騰訊視頻：整合營銷創新

馬馳

電視作為一種單向推送的媒介，未來必然被互聯網自助點播所取代。樂觀地說，現在電視廣告市場規模非常大，未來互聯網視頻廣告市場規模更大—當然，這需要時間。

上海劇星傳播董事長、總裁查道存指出，如今網絡視頻覆蓋的用戶數量已經超過了搜索，今年5月線上視頻用戶的覆蓋率達到96%，“這個數字非常驚人，說明中國5.13億網民中超過4.9億收看視頻”。此外，很多廣告主開始把視頻和電視放到一起做營銷推廣計劃，綜合考慮視頻、電視的營銷效果進行廣告投放，今年至少把三十億元廣告投放費用從電視媒體轉移到網絡視頻行業。

中國視頻行業正在快速發展，今年發生了很多值得關注的事件，比如優酷和土豆合并，騰訊對網絡視頻加大了投入力度。與此同時，視頻網站之間不再像過去那樣非理性地競爭，對版權資源的爭奪逐漸緩和下來。目前，視頻網站致力于內容建設和品牌差異化運營，深入挖掘視頻營銷價值。相應地，一些跨國巨頭逐漸認可了視頻營銷的價值并將營銷預算向視頻網站轉移，快速消費品領域的聯合利華、歐萊雅等都加大了視頻廣告投入。

新生代市場監測機構副總經理兼研究總監肖明超認為，未來視頻產業的發展方向，是視頻網站如何進行內容創新和營銷創新，吸引更廣泛的受眾。

例如，通過內容和營銷創新，騰訊視頻吸引了更廣泛的受眾。艾瑞iUserTracker最新發布的視頻網站9月綜合服務監測數據（PC網站端+PC客戶端）顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶達到2.755億，比優酷的2.663億多出近1000萬，成為月度覆蓋用戶單平臺第一。在艾瑞發布的9月運營數據中，騰訊視頻還以54.8分鐘的人均單日瀏覽時長超過優酷34分鐘的人均單日瀏覽時長。

“視頻已經成為互聯網占有用戶時間最長的服務，當一款產品、一項服務占有用戶時間成為第一的時候，就意味著用戶及其黏性蘊含著巨大的商業價值。視頻帶來了一場革命，影響絕大多數用戶的習慣，改變人們觀看電視劇、電影、資訊、綜藝節目的習慣。未來幾年，用戶的觀看習慣、內容生產行業、渠道等都將發生非常大的變化。” 騰訊在線視頻部總經理 劉春寧說。

內容決定營銷價值

相對于電視廣告，視頻廣告有精確的定向特征，比如人群定向，人群細分；內容定向，人群和內容準確匹配等等。可以說，視頻營銷已經突破了互聯網廣告形式，傳統互聯網銷售的是PV，視頻銷售的是對人的準確播放，就廣告投放方式來說，已經完全改變了以往的廣告投放模式。

此外，視頻廣告還提供了一個新模式—內容營銷。視頻的原創節目、網絡劇、微電影、電視劇，為廣告主提供了一個巨大的平臺，將品牌理念與消費者聯系起來。這種新的營銷模式，是互聯網視頻獨有的價值。

“騰訊視頻有一個非常大的優勢，通過優秀的內容，與更多的平臺進行整合營銷。騰訊視頻之所以能夠取得非常好的成績，就是因為我們發揮了騰訊的多平臺優勢，包括騰訊流量第一的門戶、微博、QQ、QQ游戲等多個平臺，讓我們能夠把好的影視內容、原創作品在第一時間以最快的速度推送給消費者，通過多平臺聯動將傳播價值、營銷價值最大化。我們可以在最短的時間內，把相關內容最大化地曝光給消費者，通過這樣的整合營銷平臺，我們相信會幫助廣告主將投入產出比最大化。”劉春寧說。

例如，在歐洲杯、奧運會、釣魚島等大事件報道方面，騰訊就充分發揮了多平臺優勢。“騰訊視頻新聞的播放量遠遠超過所有的競爭對手，不是多出一倍，而是多出好幾倍。我們購買了歐洲頂級的六大賽事，包括高端賽事，都是為了體現騰訊視頻的‘專業價值。”劉春寧認為，通過這些高端、優質的內容，直接擴大了騰訊視頻的影響力，內容優勢決定了視頻網站平臺營銷的價值。

品牌差異化區隔

最初，視頻網站在內容方面沒有特別大的差異，主要是電視臺傳統的電視劇、電影、綜藝節目等。近年來，各個視頻網站注重內容建設，以形成自己的特色，與其他視頻網站區隔開來。在未來的視頻行業格局中，內容是非常關鍵的一個變量，是吸引用戶眼球和建立用戶聯系非常關鍵的一環，主導著行業發展方向。因此，進行差異化競爭，形成自己的特色，決定了視頻網站的未來。

對于騰訊如何實現差異化，劉春寧說：“首先，根據騰訊媒體多年來形成的優勢和積累的豐富經驗，把騰訊視頻打造成視頻行業第一的專業視頻。在過去的一年里，無論是我們的新聞、娛樂、財經、體育視頻，播放量都是第一；奧運會、歐洲杯，包括釣魚島新聞大事件，騰訊視頻的影響力都是最強的，以及資訊視頻播放量都遠遠高于其他視頻網站。”

劉春寧特別強調，作為用戶數量超過7億的巨大平臺，騰訊為騰訊視頻注入了大部分流量。同時，把騰訊旗下諸多產品打通，將為騰訊視頻帶來其他視頻網站所難以擁有的巨大優勢。

“其次，以影視內容、原創內容為核心，突出騰訊視頻客戶端和網站兩個平臺的價值，同時橫跨PC、iPad、手機、電視。目前，騰訊有流量第一的門戶、娛樂頻道、微博、QQ、微信、QQ游戲、QQ空間，每一個平臺都是十幾億的流量，我們要把這些平臺變成優秀內容的觸發和營銷渠道。今年我們進行大劇整合營銷，在視頻行業是獨一無二的。截至目前騰訊視頻有61部電視劇播放量過億，占到市場上整個播放量過億覆蓋率的85%。《中國好聲音》網上近10億的播放量，騰訊視頻占了4.7億，微博、娛樂頻道、QQ音樂、QQ、微信等渠道、平臺聯動發揮影響力，是我們與競爭對手很大的差異。”劉春寧說。

最后，是騰訊視頻獨特的理念。“我們一開始做原創內容，并不是完全娛樂化。我們認為，我們必須做有社會價值、有媒體價值、有影響力的內容。我們投資幾千萬元做現場采訪、訪談，以高端媒體為目標做節目。此外，我們推出獨家原創、微電影等，也是我們與其他視頻網站不一樣的地方。”

跨屏移動化

2012年，移動互聯網是社會關注的熱點之一，一些在PC領域非常有影響力的互聯網公司積極布局移動互聯網。智能手機和平板電腦迅速普及，使得視頻移動化有了龐大的市場基礎。跨平臺相互整合，讓視頻在移動互聯網終端有了獨特的用戶體驗，是視頻網站又一個競爭的重點領域。

劉春寧認為，現在已經進入移動互聯網時代。“預計移動視頻將在明年或后年井噴。智能機導致市場天翻地覆的變化，這是以前難以想象的。今年中國有9億多手機用戶，大部分用的是智能手機。視頻與傳統的電視相比，最大的區別就是視頻對用戶零散時間的掌控是最優的。多屏時代已經到來，用戶可以在家里、辦公室、吃飯的時間觀看視頻。”劉春寧說。

在騰訊最初涉足視頻領域的時候，就構建了Pad、PC、手機等跨終端平臺。比如，用戶在PC端觀看視頻，沒看完的部分可以在移動終端接著看。“騰訊視頻獨有的優勢，就在于它集成了騰訊最大的資產——統一賬號體系。我們有十幾億注冊用戶，統一賬號體系可以方便我們打造多終端、跨屏視頻平臺。”

劉春寧認為，未來一定是“你的屏你做主”，“今天每個人打開視頻可能80%的內容是一樣的，一年后人們打開騰訊視頻，也許50%的人面對的界面是不一樣的，因為有一半的內容是你定制的，是騰訊視頻根據你的喜好推薦給你的。這樣的趨勢非常明顯，而且我們有信心在大的移動視頻時代，給用戶提供更好的體驗”。