維他奶：時(shí)尚的“輕”營(yíng)銷

陳春雷

作為中國(guó)最大的即飲豆奶生產(chǎn)商，維他奶在其中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理袁杰的帶領(lǐng)下，從2005年起，銷售業(yè)績(jī)持續(xù)快速攀升，如今是中國(guó)即飲豆奶第一品牌。從市場(chǎng)領(lǐng)先到意識(shí)領(lǐng)先，從品牌理念到市場(chǎng)運(yùn)作，擁有70多年歷史、在香港家喻戶曉的維他奶品牌正在從“香港的維他奶”變身為“中國(guó)的維他奶”。

近年來，維他奶在市場(chǎng)領(lǐng)先的同時(shí)，積極踐行“綠色營(yíng)養(yǎng)，輕松生活”的品牌理念，是中國(guó)食品飲料行業(yè)少有的低碳環(huán)保先鋒企業(yè)。在低碳、健康、食品安全備受社會(huì)關(guān)注的今天，維他奶聚集消費(fèi)者的核心需求，走出一條頗具特色的可持續(xù)發(fā)展之路，為自己的品牌賦予綠色內(nèi)涵。

綠色產(chǎn)品和低碳生產(chǎn)

隨著人們對(duì)綠色低碳的重視和對(duì)健康生活的追求，營(yíng)養(yǎng)豐富而又綠色低碳的豆奶日漸受到消費(fèi)者青睞。中國(guó)飲料協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《中國(guó)飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》指出，未來5年中國(guó)飲料總產(chǎn)量將保持12%―15%的年均增長(zhǎng)。一些專家更樂觀，他們預(yù)測(cè)植物蛋白飲料未來將以每年30%左右的速度增長(zhǎng)。豆奶作為優(yōu)質(zhì)植物蛋白飲料，近年來市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，究其原因，一方面與豆奶企業(yè)加強(qiáng)豆奶飲食文化推廣有關(guān)，另一方面得益于消費(fèi)者健康意識(shí)日漸增強(qiáng)。事實(shí)上，飲用豆奶正在成為一股健康潮流。

然而，消費(fèi)者雖然喜歡喝豆奶，卻不大了解豆奶為什么營(yíng)養(yǎng)。為了使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)豆奶的營(yíng)養(yǎng)、健康和綠色低碳，維他奶加大了宣傳推廣力度，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，從“做”市場(chǎng)到“塑”品牌，提出“綠色營(yíng)養(yǎng)，輕松生活”的品牌理念，通過開展中國(guó)都市女性早餐健康飲食調(diào)查、維他奶輕瑜伽派對(duì)等一系列活動(dòng)，倡導(dǎo)綠色低碳的生活態(tài)度和生活方式，致力于改善消費(fèi)者的健康狀況。

維他奶早已將“綠色”、“低碳”納入企業(yè)發(fā)展理念，并一直以支持、推動(dòng)低碳的大豆產(chǎn)業(yè)發(fā)展為己任，通過愛大豆活動(dòng)、大豆生態(tài)農(nóng)業(yè)基地建設(shè)、工廠節(jié)能減排、綠色環(huán)保生產(chǎn)工藝應(yīng)用等一系列努力，從生產(chǎn)源頭到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，踐行低碳環(huán)保理念。

以2011年10月投產(chǎn)的維他奶佛山生產(chǎn)基地為例，其廠房以采光板作為天花板，將白天生產(chǎn)作業(yè)時(shí)所用的照明耗電降到最低；玻璃窗采用中空玻璃及特殊材料，提高廠房的隔熱性能；建筑材料采用環(huán)保磚；主廠房結(jié)構(gòu)使用環(huán)保的鋼材；廠內(nèi)建有獨(dú)立的污水處理站，將處理過的生產(chǎn)污水用于綠化與清潔；循環(huán)使用利樂包裝復(fù)合紙，制作成圍欄、椅子和垃圾捅，擺放在工廠內(nèi)，環(huán)保而節(jié)省成本。

事實(shí)上，為了節(jié)能減排，維他奶采取諸多措施，取得豐碩的成果。比如，維他奶從丹麥引進(jìn)生物處理技術(shù)、設(shè)施，日處理廢水達(dá)1600噸；每年節(jié)約用電近60萬千瓦時(shí)、節(jié)省燃油400多噸和數(shù)萬噸水；使用低碳生產(chǎn)工藝材料，通過提高產(chǎn)品容量，以節(jié)約外包裝紙；與利樂合作開展“低碳I DO”活動(dòng)，向更多的消費(fèi)者宣傳低碳理念……

此外，在原材料的采購(gòu)上，維他奶堅(jiān)守綠色理念。大豆在種植的過程中，通過光合作用，吸收大氣二氧化碳并釋放氧氣，實(shí)現(xiàn)大氣循環(huán)的生態(tài)平衡。同時(shí)，大豆種植具有固氮功能。大豆根部分布有特殊的根瘤菌，而根瘤菌確保了大豆對(duì)氮元素的需要。換句話說，每個(gè)根瘤就是一座微型氮肥廠，可源源不斷地把氮輸送給植株，大大降低大豆對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)的氮肥的依賴，最大化地減輕對(duì)環(huán)境的破壞。因此，維他奶天然地具有“低碳”的屬性。

另外，維他奶一直堅(jiān)持采用優(yōu)質(zhì)的非轉(zhuǎn)基因大豆作為生產(chǎn)原料，并在黑龍江建立大型大豆生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，從源頭把關(guān)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的低碳與健康。

事實(shí)上，作為中國(guó)人優(yōu)質(zhì)蛋白主要攝入來源和一種稀缺的低碳資源，國(guó)產(chǎn)天然非轉(zhuǎn)基因大豆近年來面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴(yán)峻。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過去的10年里，中國(guó)進(jìn)口大豆數(shù)量劇增，年均增長(zhǎng)15.2%，2010年中國(guó)進(jìn)口大豆首次超過5000萬噸。

面對(duì)如此困境，大力支持和振興國(guó)產(chǎn)天然非轉(zhuǎn)基因大豆，是豆奶生產(chǎn)企業(yè)和大豆產(chǎn)業(yè)鏈所有企業(yè)義不容辭的責(zé)任。針對(duì)此，維他奶近年來開展了一系列“愛大豆”公益活動(dòng)。

2009年7月，維他奶在廣州市少年宮舉行“愛大豆—維他奶保護(hù)天然非轉(zhuǎn)基因大豆在行動(dòng)”，與黑龍江嫩江大豆協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張有良共同發(fā)表《愛大豆宣言》，呼吁社會(huì)關(guān)注和保護(hù)國(guó)內(nèi)天然非轉(zhuǎn)基因大豆產(chǎn)業(yè)。

2009年8月，維他奶聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院和中國(guó)作物學(xué)會(huì)，首次在中國(guó)舉辦世界大豆產(chǎn)業(yè)的“奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”—第八屆世界大豆研究大會(huì)，向世界宣傳和推廣中國(guó)天然非轉(zhuǎn)基因大豆產(chǎn)業(yè)。

2009年12月，維他奶開展“十分關(guān)愛”公益行動(dòng)，將募集到的、可購(gòu)買12.5噸中國(guó)天然非轉(zhuǎn)基因大豆豆種的善款捐贈(zèng)給嫩江大豆協(xié)會(huì)，委托嫩江大豆協(xié)會(huì)向經(jīng)濟(jì)困難的豆農(nóng)提供幫助。

維他奶認(rèn)為，在黑龍江建立大豆生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，一方面可以堅(jiān)定廣大豆農(nóng)種植天然非轉(zhuǎn)基因大豆的信心，在一定程度上解決天然非轉(zhuǎn)基因大豆的銷路問題，推動(dòng)中國(guó)大豆產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一方面則從源頭上確保維他奶原料綠色和天然，為產(chǎn)品品質(zhì)提供保證。

獨(dú)樹一幟的低碳“輕”營(yíng)銷

關(guān)于營(yíng)銷，企業(yè)普遍重視所謂的高舉高打，濃墨重彩地表述產(chǎn)品和品牌，然后暴風(fēng)驟雨般地影響消費(fèi)者，務(wù)求轟動(dòng)效應(yīng)。而維他奶則獨(dú)具匠心地進(jìn)行“輕”營(yíng)銷，更關(guān)注消費(fèi)者的核心利益，滿足消費(fèi)者的身心健康與愉悅需求。

維他奶依托豆奶得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)低碳生活。但與眾不同的是，維他奶結(jié)合豆奶獨(dú)有的“營(yíng)養(yǎng)、低脂肪、低膽固醇”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從低碳生活中獲取靈感，以“輕”字為訴求，通過“輕能量”、“輕瑜伽”、“輕食主義”、“輕松生活”等一系列新概念，獨(dú)樹一幟地建立起維他奶的“輕”營(yíng)銷體系，從產(chǎn)品的綠色健康功能層面上升到追求綠色生活的意識(shí)層面，全方位詮釋維他奶的低碳主張，以及“綠色營(yíng)養(yǎng)，輕松生活”的時(shí)尚生活態(tài)度。維他奶開展低碳營(yíng)養(yǎng)餐桌、維他奶輕瑜伽派對(duì)、贈(zèng)送綠色種植盒等活動(dòng)，向社會(huì)各界傳遞綠色低碳理念。

低脂肪、低熱量、少糖、少鹽且富含高纖維和營(yíng)養(yǎng)成分的食物，是當(dāng)今“輕食主義”的時(shí)尚追求。為此，維他奶以“豆奶底，更健康”為訴求推出維他奶輕食休閑系列產(chǎn)品，包括低糖醇味、特濃巧克力、紅豆冰沙、茉香奶茶、摩卡咖啡五種不同口味，滿足消費(fèi)者休閑時(shí)光的飲用需求。

為了讓消費(fèi)者感受綠色輕生活的樂趣，維他奶推出創(chuàng)意十足的“低碳營(yíng)養(yǎng)餐桌”—消費(fèi)者只要按照一定的烹制方法，將維他奶與各種食材搭配，就能DIY出一系列低碳營(yíng)養(yǎng)美食，從沙拉、熱湯到主菜、甜品，享受都市生活“輕”時(shí)尚。

維他奶還向消費(fèi)者送出20多萬個(gè)維他奶綠色種植盒，消費(fèi)者只要用心培養(yǎng)，綠苗便破土而出，長(zhǎng)成綠意盎然的盆栽，以綠色充實(shí)世界，既美化環(huán)境，又放松心情。

為了讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處領(lǐng)會(huì)“綠色營(yíng)養(yǎng)，輕松生活”理念，維他奶以輕瑜伽為介質(zhì)，推廣自己的“輕”生活方式。豆奶和瑜伽都源自古老的東方，顯示了東方的健康文化和生活智慧。瑜伽通過氣息調(diào)節(jié)、舒展筋骨達(dá)到身體平衡、安氣寧神，與維他奶低脂肪、低膽固醇對(duì)人體的健康作用是一樣的。但是，瑜伽雖然受到很多都市人青睞，但由于其動(dòng)作難度大，讓很多人望而卻步。那么，通過什么辦法可以讓普通的消費(fèi)者輕松練習(xí)瑜伽呢？為此，維他奶將瑜伽“精減”，把動(dòng)作難度降低，使之成為名副其實(shí)的“輕瑜伽”。維他奶“輕瑜伽”簡(jiǎn)便易學(xué)，消費(fèi)者在家里、公園、辦公室等場(chǎng)所都可以練習(xí)。其中最受歡迎的維他奶辦公室“輕瑜伽”，只用一把椅子、一張桌子就可以練習(xí)?！癆ny time、Any where、Any body”，隨時(shí)、隨地、任何人都可以練習(xí)的維他奶“輕瑜伽”，堪稱最低碳的“輕”運(yùn)動(dòng)。

2010年9月，“維他奶首屆千人輕瑜伽派對(duì)”旋風(fēng)般進(jìn)入廣州，被譽(yù)為“最美瑜伽教練”的母其彌雅和香港影視明星鄭欣宜作為“維他奶輕瑜伽大使”，與1000多名消費(fèi)者一起演繹維他奶“輕瑜伽”。

維他奶走進(jìn)廣州、深圳大型社區(qū)，舉辦了100場(chǎng)主題為“早餐維他奶，綠色營(yíng)養(yǎng)、輕松生活”的社區(qū)推廣活動(dòng)，將瑜伽的輕松健康、豆奶的低碳營(yíng)養(yǎng)，近距離呈現(xiàn)給消費(fèi)者。維他奶聘請(qǐng)專業(yè)瑜伽老師，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)維他奶“輕瑜伽”練習(xí)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“綠色營(yíng)養(yǎng)，輕松生活”的真諦。

2011年11月，維他奶邀請(qǐng)久負(fù)盛名的印度瑜伽大師希瓦·帕薩德和香港TVB“視后”胡杏兒出席維他奶第二屆輕瑜伽派對(duì)，再次引起輕瑜伽熱潮，HOLD住綠色輕生活。有一位60多歲的老奶奶千里迢迢，自費(fèi)從江西到廣州參加派對(duì)，享受綠色輕松的時(shí)尚之旅！

2012年9月，維他奶第三屆輕瑜伽派對(duì)移師深圳，同樣吸引了眾多粉絲到現(xiàn)場(chǎng)參與。希瓦·帕薩德和胡杏兒再次到場(chǎng)助陣。維他奶還精心營(yíng)造3D綠色世界，讓消費(fèi)者放松自己，在繁華世界的水泥森林中保持一份綠色的心情，享受綠色輕生活。

連續(xù)舉辦輕瑜伽派對(duì)，維他奶準(zhǔn)確地闡述了自己的品牌理念。輕瑜伽不僅僅是一種新的運(yùn)動(dòng)方式，更是一種新的生活方式，讓維他奶倡導(dǎo)的“綠色營(yíng)養(yǎng)，輕松生活”品牌理念得到廣泛傳播和認(rèn)可。