海天：綠色產(chǎn)品的“至善”營銷

陳陽

從清乾隆年間的佛山古醬園，到今天全球最大的調味品生產(chǎn)基地，300多年間，海天味業(yè)（以下簡稱海天）用心釀造高品質的調味品，走過了一段美譽載途的歷史。除了不變的商標“海天”，海天持續(xù)不斷地“以變制變”，并將這種改變演繹至極致，改變了中國人對傳統(tǒng)調味品產(chǎn)業(yè)形成的固有印象及認知。

還有不變的一點是，海天一直在探尋自己的綠色經(jīng)營之道，以自己的綠色營銷實踐成為中國調味品食品行業(yè)的標桿。在當前食品安全問題頻出，食品質量備受社會關注的時代，“綠色”不再只是給企業(yè)營銷錦上添花，對于那些有戰(zhàn)略遠見的企業(yè)和品牌來說，“綠色”是它們必須具備的屬性。

綠色產(chǎn)品

自上世紀90年代初開始，海天連續(xù)十多年保持快速、穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，海天品牌逐步從一個區(qū)域性品牌成長為海內外知名的調味品品牌，海天的產(chǎn)品受到廣大消費者的歡迎和喜愛，其海天金標生抽、草菇老抽、特級醬油、海天蠔油、黃豆醬等產(chǎn)品，成功行銷市場數(shù)十年，擁有龐大的市場基礎和良好的消費口碑。海天之所以能夠長足發(fā)展，一個重要的原因，就在于海天自始至終都將食品安全置于海天發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

海天堅持 “以衛(wèi)生、安全、營養(yǎng)、美味的產(chǎn)品滿足消費者要求”的質量方針，堅持“以至善之心，調味中精品”的理念，以務實認真的態(tài)度做好產(chǎn)品質量和食品安全工作，從采購、生產(chǎn)、儲存、銷售各個環(huán)節(jié)高度重視產(chǎn)品質量控制，確保到達每個消費者手中的產(chǎn)品具有均一的品質及高標準的安全保障。

采購是生產(chǎn)的前工序。綠色原料采購對于實現(xiàn)綠色生產(chǎn)至關重要。海天在采購環(huán)節(jié)，不僅關注供應商提供的產(chǎn)品品質，更注重供應商本身的素質。

因此，在選擇供應商的過程中，海天選擇質量信譽好、內部管理規(guī)范、生產(chǎn)規(guī)模在行業(yè)內排名靠前的供應商，通過對供應商進行調研、評估分析和現(xiàn)場考察，按照既定的高標準嚴格挑選供應商。對于已經(jīng)進入海天供應體系的供應商，海天把每個供應商每批次供貨的質量數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)，作為評價供應商資質的重要依據(jù)，將產(chǎn)品質量優(yōu)良、品質穩(wěn)定的供應商發(fā)展成為核心供應商。目前，一大批有品牌、有規(guī)模、有實力、有良好信譽的供應商，與海天結成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系，從而有效地從食品原材料源頭控制食品質量。

海天要求供應商，其產(chǎn)品標準必須符合國家標準和相關的法律法規(guī)，還必須達到海天更為嚴格的質量指標。海天對所有的外購物料都建立了完整、細致、嚴格的質量驗收標準，采購部門在合同中對供應商明確規(guī)定質量指標，并要求供應商做出質量承諾，而質檢部門按照質量驗收標準嚴格檢驗，檢驗合格方可收貨進倉，否則一律退貨。

以大豆為例，大豆是釀造醬油必需的基礎性原料，其質量優(yōu)劣直接關系到釀造醬油的質量與風味。多年來，海天一直堅持使用優(yōu)質的非轉基因大豆，在大豆種植、收割、運輸、接收、存儲、使用過程中采取一系列非轉基因控制措施，以確保提供給消費者的醬油產(chǎn)品中不含有任何轉基因大豆成分。大豆在進入海天倉庫前，除了常規(guī)的粗蛋白、水分、死豆率等理化指標檢測外，還要根據(jù)無機砷、鉛、黃曲霉毒素B1等重金屬指標，以及多菌靈、克百威等農藥殘留及轉基因成分等指標進行檢測，檢測項目達到20多項，其中有近10項是國家非強制性檢測項目，或者是行業(yè)內其他企業(yè)沒有能力檢測、未檢測的項目。正是“吹毛求疵”般的嚴苛控制，確保海天醬油在生產(chǎn)源頭的衛(wèi)生、安全。

海天認為，產(chǎn)品質量是生產(chǎn)出來的，因此生產(chǎn)過程的質量控制是保障產(chǎn)品安全、品質穩(wěn)定的關鍵。海天對每道生產(chǎn)工序都制定了詳細的操作規(guī)程，同時對每個過程產(chǎn)品建立了嚴格的質量控制標準，檢驗部門依據(jù)質量控制標準進行過程產(chǎn)品的檢驗和判定。

在海天，一瓶醬油從黃豆進廠到包裝完成，要經(jīng)過119個質量監(jiān)控點的檢測，而這些還不包括黃豆在種植地到送貨至海天前的質量監(jiān)控，以及醬油從產(chǎn)品倉存儲到發(fā)貨往全國的過程控制。這么多的質量監(jiān)控點，如果單靠人為的檢測，多少都會受到主觀因素的影響，甚至會影響到質量的波動。

2008年海天與IBM合作開發(fā)ERP系統(tǒng)，借助ERP管理系統(tǒng)，使得生產(chǎn)全過程的質量控制關鍵點，全都通過計算機的固定程序進行控制。ERP管理系統(tǒng)的各個管理模塊環(huán)環(huán)相扣，每個關鍵點，其原始數(shù)據(jù)由對應的檢驗人員錄入，然后由系統(tǒng)依據(jù)設定的質量標準自動比對，只有達到質量標準，系統(tǒng)才允許進入下一道工序。借此“鋼化”管理模式，確保海天產(chǎn)品品質的高標準以及質量監(jiān)控得以嚴格執(zhí)行。

綠色經(jīng)營

從2000年近8億元銷售額到2011年超過60億元銷售額，十余年間，海天的銷售額不斷攀升，并且連續(xù)14年保持產(chǎn)銷量全國第一，年均增長速度始終在兩位數(shù)以上。2012年，即使是在國內外經(jīng)濟形勢愈發(fā)嚴峻、經(jīng)濟增速普遍放緩的大背景下，海天前三季度依然保持高位增長態(tài)勢。目前，海天已經(jīng)確立了自己“中國調味品領導品牌”的品牌地位及優(yōu)勢。

在海天發(fā)展的過程中，海天構建營銷網(wǎng)絡，以及在構建的過程中采取的一系列行之有效的管控舉措，可以說是海天“綠色營銷”最具代表性的一個方面。基于海天品牌長遠發(fā)展的考慮，海天提出“有人煙處必有海天”的企業(yè)愿景。而要實現(xiàn)這一愿景，就必須構建一個龐大的營銷網(wǎng)絡，把優(yōu)質的海天產(chǎn)品送入千家萬戶。

截至2011年年底，海天營銷網(wǎng)絡覆蓋了中國31個省級行政區(qū)域、300多個地市、近1000個縣級市場，擁有30多萬個終端銷售網(wǎng)點。細密而四通八達的營銷網(wǎng)絡，鋪設了海天產(chǎn)品到達消費終端的綠色干線。

目前，海天在中國各地設有3個營銷中心、16個銷售大區(qū)、55個銷售部、264個銷售組或銷售辦事處，配備了1000多人的專業(yè)團隊對區(qū)域經(jīng)銷商進行指導和管理，協(xié)助經(jīng)銷商與分銷商開拓當?shù)氐匿N售渠道。海天對數(shù)千家經(jīng)銷商、分銷商進行精細化管理，進而形成了競爭對手難以模仿的核心競爭優(yōu)勢。

在銷售渠道建設的過程中，海天一直秉承的理念是“為經(jīng)銷商創(chuàng)造利潤”。與很多企業(yè)注重銷量不同，海天對自己的銷售人員進行業(yè)績指標考核，其重點是銷售人員能否為經(jīng)銷商提供全面服務，能否為經(jīng)銷商創(chuàng)造利潤。海天銷售人員要幫助經(jīng)銷商解決銷售難題，協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，提高業(yè)績。事實上，海天的銷售隊伍其實是經(jīng)銷商的得力助手，而經(jīng)銷商則承載開拓市場的職能，幫助海天拓展市場空間，雙方共同服務好千千萬萬個終端用戶。

海天還建立產(chǎn)品模型、利潤模型，幫助經(jīng)銷商選擇最佳的產(chǎn)品銷售組合。為了避免內耗，經(jīng)銷商相互惡意競爭，海天設置了價格梯度，所有經(jīng)銷商都必須在規(guī)定的價格體系中進貨、出貨。由于海天采取了一系列措施，既提高了經(jīng)銷商主動開拓市場的積極性，又促使經(jīng)銷商與海天共同承擔銷售責任、維護品牌形象，進入良性循環(huán)。

與嚴密的渠道管控系統(tǒng)配套，海天通過“廉潔保證金”制度，預防和控制渠道腐敗，建立了一個公開、公平的市場競爭平臺，營造陽光健康的協(xié)作環(huán)境。凡是海天的經(jīng)銷商，在與海天簽訂年度經(jīng)銷協(xié)議的同時，都必須簽訂《海天經(jīng)銷商廉潔協(xié)議》。廉潔協(xié)議界定了各種可能的“非廉潔”行為，并逐一明確違約責任及扣罰措施，包括收取懲罰性的高額違約金、終止經(jīng)銷權，情節(jié)嚴重的將被移送司法機關處理。廉潔自律制度同樣適用于海天員工。每一個員工在與海天簽訂勞動合同時，必須簽訂《海天員工廉潔協(xié)議》。通過內外兼修的嚴密管控，海天確保自己的銷售渠道長期穩(wěn)定，并且以良性循環(huán)的方式快速發(fā)展。海天以自己的實際行為，踐行了自己一直倡導的“誠信合作”理念。

綠色文化

責任文化，是海天企業(yè)文化的重要組成部分。海天認為，企業(yè)最大的責任，首先是做好產(chǎn)品，善待員工，把企業(yè)經(jīng)營好，為國家的經(jīng)濟發(fā)展、擴大就業(yè)、社會穩(wěn)定貢獻自己的力量。在此基礎上，身為現(xiàn)代開放社會的企業(yè)公民，海天必須承擔應有的社會責任。一直以來，海天不棄點滴，不騖高遠，以多種方式在不同的領域踐行社會責任，以“海天總在你身邊”為訴求，為自己的企業(yè)責任文化注入鮮活的內涵。

十幾年來，海天通過愛心捐助、慈善募捐、捐資助學、扶貧濟困等多種形式，先后向社會捐資捐物累計數(shù)千萬元。海天還積極參與、支持政府公益及社會慈善事業(yè)活動，用行動倡導慈善。國家鐵強化醬油推廣普及活動、慈善募捐活動、慈善日活動、無償獻血活動、愛心超市扶貧助困慰問活動……點滴之間，綿薄之力，海天傳承行善恒樂理念，推動中國慈善事業(yè)發(fā)展。截至2011年年底，海天連續(xù)10年每年納稅超億元，是佛山納稅大戶；連續(xù)8年榮獲佛山市無償獻血促進獎先進企業(yè)獎。2005年，海天被評為“最具社會責任感企業(yè)”。2009年，海天成立“陽光基金”，把扶貧濟困納入自己的企業(yè)文化建設體系中。2010年，海天榮獲食品安全亞運行活動組委會頒發(fā)的“亞運食品安全突出貢獻獎”。

海天認為，助力公益慈善事業(yè)，貴在堅持。未來，海天將一如既往地參與到社會各種公益慈善活動中。