營銷：人在佛地，佛在人心

郭特利

11月11日的“光棍節(jié)”據(jù)傳始于1993年，是由中國南京大學(xué)學(xué)生想出來的娛樂性節(jié)日，以慶祝自己仍是單身一族為驕傲，之后隨著這些學(xué)生告別校園，將這個節(jié)日帶入社會，慢慢地光棍節(jié)在社會上就流行開來?！肮夤鳌痹谥形睦锏囊馑急闶恰皢紊怼?，光棍節(jié)就是“一個人”的節(jié)日，所以這個節(jié)日也就成了單身男女的一個新派節(jié)日。在這一天，單身一族的男男女女可以彼此惺惺相惜，也可以自我慶祝，以仍是單身一族而驕傲。與多數(shù)強調(diào)全家團圓的傳統(tǒng)中國節(jié)日（例如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日）相比較，11月11日光棍節(jié)，就顯得另類而有創(chuàng)意。

腦筋動得快的企業(yè)，很快就嗅到了光棍節(jié)帶來的商機，將腦筋動到這群光棍貴族身上，希望借此節(jié)日誘惑光棍貴族們采購自己喜愛的商品來犒賞自己。3年前，淘寶率先在11月11日這一天，聯(lián)合淘寶商家推出大幅降價促銷活動，把11月11日包裝成購物日，很快得到熱烈的響應(yīng)—光棍朋友絲毫不吝嗇地在這一天犒賞自己，讓11月11日的單日購物支出年年增長。據(jù)阿里巴巴集團提供的資料，2012年11月11日交易總額為人民幣191億元（約237億港幣），比去年同期增長260%，其中天貓平臺為132億元，淘寶網(wǎng)為59億元，總交易量超過1億宗，最高峰時每分鐘處理20.5萬宗，相當于中國營業(yè)額最好的百貨公司3年的業(yè)績。這一天，許多臺灣網(wǎng)友也感受了這場“電商熱戰(zhàn)”。表面上，商人們利用光棍節(jié)大打折扣，低價吸引消費者是業(yè)績暴增的一大原因；但我相信，代表單身一個人的光棍節(jié)，其引發(fā)的心理慰藉與需求，可能是另一個可以探討的有趣現(xiàn)象。

這情形有點像“人在佛地，佛在人心”，我們一走進名山寶剎，似乎也跟著感染了宗教慈悲為懷的氛圍，而使人更顯得慈眉善目了些，所以人的心境是會隨著環(huán)境而改變的。其實想引導(dǎo)他人行動或不行動，說服對方消費或不消費，有時候根本不必開口，以擅長運用顏色心理學(xué)，驅(qū)使人消費的營銷與廣告心理學(xué)大師小山雅明曾說過：人類的經(jīng)濟活動一直受到顏色影響，我們的工作、消費，乃至于生活，更是天天被顏色制約，只是我們幾乎察覺不到。懂得運用顏色帶給人的心理暗示，可以增強對客戶的說服力，讓人不知不覺隨著你的意愿行動，成功營銷商品。消費者的價值觀易因情境變遷而改變，隨著文化的轉(zhuǎn)變而改變，因此我們很容易會因所處情境的氛圍，而調(diào)整、改變自我行為以融入環(huán)境的氛圍。11 月11日光棍節(jié)大幅度提高銷售業(yè)績，除了企業(yè)提供的優(yōu)惠折扣之外，企業(yè)還刻意營造了“一個人又怎樣，單身更應(yīng)該對自己好一點”的氛圍，誘發(fā)了單身朋友潛在的購物欲望。如此，無論是為了融入光棍節(jié)的情境氛圍，或者是想對自己好一點，都以企業(yè)的銷售業(yè)績?yōu)樽罱K的結(jié)果。

傳統(tǒng)流傳已久的節(jié)日習(xí)俗，春節(jié)吃餃子、元宵節(jié)吃元宵、端午節(jié)吃粽子、中秋節(jié)吃月餅等，而這些節(jié)日與情人節(jié)、圣誕節(jié)，甚至父親節(jié)或母親節(jié)鋪天蓋地的消費品促銷相比，除了粽子、月餅等促銷以外，其他的商品促銷與相關(guān)的活動難以見到。因此，一些年輕人對傳統(tǒng)節(jié)日淡薄了，而熱衷于新派娛樂節(jié)日，相比傳統(tǒng)節(jié)日他們更愿意為新派節(jié)日多花錢。而這些新派娛樂節(jié)日，廠商除了折扣優(yōu)惠以外，更注重運用“使人進入佛地，而使佛進入人心”的“心情”營銷策略。

據(jù)媒體報導(dǎo)，每年情人節(jié)巧克力禮盒，在前一天或當天，銷售都比平時多出三四倍。而父親節(jié)期間銷售的男性刮胡刀，也遠比平日的銷售額高出許多。甚至不知從何時開始，理論上保值性遠不如黃金的鉆石，則被當成愛情的永恒象征而成為新人結(jié)婚的必備禮物。這些廠商成功的營銷策略，可能都超過了傳統(tǒng)的營銷4P（產(chǎn)品，Product；價格，Price；通路，Place；促銷，Promotion）與1S（服務(wù)，Service）范疇。其成功營銷的共同之處，都是營造了一個廣泛而普遍的氛圍，讓消費者自然而然地融入其中而產(chǎn)生共鳴，并引發(fā)廠商所期待的購物行為。

人的消費行為有幾種不同的表現(xiàn)，首先是受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。對廠商而言，除了不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品價格之外，如何改變消費者的心情、創(chuàng)造消費情境，進而引發(fā)消費者共鳴，并真實地體現(xiàn)為銷售數(shù)字，是傳統(tǒng)營銷策略4P+1S之外，更重要的營銷研究課題。

（本文作者為投影機領(lǐng)導(dǎo)品牌奧圖碼Optoma亞洲區(qū)總經(jīng)理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http：//t.sina.com.cn/tellykuo）