在你身邊”的品牌主張中，具體而言就是太平洋保險可以提供具有專業性、便利性、親和力的客戶體驗。廣告中太平洋專業人員手持PAD為車險客戶進行現場理賠，或是在太平洋保險門店里用PAD為客戶做壽險規劃，說明太平洋保險可以運用專業手段，在滿足客戶需求的渠道和場合提供專業而便利的服務。眾所周知，保險是一種客戶理解度相對較低的服務。保險客戶對自己的保險需求通常并不清楚，更難匹配地想到相關的產品和服務。而保險公司專業性的重要體現就在于深入了解客戶的保險需求，并提供定制化的保險解決方案。這一廣告使目標客戶很容易建立對太平洋保險服務專業性的聯想。這不僅體現在廣告中太平洋保險專業人員使用的工具和提供服務的場所，也體現在這些專業人員的年齡、著裝，甚至表情。在凸顯專業性和便利性的同時，這一廣告也凸顯了“在你身邊”的另一個重要元素，就是親和力。由于保險產品和服務特有的屬性，保險公司及其保險服務往往讓客戶有比較遠的距離感。不克服這種距離感，保險品牌很難進入客戶的選擇范圍，更不必談獲得客戶忠誠，甚至提升客戶價值貢獻了。而“在你身邊”就是富有親和力、可以拉近客戶距離的訴求。

這則廣告沒有陷入國內企業的慣常思維之中，也就是一味強調企業能力或者產品特性，而忽略客戶的需求和他們能夠從企業產品和服務中得獲得的利益。客戶很容易認同這則廣告關于保險需求無時無處不在的提示，也很容易理解這則廣告傳遞的太平洋保險專業、便利、親和的服務能夠為自己帶來的利益。這種利益既包括內含于產品和服務之中的功能利益，如便利、我所需要，也包含超越產品和服務的情感利益，也就是“在我身邊”，專業而親和的保險公司所帶來的信賴感，以及安享美好生活的安定感和幸福感。

這里有必要討論一下“在你身邊”的品牌主張。我們經常說一個好的品牌主張必須是relevantly different，同時是differently relevant。概括而言，就是必須與客戶需求高度相關，同時又具有獨特性，與眾不同。“在你身邊”針對目標客戶全生命周期的保險需求，以便利、親和的方式提供專業的保險服務，很顯然是一個符合上述標準的品牌主張。更為重要的是，“在你身邊”品牌主張基于太平洋保險以客戶需求為導向的戰略轉型，與太平洋保險的企業戰略高度契合，因此得到了實質性的能力支撐，也能夠得到太平洋保險自上而下一以貫之的支持。品牌是許下承諾與踐行承諾的循環，只有通過產品、服務、人員、渠道及環境等方面的品牌體驗，將廣告等品牌傳播中許下的承諾兌現，即言行一致，才是真正“做品牌”，才能不斷加強品牌與顧客聯結，贏得顧客尊重和熱愛，從而持續創造和積累品牌價值。這就是品牌管理所強調的“認知驅動選擇，體驗塑造忠誠”。

城鎮化、老齡化、中高收入群體持續擴大為保險業發展提供了機遇。為了抓住機遇，實現可持續的價值增長，太平洋保險必須構建經營客戶價值的商業模式。這就意味著僅依靠高成本粗放式地吸引新客戶，已經不能滿足太平洋保險發展的需求。只有對客戶進行細分，通過有針對性的價值主張和差異化的產品和服務，吸引優質客戶，并對客戶全生命周期的多方面保險需求進行深入分析，推動交叉銷售和重復銷售，太平洋保險才能實現有價值的持續增長。而太平洋保險產壽險并重的企業能力為經營客戶價值提供了強大支撐。基于此，太平洋保險提出“關注客戶需求，改善客戶界面，提升客戶體驗”，進行戰略轉型。而“在你身邊”正是太平洋保險業務戰略的外化，從情感層面與目標顧客聯結。與此同時，太平洋保險圍繞顧客需求，針對信息搜集、比較選擇、投保、理賠、售后及相關服務等各個環節，在銷售代表、門店、電話、互聯網等諸多接觸點改善客戶界面，提升客戶體驗，以差異化的客戶體驗引起客戶對太平洋保險品牌的情感共鳴，從而支撐品牌主張，形成從傳播到體驗相互鞏固的良性循環，并以此與平安和中國人壽等競爭對手形成有效區隔。

這則廣告演繹了“在你身邊”品牌主張，傳達了可預期的良好客戶體驗，沒有任何強加于客戶的感覺，以潤物細無聲的方式展示了太平洋保險對顧客全生命周期的專業關注和保障顧客安享美好生活的情感利益，廣告片尾的“財富世界500強企業”提示則為“在你身邊”品牌主張提供了可信度支撐，流暢而自然。

最后，這則廣告的調性富有專業感和親和力，與“在你身邊”的品牌主張非常吻合。而這則廣告的主題歌則有力地襯托了“在你身邊”的內涵：

愛你不顧一切

穿越時空跨過患難

愛你盡我全力

一起牽手美好明天

給你永遠的幸福

讓我來祝福你

讓我來保護你

會一直守護你

在你身邊在你身邊

值得一提的是，太平洋保險在2011年曾拍攝《在你身邊》電影短片，主要演員有著名表演藝術家秦怡、國際影星陳沖、奧運火炬手金晶，以及因在《唐山大地震》電影中飾演小女孩而聲譽鵲起的張子楓。這部電影短片對“在你身邊”進行了側重情感的詮釋，并在 “第七屆中國最佳品牌建設案例”評選中榮獲最高獎項—“中國最佳品牌建設案例獎”。而本文點評的這則廣告則是對“在你身邊”的進一步詮釋，以愛與依靠的情感訴求為基礎，融入太平洋保險對中高收入客戶全生命周期的專業關注，以及以專業、便利、親和的服務，滿足客戶的核心需求。從品牌發展的角度，這則新廣告是對去年《在你身邊》電影短片的延續和提升。

當然，品牌建設絕非可以畢其功于一役。太平洋保險的品牌建設仍然任重而道遠。例如，對中高收入客戶群體進一步細分后的品牌構架問題，打破產壽險界限以一個界面滿足客戶多樣化需求的問題，在多個接觸點設計和提供符合品牌主張的一致性體驗問題，以及調動整個組織由內而外踐行品牌承諾的問題，都是太平洋保險在品牌建設的過程中無法回避的挑戰。但通過這則新廣告，我們可以清楚地看到太平洋保險對于品牌建設有著清晰的策略思考和扎實的執行能力。因此，有理由相信，在不久的將來，我們將會看到一個更有號召力、更強大、“在你身邊”的太平洋保險品牌。

（本文作者潘浩為Interbrand 策略總監，協助客戶制定品牌策略，創造和管理品牌價值。潘浩深刻認同品牌具有改變世界的力量，是企業賴以生存發展的核心資產。潘浩深信創造和管理品牌價值的過程固然艱巨，卻并不神秘。他期望與客戶一起深入洞察顧客，發展獨特而有吸引力的品牌定位，幫助客戶在與顧客的多個接觸點提供鮮明一致的體驗，建立強大的品牌資產。潘浩擁有芝加哥大學商學院MBA學位，在P&G開始職業生涯，先后就職于可口可樂和波士頓咨詢公司，曾任耐克中國區戰略總監）