萬達百貨：回歸原點的營銷創(chuàng)新

徐銥璟

風(fēng)和日麗，一艘郵輪航行在茫茫大海中，郵輪上正在舉行一場假面化妝舞會。在眾目睽睽之下，一個穿著恐龍服裝的男子拿出早已準(zhǔn)備好的鉆戒，單膝跪地，向一個帶著羽毛面具的漂亮女孩求婚，女孩在感動中大聲應(yīng)許—男孩暗中籌劃了半個多月的求婚，終于在眾人的掌聲與祝福聲中有了一個圓滿的結(jié)局。

這浪漫一幕不是某部愛情電影中的片段，而是發(fā)生在2012年萬達百貨與歌詩達郵輪共同締造的海上愛之旅—“帶著愛去旅行”中的精彩插曲。浪漫的故事在這段以愛為名的旅程中還有很多。

“帶著愛去旅行”是萬達百貨從2011年開始舉辦的年度品牌活動，今年是第二屆。 2012年“帶著愛去旅行”活動在中國36個城市的38家萬達百貨門店和線上同時啟動，歷時128天，共有1萬多對情侶報名參加，通過初賽、復(fù)賽和網(wǎng)絡(luò)投票決賽遴選出100對幸運情侶，搭乘歌詩達郵輪共赴五天四夜日韓之旅。其中，就有感動成千上萬網(wǎng)友的盲人丈夫陳曉和他的妻子陳幻，他們?nèi)缭敢詢數(shù)貙崿F(xiàn)了一家三口第一次旅行的愿望。對于100對情侶來說，這是一場愛的海上PARTY，有極盡浪漫的“百對情侶接吻大賽”，有神秘的假面舞會……所有美好的回憶都在愛情的旅途留下難以磨滅的腳印。

“我們希望給有愛的人們一次喚醒愛、享受生活的機會，通過此次活動把更健康、更時尚、更快樂的生活方式帶給大家，傳播‘愛與‘旅行的時尚理念?！比f達百貨副總經(jīng)理王峰如是說。

“帶著愛去旅行“：與促銷無關(guān)，與品牌有關(guān)

僅就“帶著愛去旅行”活動本身，人們很難將它與百貨商場聯(lián)系起來。在人們傳統(tǒng)的印象中，百貨商場無非是接連不斷地開展打折、買贈、積分等促銷活動，目的是直接提升銷售額。然而，王峰介紹說，“帶著愛去旅行”活動與促銷沒有任何關(guān)系，參與者不必購物，不設(shè)置任何門檻，只要你有愛。

“因為我們的主要目標(biāo)客戶群是年輕人，而愛情在他們的情感生活中占有非常重要的地位。我們希望通過這樣一個沒有任何功利色彩的活動傳達愛的理念，使顧客感受萬達百貨帶來的溫馨，這與我們強調(diào)‘時尚和‘愛的品牌理念是一脈相承的。而且，這種零門檻參與的活動在中國百貨行業(yè)可能是獨此一家?！睂τ谌f達百貨創(chuàng)新性的營銷活動，王峰自豪地說。

那么，這樣一個帶有浪漫色彩的營銷活動能為萬達百貨帶來什么呢？很顯然，萬達百貨希望通過創(chuàng)新性營銷活動提升品牌知名度、美譽度以及對市場的輻射能力。以此次活動總決賽為例，總決賽以線上投票的形式進行，活動官方網(wǎng)站15天的總訪問量超過238萬，網(wǎng)絡(luò)投票多達37萬次，從規(guī)模、參與人數(shù)、互動人數(shù)、關(guān)注度等角度衡量，取得了預(yù)期的效果。

另一方面，“帶著愛去旅行”也是對第二屆萬達珠寶鐘表節(jié)提前預(yù)熱，愛情與珠寶原本就有著微妙的聯(lián)系，因此兩個活動相輔相成，而“帶著愛去旅行”也得到了珠寶節(jié)參與品牌周大福的禮品贊助。“贊助品牌同樣沒有從活動中直接獲益。我們希望通過愛的主題，由萬達百貨搭起一座橋梁，把我們的顧客和供應(yīng)商聯(lián)系在一起，起到品牌宣傳的作用?！蓖醴逭f。

總結(jié)今年的“帶著愛去旅行”活動，王峰說：“與去年相比，今年有很多進步，最重要的是顧客的參與熱情明顯提高，另一個明顯進步是線上線下配合更加熟練，線上線下活動開展、媒體配合、微博、微電影宣傳效果等更好。我們對新媒體營銷手段的運用更加成熟了?！?/p>

萬達百貨對此次活動高度重視，精心策劃和執(zhí)行，取得了理想的營銷效果。線下與精心選擇的媒體合作，以主流媒體的時尚、消費、商業(yè)版面及頻道為主，根據(jù)萬達百貨“時尚”的品牌調(diào)性，進行超大版面、系列報道；在線上舉辦13場微博活動，以及1.7萬人參與的微博抽獎活動，對24個微博熱門話題進行炒作，共有240位紅人微博參與互動推廣，28萬人參與微博互動。此次活動，在平面、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)稿量接近40萬字，覆蓋了中國近5億人。此外，萬達百貨還推出4部表達“愛”與“旅行”內(nèi)涵的愛情微電影，以生活中隨處可見的愛情故事傳達“時尚、愛、旅行”，觀看數(shù)量達到67萬多人次。

創(chuàng)新與統(tǒng)一：優(yōu)化配置資源

雖說只有5年歷史，但相對于傳統(tǒng)的百貨商場，萬達百貨在營銷創(chuàng)新的道路上卻走得比較遠。除了傳統(tǒng)百貨商場常用的宣傳渠道，萬達百貨一直重視新媒體的運用，建立官方網(wǎng)站和官方微博，拍微電影，策劃線上活動，以求形成自己的營銷模式。萬達百貨的目標(biāo)客戶群是年輕人和新組建的家庭，尤其以女性顧客為主?！斑@些群體對報紙這樣的傳統(tǒng)紙媒依賴比較低，所以除了對時尚雜志進行投放外，我們更傾向于嘗試新媒體。”王峰說。

王峰透露，接下來萬達百貨將進一步調(diào)整宣傳渠道的結(jié)構(gòu)比例，從傳統(tǒng)的紙媒體逐漸向線上轉(zhuǎn)移，不僅僅要把新媒體作為一種工具使用，而是要提升到戰(zhàn)略高度?！皬摹畮е鴲廴ヂ眯锌梢钥闯鼍€上傳播對目標(biāo)客戶群的有效到達率是非常高的，而且成本相對低。我們還沒有形成既定的、特有的營銷套路，也就沒有思想包袱，只要能更好地服務(wù)目標(biāo)客戶群，什么樣的營銷手段我們都愿意嘗試?！蓖醴逭f。

除了營銷創(chuàng)新，萬達百貨營銷的最大特點統(tǒng)一營銷策略和統(tǒng)一執(zhí)行?！澳壳?，萬達百貨是統(tǒng)一營銷程度最高的百貨連鎖企業(yè)?！蓖醴逭f，大部分百貨連鎖企業(yè)是不同城市的門店各自為戰(zhàn)，而萬達百貨卻是統(tǒng)一部署，這在舉辦“帶著愛去旅行”、珠寶鐘表節(jié)等全國性大型活動時就體現(xiàn)出了優(yōu)勢，幾十家門店在不同的城市、相同的時段統(tǒng)一營銷步調(diào)，這并不容易做到。統(tǒng)一營銷的好處是，一方面可以使一次營銷活動的效果和影響成倍放大；另一方面，可以為百貨商場和供應(yīng)商節(jié)省成本。比如，百貨商場與供應(yīng)商洽談?wù)蠣I銷資源時，假如不同區(qū)域的門店一家一家談，無論對百貨商場還是供應(yīng)商，不僅效率低，而且投入大。如今，萬達百貨總部負責(zé)策劃營銷活動，并與供應(yīng)商協(xié)商，然后統(tǒng)一部署，由各門店執(zhí)行，速度快、效率高、投入小，優(yōu)化配置營銷資源。

這種整合優(yōu)勢還體現(xiàn)在萬達廣場與萬達百貨的統(tǒng)一運作上。今年7月萬千百貨更名為萬達百貨，外界將其解讀為萬達集團對其資源進行戰(zhàn)略性整合，表明萬達將專注于單一品牌戰(zhàn)略，改寫商業(yè)格局。事實上，萬達集團萬達廣場和萬達百貨統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一布局，把萬達百貨定位于購物中心里的主力百貨店。過去，由于各自為戰(zhàn)，萬達廣場和萬千百貨有一些品牌重復(fù)經(jīng)營，無謂地消耗了資源。如今，整合后的萬達廣場與萬達百貨將避免類似的現(xiàn)象出現(xiàn)。從今年開始，萬達廣場和萬達百貨的招商落地圖由萬達集團審核，防止內(nèi)部爭搶資源，同時給顧客呈現(xiàn)一種整體感。

商業(yè)模式：回歸原點，整合供應(yīng)鏈

萬達百貨在更名之際提出要在3年內(nèi)成為行業(yè)第一，外界對此充滿了各種聲音，基于萬達百貨目前的運營狀況，有人質(zhì)疑，有人觀望。那么萬達百貨的信心從何而來？王峰表示，來自于萬達百貨擁有的龐大終端網(wǎng)絡(luò)，以及經(jīng)營模式創(chuàng)新，萬達百貨正在努力探索一條真正區(qū)別于其他百貨商場的道路。在過去的5年里，萬達百貨的戰(zhàn)略核心是快速開店，跟上行業(yè)第一集團的速度。目前，這一階段性任務(wù)已經(jīng)完成，萬達百貨連續(xù)4年保持全國開店速度第一，到2012年年底已經(jīng)開設(shè)57家店，在中國百貨連鎖行業(yè)數(shù)一數(shù)二。下一階段，萬達百貨的戰(zhàn)略重點將轉(zhuǎn)向?qū)?yīng)鏈資源進行整合，這是形成萬達百貨核心競爭力和差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵步驟。

國內(nèi)百貨行業(yè)通常采取聯(lián)營扣率方式與供應(yīng)商分成，品牌進入商場后，貨源、店面裝修、人員配置都由品牌負責(zé)，百貨商場只提供場地，與購物中心相比只有“租金”是浮動的，本質(zhì)上仍是二房東。如此一來就會造成同質(zhì)化，只要是同一個品牌，不管在哪個商場都一樣，商場就只能打價格戰(zhàn)。萬達百貨想打破這種行業(yè)模式，與供應(yīng)商建立新型的合作關(guān)系，讓百貨商場回歸到商品經(jīng)營的原點，整合供應(yīng)鏈，深度挖掘商品本身的價值，讓商品經(jīng)營成為萬達百貨的核心競爭力。王峰稱這種整合為“真正意義上的百貨”，因為商品始終是百貨行業(yè)的根本。

王峰表示，目前還不方便透露具體的整合措施，但萬達百貨的目標(biāo)就是給顧客提供既區(qū)別于其他傳統(tǒng)百貨商場，又區(qū)別于萬達廣場的品牌和商品—也許是萬達百貨獨有的品牌，也許是同樣的品牌卻是萬達百貨獨有的商品，總之讓顧客在萬達百貨能買到其他地方買不到的、性價比最高的商品。“我們的發(fā)展速度很快，確實有許多不足之處，但我們一直在進步，希望外界能給萬達百貨多一點時間和耐心。”王峰說。

從9月召開的萬達商業(yè)年會可以看出，未來萬達百貨是萬達集團的發(fā)展重點。而萬達集團董事長王健林此前在多個場合提到，到2020年，萬達的非地產(chǎn)業(yè)務(wù)將占到50%以上。萬達百貨的目標(biāo)非常清楚。而整合資源、形成差異化競爭優(yōu)勢，是萬達百貨必然的戰(zhàn)略路徑。