海天：綠色產品的“至善”營銷

陳陽

從清乾隆年間的佛山古醬園，到今天全球最大的調味品生產基地，300多年間，海天味業（以下簡稱海天）用心釀造高品質的調味品，走過了一段美譽載途的歷史。除了不變的商標“海天”，海天持續不斷地“以變制變”，并將這種改變演繹至極致，改變了中國人對傳統調味品產業形成的固有印象及認知。

還有不變的一點是，海天一直在探尋自己的綠色經營之道，以自己的綠色營銷實踐成為中國調味品食品行業的標桿。在當前食品安全問題頻出，食品質量備受社會關注的時代，“綠色”不再只是給企業營銷錦上添花，對于那些有戰略遠見的企業和品牌來說，“綠色”是它們必須具備的屬性。

綠色產品

自上世紀90年代初開始，海天連續十多年保持快速、穩健的發展勢頭，海天品牌逐步從一個區域性品牌成長為海內外知名的調味品品牌，海天的產品受到廣大消費者的歡迎和喜愛，其海天金標生抽、草菇老抽、特級醬油、海天蠔油、黃豆醬等產品，成功行銷市場數十年，擁有龐大的市場基礎和良好的消費口碑。海天之所以能夠長足發展，一個重要的原因，就在于海天自始至終都將食品安全置于海天發展戰略的核心。

海天堅持 “以衛生、安全、營養、美味的產品滿足消費者要求”的質量方針，堅持“以至善之心，調味中精品”的理念，以務實認真的態度做好產品質量和食品安全工作，從采購、生產、儲存、銷售各個環節高度重視產品質量控制，確保到達每個消費者手中的產品具有均一的品質及高標準的安全保障。

采購是生產的前工序。綠色原料采購對于實現綠色生產至關重要。海天在采購環節，不僅關注供應商提供的產品品質，更注重供應商本身的素質。

因此，在選擇供應商的過程中，海天選擇質量信譽好、內部管理規范、生產規模在行業內排名靠前的供應商，通過對供應商進行調研、評估分析和現場考察，按照既定的高標準嚴格挑選供應商。對于已經進入海天供應體系的供應商，海天把每個供應商每批次供貨的質量數據錄入系統，作為評價供應商資質的重要依據，將產品質量優良、品質穩定的供應商發展成為核心供應商。目前，一大批有品牌、有規模、有實力、有良好信譽的供應商，與海天結成長期穩定的戰略合作關系，從而有效地從食品原材料源頭控制食品質量。

海天要求供應商，其產品標準必須符合國家標準和相關的法律法規，還必須達到海天更為嚴格的質量指標。海天對所有的外購物料都建立了完整、細致、嚴格的質量驗收標準，采購部門在合同中對供應商明確規定質量指標，并要求供應商做出質量承諾，而質檢部門按照質量驗收標準嚴格檢驗，檢驗合格方可收貨進倉，否則一律退貨。

以大豆為例，大豆是釀造醬油必需的基礎性原料，其質量優劣直接關系到釀造醬油的質量與風味。多年來，海天一直堅持使用優質的非轉基因大豆，在大豆種植、收割、運輸、接收、存儲、使用過程中采取一系列非轉基因控制措施，以確保提供給消費者的醬油產品中不含有任何轉基因大豆成分。大豆在進入海天倉庫前，除了常規的粗蛋白、水分、死豆率等理化指標檢測外，還要根據無機砷、鉛、黃曲霉毒素B1等重金屬指標，以及多菌靈、克百威等農藥殘留及轉基因成分等指標進行檢測，檢測項目達到20多項，其中有近10項是國家非強制性檢測項目，或者是行業內其他企業沒有能力檢測、未檢測的項目。正是“吹毛求疵”般的嚴苛控制，確保海天醬油在生產源頭的衛生、安全。

海天認為，產品質量是生產出來的，因此生產過程的質量控制是保障產品安全、品質穩定的關鍵。海天對每道生產工序都制定了詳細的操作規程，同時對每個過程產品建立了嚴格的質量控制標準，檢驗部門依據質量控制標準進行過程產品的檢驗和判定。

在海天，一瓶醬油從黃豆進廠到包裝完成，要經過119個質量監控點的檢測，而這些還不包括黃豆在種植地到送貨至海天前的質量監控，以及醬油從產品倉存儲到發貨往全國的過程控制。這么多的質量監控點，如果單靠人為的檢測，多少都會受到主觀因素的影響，甚至會影響到質量的波動。

2008年海天與IBM合作開發ERP系統，借助ERP管理系統，使得生產全過程的質量控制關鍵點，全都通過計算機的固定程序進行控制。ERP管理系統的各個管理模塊環環相扣，每個關鍵點，其原始數據由對應的檢驗人員錄入，然后由系統依據設定的質量標準自動比對，只有達到質量標準，系統才允許進入下一道工序。借此“鋼化”管理模式，確保海天產品品質的高標準以及質量監控得以嚴格執行。

綠色經營

從2000年近8億元銷售額到2011年超過60億元銷售額，十余年間，海天的銷售額不斷攀升，并且連續14年保持產銷量全國第一，年均增長速度始終在兩位數以上。2012年，即使是在國內外經濟形勢愈發嚴峻、經濟增速普遍放緩的大背景下，海天前三季度依然保持高位增長態勢。目前，海天已經確立了自己“中國調味品領導品牌”的品牌地位及優勢。

在海天發展的過程中，海天構建營銷網絡，以及在構建的過程中采取的一系列行之有效的管控舉措，可以說是海天“綠色營銷”最具代表性的一個方面?；诤Ｌ炱放崎L遠發展的考慮，海天提出“有人煙處必有海天”的企業愿景。而要實現這一愿景，就必須構建一個龐大的營銷網絡，把優質的海天產品送入千家萬戶。

截至2011年年底，海天營銷網絡覆蓋了中國31個省級行政區域、300多個地市、近1000個縣級市場，擁有30多萬個終端銷售網點。細密而四通八達的營銷網絡，鋪設了海天產品到達消費終端的綠色干線。

目前，海天在中國各地設有3個營銷中心、16個銷售大區、55個銷售部、264個銷售組或銷售辦事處，配備了1000多人的專業團隊對區域經銷商進行指導和管理，協助經銷商與分銷商開拓當地的銷售渠道。海天對數千家經銷商、分銷商進行精細化管理，進而形成了競爭對手難以模仿的核心競爭優勢。

在銷售渠道建設的過程中，海天一直秉承的理念是“為經銷商創造利潤”。與很多企業注重銷量不同，海天對自己的銷售人員進行業績指標考核，其重點是銷售人員能否為經銷商提供全面服務，能否為經銷商創造利潤。海天銷售人員要幫助經銷商解決銷售難題，協助經銷商開拓市場，提高業績。事實上，海天的銷售隊伍其實是經銷商的得力助手，而經銷商則承載開拓市場的職能，幫助海天拓展市場空間，雙方共同服務好千千萬萬個終端用戶。

海天還建立產品模型、利潤模型，幫助經銷商選擇最佳的產品銷售組合。為了避免內耗，經銷商相互惡意競爭，海天設置了價格梯度，所有經銷商都必須在規定的價格體系中進貨、出貨。由于海天采取了一系列措施，既提高了經銷商主動開拓市場的積極性，又促使經銷商與海天共同承擔銷售責任、維護品牌形象，進入良性循環。

與嚴密的渠道管控系統配套，海天通過“廉潔保證金”制度，預防和控制渠道腐敗，建立了一個公開、公平的市場競爭平臺，營造陽光健康的協作環境。凡是海天的經銷商，在與海天簽訂年度經銷協議的同時，都必須簽訂《海天經銷商廉潔協議》。廉潔協議界定了各種可能的“非廉潔”行為，并逐一明確違約責任及扣罰措施，包括收取懲罰性的高額違約金、終止經銷權，情節嚴重的將被移送司法機關處理。廉潔自律制度同樣適用于海天員工。每一個員工在與海天簽訂勞動合同時，必須簽訂《海天員工廉潔協議》。通過內外兼修的嚴密管控，海天確保自己的銷售渠道長期穩定，并且以良性循環的方式快速發展。海天以自己的實際行為，踐行了自己一直倡導的“誠信合作”理念。

綠色文化

責任文化，是海天企業文化的重要組成部分。海天認為，企業最大的責任，首先是做好產品，善待員工，把企業經營好，為國家的經濟發展、擴大就業、社會穩定貢獻自己的力量。在此基礎上，身為現代開放社會的企業公民，海天必須承擔應有的社會責任。一直以來，海天不棄點滴，不騖高遠，以多種方式在不同的領域踐行社會責任，以“海天總在你身邊”為訴求，為自己的企業責任文化注入鮮活的內涵。

十幾年來，海天通過愛心捐助、慈善募捐、捐資助學、扶貧濟困等多種形式，先后向社會捐資捐物累計數千萬元。海天還積極參與、支持政府公益及社會慈善事業活動，用行動倡導慈善。國家鐵強化醬油推廣普及活動、慈善募捐活動、慈善日活動、無償獻血活動、愛心超市扶貧助困慰問活動……點滴之間，綿薄之力，海天傳承行善恒樂理念，推動中國慈善事業發展。截至2011年年底，海天連續10年每年納稅超億元，是佛山納稅大戶；連續8年榮獲佛山市無償獻血促進獎先進企業獎。2005年，海天被評為“最具社會責任感企業”。2009年，海天成立“陽光基金”，把扶貧濟困納入自己的企業文化建設體系中。2010年，海天榮獲食品安全亞運行活動組委會頒發的“亞運食品安全突出貢獻獎”。

海天認為，助力公益慈善事業，貴在堅持。未來，海天將一如既往地參與到社會各種公益慈善活動中。