維他奶：時尚的“輕”營銷

陳春雷

作為中國最大的即飲豆奶生產商，維他奶在其中國區董事總經理袁杰的帶領下，從2005年起，銷售業績持續快速攀升，如今是中國即飲豆奶第一品牌。從市場領先到意識領先，從品牌理念到市場運作，擁有70多年歷史、在香港家喻戶曉的維他奶品牌正在從“香港的維他奶”變身為“中國的維他奶”。

近年來，維他奶在市場領先的同時，積極踐行“綠色營養，輕松生活”的品牌理念，是中國食品飲料行業少有的低碳環保先鋒企業。在低碳、健康、食品安全備受社會關注的今天，維他奶聚集消費者的核心需求，走出一條頗具特色的可持續發展之路，為自己的品牌賦予綠色內涵。

綠色產品和低碳生產

隨著人們對綠色低碳的重視和對健康生活的追求，營養豐富而又綠色低碳的豆奶日漸受到消費者青睞。中國飲料協會日前發布的《中國飲料行業“十二五”發展規劃建議》指出，未來5年中國飲料總產量將保持12%―15%的年均增長。一些專家更樂觀，他們預測植物蛋白飲料未來將以每年30%左右的速度增長。豆奶作為優質植物蛋白飲料，近年來市場不斷擴大，究其原因，一方面與豆奶企業加強豆奶飲食文化推廣有關，另一方面得益于消費者健康意識日漸增強。事實上，飲用豆奶正在成為一股健康潮流。

然而，消費者雖然喜歡喝豆奶，卻不大了解豆奶為什么營養。為了使消費者認識豆奶的營養、健康和綠色低碳，維他奶加大了宣傳推廣力度，不斷加強與消費者溝通，從“做”市場到“塑”品牌，提出“綠色營養，輕松生活”的品牌理念，通過開展中國都市女性早餐健康飲食調查、維他奶輕瑜伽派對等一系列活動，倡導綠色低碳的生活態度和生活方式，致力于改善消費者的健康狀況。

維他奶早已將“綠色”、“低碳”納入企業發展理念，并一直以支持、推動低碳的大豆產業發展為己任，通過愛大豆活動、大豆生態農業基地建設、工廠節能減排、綠色環保生產工藝應用等一系列努力，從生產源頭到生產經營環節，踐行低碳環保理念。

以2011年10月投產的維他奶佛山生產基地為例，其廠房以采光板作為天花板，將白天生產作業時所用的照明耗電降到最低；玻璃窗采用中空玻璃及特殊材料，提高廠房的隔熱性能；建筑材料采用環保磚；主廠房結構使用環保的鋼材；廠內建有獨立的污水處理站，將處理過的生產污水用于綠化與清潔；循環使用利樂包裝復合紙，制作成圍欄、椅子和垃圾捅，擺放在工廠內，環保而節省成本。

事實上，為了節能減排，維他奶采取諸多措施，取得豐碩的成果。比如，維他奶從丹麥引進生物處理技術、設施，日處理廢水達1600噸；每年節約用電近60萬千瓦時、節省燃油400多噸和數萬噸水；使用低碳生產工藝材料，通過提高產品容量，以節約外包裝紙；與利樂合作開展“低碳I DO”活動，向更多的消費者宣傳低碳理念……

此外，在原材料的采購上，維他奶堅守綠色理念。大豆在種植的過程中，通過光合作用，吸收大氣二氧化碳并釋放氧氣，實現大氣循環的生態平衡。同時，大豆種植具有固氮功能。大豆根部分布有特殊的根瘤菌，而根瘤菌確保了大豆對氮元素的需要。換句話說，每個根瘤就是一座微型氮肥廠，可源源不斷地把氮輸送給植株，大大降低大豆對工業化生產的氮肥的依賴，最大化地減輕對環境的破壞。因此，維他奶天然地具有“低碳”的屬性。

另外，維他奶一直堅持采用優質的非轉基因大豆作為生產原料，并在黑龍江建立大型大豆生態農業基地，從源頭把關，真正實現產品的低碳與健康。

事實上，作為中國人優質蛋白主要攝入來源和一種稀缺的低碳資源，國產天然非轉基因大豆近年來面臨的挑戰越來越嚴峻。相關統計數據顯示，在過去的10年里，中國進口大豆數量劇增，年均增長15.2%，2010年中國進口大豆首次超過5000萬噸。

面對如此困境，大力支持和振興國產天然非轉基因大豆，是豆奶生產企業和大豆產業鏈所有企業義不容辭的責任。針對此，維他奶近年來開展了一系列“愛大豆”公益活動。

2009年7月，維他奶在廣州市少年宮舉行“愛大豆—維他奶保護天然非轉基因大豆在行動”，與黑龍江嫩江大豆協會理事長張有良共同發表《愛大豆宣言》，呼吁社會關注和保護國內天然非轉基因大豆產業。

2009年8月，維他奶聯合中國農業科學院和中國作物學會，首次在中國舉辦世界大豆產業的“奧林匹克運動會”—第八屆世界大豆研究大會，向世界宣傳和推廣中國天然非轉基因大豆產業。

2009年12月，維他奶開展“十分關愛”公益行動，將募集到的、可購買12.5噸中國天然非轉基因大豆豆種的善款捐贈給嫩江大豆協會，委托嫩江大豆協會向經濟困難的豆農提供幫助。

維他奶認為，在黑龍江建立大豆生態農業基地，一方面可以堅定廣大豆農種植天然非轉基因大豆的信心，在一定程度上解決天然非轉基因大豆的銷路問題，推動中國大豆產業發展；另一方面則從源頭上確保維他奶原料綠色和天然，為產品品質提供保證。

獨樹一幟的低碳“輕”營銷

關于營銷，企業普遍重視所謂的高舉高打，濃墨重彩地表述產品和品牌，然后暴風驟雨般地影響消費者，務求轟動效應。而維他奶則獨具匠心地進行“輕”營銷，更關注消費者的核心利益，滿足消費者的身心健康與愉悅需求。

維他奶依托豆奶得天獨厚的優勢，倡導低碳生活。但與眾不同的是，維他奶結合豆奶獨有的“營養、低脂肪、低膽固醇”產品優勢，從低碳生活中獲取靈感，以“輕”字為訴求，通過“輕能量”、“輕瑜伽”、“輕食主義”、“輕松生活”等一系列新概念，獨樹一幟地建立起維他奶的“輕”營銷體系，從產品的綠色健康功能層面上升到追求綠色生活的意識層面，全方位詮釋維他奶的低碳主張，以及“綠色營養，輕松生活”的時尚生活態度。維他奶開展低碳營養餐桌、維他奶輕瑜伽派對、贈送綠色種植盒等活動，向社會各界傳遞綠色低碳理念。

低脂肪、低熱量、少糖、少鹽且富含高纖維和營養成分的食物，是當今“輕食主義”的時尚追求。為此，維他奶以“豆奶底，更健康”為訴求推出維他奶輕食休閑系列產品，包括低糖醇味、特濃巧克力、紅豆冰沙、茉香奶茶、摩卡咖啡五種不同口味，滿足消費者休閑時光的飲用需求。

為了讓消費者感受綠色輕生活的樂趣，維他奶推出創意十足的“低碳營養餐桌”—消費者只要按照一定的烹制方法，將維他奶與各種食材搭配，就能DIY出一系列低碳營養美食，從沙拉、熱湯到主菜、甜品，享受都市生活“輕”時尚。

維他奶還向消費者送出20多萬個維他奶綠色種植盒，消費者只要用心培養，綠苗便破土而出，長成綠意盎然的盆栽，以綠色充實世界，既美化環境，又放松心情。

為了讓消費者從內心深處領會“綠色營養，輕松生活”理念，維他奶以輕瑜伽為介質，推廣自己的“輕”生活方式。豆奶和瑜伽都源自古老的東方，顯示了東方的健康文化和生活智慧。瑜伽通過氣息調節、舒展筋骨達到身體平衡、安氣寧神，與維他奶低脂肪、低膽固醇對人體的健康作用是一樣的。但是，瑜伽雖然受到很多都市人青睞，但由于其動作難度大，讓很多人望而卻步。那么，通過什么辦法可以讓普通的消費者輕松練習瑜伽呢？為此，維他奶將瑜伽“精減”，把動作難度降低，使之成為名副其實的“輕瑜伽”。維他奶“輕瑜伽”簡便易學，消費者在家里、公園、辦公室等場所都可以練習。其中最受歡迎的維他奶辦公室“輕瑜伽”，只用一把椅子、一張桌子就可以練習。“Any time、Any where、Any body”，隨時、隨地、任何人都可以練習的維他奶“輕瑜伽”，堪稱最低碳的“輕”運動。

2010年9月，“維他奶首屆千人輕瑜伽派對”旋風般進入廣州，被譽為“最美瑜伽教練”的母其彌雅和香港影視明星鄭欣宜作為“維他奶輕瑜伽大使”，與1000多名消費者一起演繹維他奶“輕瑜伽”。

維他奶走進廣州、深圳大型社區，舉辦了100場主題為“早餐維他奶，綠色營養、輕松生活”的社區推廣活動，將瑜伽的輕松健康、豆奶的低碳營養，近距離呈現給消費者。維他奶聘請專業瑜伽老師，現場指導維他奶“輕瑜伽”練習，讓消費者體驗“綠色營養，輕松生活”的真諦。

2011年11月，維他奶邀請久負盛名的印度瑜伽大師希瓦·帕薩德和香港TVB“視后”胡杏兒出席維他奶第二屆輕瑜伽派對，再次引起輕瑜伽熱潮，HOLD住綠色輕生活。有一位60多歲的老奶奶千里迢迢，自費從江西到廣州參加派對，享受綠色輕松的時尚之旅！

2012年9月，維他奶第三屆輕瑜伽派對移師深圳，同樣吸引了眾多粉絲到現場參與。希瓦·帕薩德和胡杏兒再次到場助陣。維他奶還精心營造3D綠色世界，讓消費者放松自己，在繁華世界的水泥森林中保持一份綠色的心情，享受綠色輕生活。

連續舉辦輕瑜伽派對，維他奶準確地闡述了自己的品牌理念。輕瑜伽不僅僅是一種新的運動方式，更是一種新的生活方式，讓維他奶倡導的“綠色營養，輕松生活”品牌理念得到廣泛傳播和認可。