騰訊視頻：整合營銷創(chuàng)新

馬馳

電視作為一種單向推送的媒介，未來必然被互聯(lián)網(wǎng)自助點(diǎn)播所取代。樂觀地說，現(xiàn)在電視廣告市場規(guī)模非常大，未來互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告市場規(guī)模更大—當(dāng)然，這需要時(shí)間。

上海劇星傳播董事長、總裁查道存指出，如今網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了搜索，今年5月線上視頻用戶的覆蓋率達(dá)到96%，“這個(gè)數(shù)字非常驚人，說明中國5.13億網(wǎng)民中超過4.9億收看視頻”。此外，很多廣告主開始把視頻和電視放到一起做營銷推廣計(jì)劃，綜合考慮視頻、電視的營銷效果進(jìn)行廣告投放，今年至少把三十億元廣告投放費(fèi)用從電視媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。

中國視頻行業(yè)正在快速發(fā)展，今年發(fā)生了很多值得關(guān)注的事件，比如優(yōu)酷和土豆合并，騰訊對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻加大了投入力度。與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站之間不再像過去那樣非理性地競爭，對(duì)版權(quán)資源的爭奪逐漸緩和下來。目前，視頻網(wǎng)站致力于內(nèi)容建設(shè)和品牌差異化運(yùn)營，深入挖掘視頻營銷價(jià)值。相應(yīng)地，一些跨國巨頭逐漸認(rèn)可了視頻營銷的價(jià)值并將營銷預(yù)算向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，快速消費(fèi)品領(lǐng)域的聯(lián)合利華、歐萊雅等都加大了視頻廣告投入。

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，未來視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，是視頻網(wǎng)站如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，吸引更廣泛的受眾。

例如，通過內(nèi)容和營銷創(chuàng)新，騰訊視頻吸引了更廣泛的受眾。艾瑞iUserTracker最新發(fā)布的視頻網(wǎng)站9月綜合服務(wù)監(jiān)測數(shù)據(jù)（PC網(wǎng)站端+PC客戶端）顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶達(dá)到2.755億，比優(yōu)酷的2.663億多出近1000萬，成為月度覆蓋用戶單平臺(tái)第一。在艾瑞發(fā)布的9月運(yùn)營數(shù)據(jù)中，騰訊視頻還以54.8分鐘的人均單日瀏覽時(shí)長超過優(yōu)酷34分鐘的人均單日瀏覽時(shí)長。

“視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)占有用戶時(shí)間最長的服務(wù)，當(dāng)一款產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)占有用戶時(shí)間成為第一的時(shí)候，就意味著用戶及其黏性蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。視頻帶來了一場革命，影響絕大多數(shù)用戶的習(xí)慣，改變?nèi)藗冇^看電視劇、電影、資訊、綜藝節(jié)目的習(xí)慣。未來幾年，用戶的觀看習(xí)慣、內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)、渠道等都將發(fā)生非常大的變化。” 騰訊在線視頻部總經(jīng)理 劉春寧說。

內(nèi)容決定營銷價(jià)值

相對(duì)于電視廣告，視頻廣告有精確的定向特征，比如人群定向，人群細(xì)分；內(nèi)容定向，人群和內(nèi)容準(zhǔn)確匹配等等。可以說，視頻營銷已經(jīng)突破了互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)銷售的是PV，視頻銷售的是對(duì)人的準(zhǔn)確播放，就廣告投放方式來說，已經(jīng)完全改變了以往的廣告投放模式。

此外，視頻廣告還提供了一個(gè)新模式—內(nèi)容營銷。視頻的原創(chuàng)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、電視劇，為廣告主提供了一個(gè)巨大的平臺(tái)，將品牌理念與消費(fèi)者聯(lián)系起來。這種新的營銷模式，是互聯(lián)網(wǎng)視頻獨(dú)有的價(jià)值。

“騰訊視頻有一個(gè)非常大的優(yōu)勢，通過優(yōu)秀的內(nèi)容，與更多的平臺(tái)進(jìn)行整合營銷。騰訊視頻之所以能夠取得非常好的成績，就是因?yàn)槲覀儼l(fā)揮了騰訊的多平臺(tái)優(yōu)勢，包括騰訊流量第一的門戶、微博、QQ、QQ游戲等多個(gè)平臺(tái)，讓我們能夠把好的影視內(nèi)容、原創(chuàng)作品在第一時(shí)間以最快的速度推送給消費(fèi)者，通過多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)將傳播價(jià)值、營銷價(jià)值最大化。我們可以在最短的時(shí)間內(nèi)，把相關(guān)內(nèi)容最大化地曝光給消費(fèi)者，通過這樣的整合營銷平臺(tái)，我們相信會(huì)幫助廣告主將投入產(chǎn)出比最大化。”劉春寧說。

例如，在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、釣魚島等大事件報(bào)道方面，騰訊就充分發(fā)揮了多平臺(tái)優(yōu)勢。“騰訊視頻新聞的播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所有的競爭對(duì)手，不是多出一倍，而是多出好幾倍。我們購買了歐洲頂級(jí)的六大賽事，包括高端賽事，都是為了體現(xiàn)騰訊視頻的‘專業(yè)價(jià)值。”劉春寧認(rèn)為，通過這些高端、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，直接擴(kuò)大了騰訊視頻的影響力，內(nèi)容優(yōu)勢決定了視頻網(wǎng)站平臺(tái)營銷的價(jià)值。

品牌差異化區(qū)隔

最初，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容方面沒有特別大的差異，主要是電視臺(tái)傳統(tǒng)的電視劇、電影、綜藝節(jié)目等。近年來，各個(gè)視頻網(wǎng)站注重內(nèi)容建設(shè)，以形成自己的特色，與其他視頻網(wǎng)站區(qū)隔開來。在未來的視頻行業(yè)格局中，內(nèi)容是非常關(guān)鍵的一個(gè)變量，是吸引用戶眼球和建立用戶聯(lián)系非常關(guān)鍵的一環(huán)，主導(dǎo)著行業(yè)發(fā)展方向。因此，進(jìn)行差異化競爭，形成自己的特色，決定了視頻網(wǎng)站的未來。

對(duì)于騰訊如何實(shí)現(xiàn)差異化，劉春寧說：“首先，根據(jù)騰訊媒體多年來形成的優(yōu)勢和積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，把騰訊視頻打造成視頻行業(yè)第一的專業(yè)視頻。在過去的一年里，無論是我們的新聞、娛樂、財(cái)經(jīng)、體育視頻，播放量都是第一；奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯，包括釣魚島新聞大事件，騰訊視頻的影響力都是最強(qiáng)的，以及資訊視頻播放量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他視頻網(wǎng)站。”

劉春寧特別強(qiáng)調(diào)，作為用戶數(shù)量超過7億的巨大平臺(tái)，騰訊為騰訊視頻注入了大部分流量。同時(shí)，把騰訊旗下諸多產(chǎn)品打通，將為騰訊視頻帶來其他視頻網(wǎng)站所難以擁有的巨大優(yōu)勢。

“其次，以影視內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容為核心，突出騰訊視頻客戶端和網(wǎng)站兩個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，同時(shí)橫跨PC、iPad、手機(jī)、電視。目前，騰訊有流量第一的門戶、娛樂頻道、微博、QQ、微信、QQ游戲、QQ空間，每一個(gè)平臺(tái)都是十幾億的流量，我們要把這些平臺(tái)變成優(yōu)秀內(nèi)容的觸發(fā)和營銷渠道。今年我們進(jìn)行大劇整合營銷，在視頻行業(yè)是獨(dú)一無二的。截至目前騰訊視頻有61部電視劇播放量過億，占到市場上整個(gè)播放量過億覆蓋率的85%。《中國好聲音》網(wǎng)上近10億的播放量，騰訊視頻占了4.7億，微博、娛樂頻道、QQ音樂、QQ、微信等渠道、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)揮影響力，是我們與競爭對(duì)手很大的差異。”劉春寧說。

最后，是騰訊視頻獨(dú)特的理念。“我們一開始做原創(chuàng)內(nèi)容，并不是完全娛樂化。我們認(rèn)為，我們必須做有社會(huì)價(jià)值、有媒體價(jià)值、有影響力的內(nèi)容。我們投資幾千萬元做現(xiàn)場采訪、訪談，以高端媒體為目標(biāo)做節(jié)目。此外，我們推出獨(dú)家原創(chuàng)、微電影等，也是我們與其他視頻網(wǎng)站不一樣的地方。”

跨屏移動(dòng)化

2012年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)之一，一些在PC領(lǐng)域非常有影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司積極布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。智能手機(jī)和平板電腦迅速普及，使得視頻移動(dòng)化有了龐大的市場基礎(chǔ)。跨平臺(tái)相互整合，讓視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端有了獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，是視頻網(wǎng)站又一個(gè)競爭的重點(diǎn)領(lǐng)域。

劉春寧認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。“預(yù)計(jì)移動(dòng)視頻將在明年或后年井噴。智能機(jī)導(dǎo)致市場天翻地覆的變化，這是以前難以想象的。今年中國有9億多手機(jī)用戶，大部分用的是智能手機(jī)。視頻與傳統(tǒng)的電視相比，最大的區(qū)別就是視頻對(duì)用戶零散時(shí)間的掌控是最優(yōu)的。多屏?xí)r代已經(jīng)到來，用戶可以在家里、辦公室、吃飯的時(shí)間觀看視頻。”劉春寧說。

在騰訊最初涉足視頻領(lǐng)域的時(shí)候，就構(gòu)建了Pad、PC、手機(jī)等跨終端平臺(tái)。比如，用戶在PC端觀看視頻，沒看完的部分可以在移動(dòng)終端接著看。“騰訊視頻獨(dú)有的優(yōu)勢，就在于它集成了騰訊最大的資產(chǎn)——統(tǒng)一賬號(hào)體系。我們有十幾億注冊(cè)用戶，統(tǒng)一賬號(hào)體系可以方便我們打造多終端、跨屏視頻平臺(tái)。”

劉春寧認(rèn)為，未來一定是“你的屏你做主”，“今天每個(gè)人打開視頻可能80%的內(nèi)容是一樣的，一年后人們打開騰訊視頻，也許50%的人面對(duì)的界面是不一樣的，因?yàn)橛幸话氲膬?nèi)容是你定制的，是騰訊視頻根據(jù)你的喜好推薦給你的。這樣的趨勢非常明顯，而且我們有信心在大的移動(dòng)視頻時(shí)代，給用戶提供更好的體驗(yàn)”。