“小3”之戰

易玨

“雷布斯”正朝著自己的移動互聯帝國偷笑。

周鴻祎和雷軍又打起來了。這次的導火索，不是金山不是殺毒，更不為什么誰是中國喬布斯的無聊吐槽，而是手機。5月18日，雷軍團隊打造的定價1499元的“小米青春版”雙核1.2G手機在10分52秒預訂完第15萬部。此前，360董事長周鴻祎在微博上透露自己即將公布“猶豫了半年”的“一個重要的決定”，即推出首款由華為制造的360特供機——1.0G雙核華為閃耀，價格也是1499元。周鴻祎宣布這一決定的時間也在5月18日。

與阿里云以及百度易、盛大Bambook以及騰訊、新浪微博定制機并不相同，前者多屬“擦邊球”性質，而非真正涉入智能手機的研發、布局，而周鴻祎的這次玩票卻認起真來。知名IT評論人洪波直言，小米刺激了周鴻祎，360特供機則意在阻擊小米。

一年前小米公司的移動互聯網手機研發還在秘密進行，希望盡量多的時間能保住這片商業藍海。小米公司一款成功的產品米聊因為騰訊微信的模仿變得難以為繼，而今周鴻祎的再次攪局自然讓這位宿敵很難平靜。兩大陣營互相指責，甚至謾罵確實為大家的碎片化時間平添了談資。但是，微博上的口水戰可以逞一時之快，商場上的肉搏戰卻要憑真刀真槍，畢竟用戶才是決定產品未來的裁判。

營銷為王

宏大的會場，巨幅背投顯示屏，所有鎂光燈都聚焦于身著黑色T恤和牛仔褲的演講者身上。大家想到了什么？喬布斯在蘋果新產品發布會上。2011年9月這樣的場景被雷軍用來推介自己的新品——小米手機。當現場沒有主持人，只有小米公司董事長兼CEO雷軍進行了一個半小時的演講兼脫口秀時，在場者無不感慨，這完全是一個蘋果發布會的中國山寨版。這樣的結論正中他下懷。自比喬布斯的偏執狂雷軍直言：“這個世界沒有神，因為新一代的神正在塑造。”言下之意，雷布斯出現了，可以替代喬布斯，而小米手機將成為“后喬布斯”時代的無冕之王。

這是雷軍以一個后進者身份展開的超越戰略。一個行業新手如何能夠在短期內得到業內人士和受眾群體的關注，提升品牌知名度？營銷專家也許會告訴你，以行業老大為靶心，站在巨人的身邊，再慢慢爬到巨人的肩膀上。雷軍的這一招不新鮮，卻依然管用，至少他在過去的一年中賺足了眼球。這僅是營銷方案的一步，小米需要一步步鎖定關注點。

自2010年小米公司成立以來，團隊一度保持神秘，拒不對外。媒體積攢一年的窺視欲終于在小米手機首次發布會的前夕得以滿足。2011年7月，雷軍向媒體解釋了公司的團隊建構與業務核心，并強調手機業務時其核心產品，而最終這款產品如何，雷軍依然保密。他利用微博，參與新浪微訪談等各類公眾活動，為小米手機面世造勢。凡客CEO陳年、多玩網CEO李學凌、優視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網CEO畢勝等，紛紛出面力挺雷軍。頻率越來越高，氣勢越來越足，這不是一個簡單的產品發布會，倒越來越像是IT高管的群星會。

一個月后，小米發布會在北京798藝術中心將小米手機的人氣帶到高潮。在小米手機發布前，通過手機話題的微博用戶互動，挖掘出小米手機包裝盒“踩不壞”的賣點；雷軍演講使用了100頁的PPT；一段“來自雷軍CEO朋友們的祝福”的視頻拿到小米手機發布會現場播放，包括幾位知名人士紛紛將iphone4扔到垃圾桶；產品發布后，還掀起微博送小米手機活動。在小米論壇上征集來的粉絲們也成為這場饑餓營銷活動成功的最終見證者。

以行業老大為目標，嚴格把控每個營銷節點，不斷制造新聞話題，利用低價策略和饑餓營銷，小米手機在兩年之內迅速確立知名度。眼見著雷軍一步步將自己推向神壇，周鴻祎心急如焚。一向瞧不上抄來抄去的他，這回在營銷上也抄了一把。他選擇站在小米身旁，以小米為靶心，加上同樣低價的銷售策略。對于雷軍的營銷模式，周鴻祎倒表現出了難能可貴的誠實品質：“對小米手機這種模式持肯定態度，它是第一個做互聯網手機的”。

一鼓作氣，再而衰，三而竭。對于360的疑問是，周鴻祎如法炮制同一種營銷手段，還能否產生同樣震撼的商業效果？

相關數據顯示，2011年底，中國智能手機的出貨量超過美國，成為全球智能手機需求量最大的國家。雷軍估計，2012年小米手機的出貨量預計將達到600萬臺。產經觀察家曾高飛在接受IT商業新聞網采訪時表示，小米手機的成功之處在于網絡炒作的成功，而并非手機本身的成功。對于小米的疑問是，“小米手機的考驗在于規模銷售以后，如果手機質量和應用沒有卓越之處，售得越多，危機越大”。

團隊需要

周鴻祎當然不相信營銷手段能夠給產品帶來什么實質性的改變。盡管他已經是上市公司360董事長，但內部員工依然視他為“產品經理”。至今，周鴻祎依然對產品研發的細節親力親為，就像師傅帶徒弟那樣帶領他的團隊。這位中國互聯網“最佳產品經理”在多個場合重復著他對團隊重要性的認識“創業融不融到資沒那么重要，重要的是團隊。所有東西都會變，市場會變、用戶興趣愛好會變，真正最重要的是如何打造有凝聚力的隊伍”。

360用4年時間就積累了騰訊、百度幾乎用了10年才積累到的用戶量，超過4億的用戶規模。最重要的原因是，它提供一個免費、用戶有強大需求的安全服務，使它能夠構建一個強大的用戶基礎。

5月24日，360董事長周鴻祎出席“CHINICT科技明星在中國”活動時透露，360手機將在一兩個月內推出。與小米手機模仿蘋果，硬件自造的模式不同，360手機將基于Android系統做優化，預置360產品，由華為生產硬件。從目前公布的信息來看，360定制手機配置雙卡雙待；配備4.3寸QHD防劃痕高清大屏；雙核1GHE處理器；1G超大運行內存、4G存儲內存。

同等價位的小米手機，采用雙卡雙待、高通MSM8260雙核1.2GHz處理器、768MBRAM+4GBROM的設計、4英寸夏普854x480像素半透半反射電容屏。小米與360定制機的像素同為800萬，差別僅在處理器與屏幕，小米配置的處理器甚至更勝一籌。米聊、MIUI系統、小米手機三項融合成為小米的差異化競爭優勢。

在周鴻祎親自帶著團隊研發產品時，雷軍并不是只靠營銷手段玩花把勢。來看看他的團隊吧。小米公司的七名創始人中，聯合創始人兼總裁林斌先后參與了包括WindowsVista，IE7等產品的研發工作。同時，它也帶領團隊為許多微軟產品提供了包括語音合與識別，視頻，音頻，圖像處理與人臉識別等一系列研究技術。聯合創始人及副總裁周光平曾是摩托羅拉最暢銷機型“明”的硬件研發負責人、黃江吉在1997年至2010年間就職于Microsoft公司。負責微軟商務服務器高性能數據分析系統、洪峰在Google中國領導谷歌中文輸入法和谷歌視頻的項目。微軟、谷歌、金山、摩托羅拉這些星光燦耀的公司集合了中國IT界最頂尖的人才，如今他們都集結在雷軍門下，甘愿成為小米人。

僅從創業團隊的構成來看，雷軍顯然有備而來，兩年前就已經下定決心以智能手機為主業方向。而周鴻祎的出手顯得被動而倉促，盡管早在半年前他已經有所考慮，在業內人士看來，他只不過是受雷軍刺激了。因此，才有了后來360手機出品計劃的一再更改。

騰訊科技同樣發現小米手機潛在的供貨鏈與資金鏈危機。與傳統手機商相比，小米公司存在天然的供應短板。傳統手機生產商與芯片以及其他相關合作伙已經形成穩定的供求關系。以國產手機商中興為例，每一年年末中興和高通等合作商都會簽訂下一年手機芯片需求量，中興付給合作商的費用也會分階段付完。相反，小米手機的極少出貨量以及與產業鏈各環節合作商之間的關系并不穩定，沒有建立起良好的供求規劃。此外，小米手機成本大約在1300-1500元間，每次銷售運營的資金流量與國內一線手機廠商相當。雷軍的預訂計劃正是對潛在危機的規避。一旦手機銷售量不能維持較大量的增長，甚至出現下滑，相比其他廠商幾百萬上千萬的出產量，很難保證供應鏈與資金鏈不出問題。

皆為利往

用配置當權柄，拿價格做令牌，我們并不懷疑小米與360可以在山寨機中殺出一條血路。畢竟山寨機的價格加上品牌的認可，對于早已導向價格偏好的中國消費者來說，相當誘惑。

對于如此高的配置與如此低的價格，他們都面臨著同一個質疑：“能掙錢嗎？”

周鴻祎接受《經理人》采訪時表達了他的看法，“我還是堅定地相信，當有了用戶群，有了很好的用戶體驗，就可以把不同的產品帶進來，嫁接不同的商業模式。所以，對收入這塊，我并不是很擔憂。只要我們有不斷增長的穩定的用戶群，可以像騰訊那樣，不斷地引進新的服務模式、產品模式。”

他還提到，事實上小米手機每部可以賺500塊，小米進行最新一輪融資時給投資人的數據是今年預計利潤20億。雷軍并不承認。他早前的表態已很明確，小米爭取做大市場，三至五年內不考慮盈利。

天下熙熙，皆為利來。天下攘攘，皆為利往。兩家吵得厲害的公司都不打算靠賣手機贏利，他們的利又在哪里？

周鴻祎反復念叨著，推出360特供機是為360用戶性價比更高的手機，讓智能手機成為每年都可以更換的大眾產品。360并不打算通過硬件賺錢，只是希望為用戶提供一個移動互聯網的入口。而試圖在移動搜索、移動廣告、手機游戲等方面尋找盈利機會，補貼硬件成本。“在手機里有我做的軟件、有瀏覽器、有商店，這都是能賺錢的，我們與廠商分賬，大家建立共生的關系。”

網友質疑：“這不是明擺著要在手機里預裝軟件，然后扣取用戶流量與廣告費嗎？這種手機誰敢買？”這種質疑并不合理，在360殺毒軟件免費時，大佬都在攻擊周鴻祎破壞行業生態鏈條，后來的事實證明，周鴻祎在免費的同時實現了贏利，也并沒有向用戶收費的產品。

一位IT觀察人士點明了360的內在焦慮。IT界的成功公司都有自己的核心優勢產品，進而在此平臺上延伸產品的生態鏈。每一個公司在延伸擴展，最后的局面是公司與公司之間的外圍相互交叉，甚至吞并。如果一家公司只有一件拳頭產品，而不試圖布局產品鏈條的上下端，不論產品多么優秀，最后只能坐等超越。

周鴻祎同樣遭遇發展瓶頸。360的軟件系統的成長速度在過去四年堪稱神奇，但產生規模效應之后，又該如何實現有效突破？周鴻祎一直沒有給出答案，直到小米手機問世。PC端的360用戶增速已經放緩，移動互聯網的客戶端在急劇增長。雖然周鴻祎并不確切知道傳統PC端的贏利模式能否嫁接到這個新的平臺，但對IT產業是一次重構這一點確信無疑。

相比之下，雷軍卻避開了國人發展轉型的決策延期陷阱，早早在移動互聯網投資布局。小米手機已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團隊4100萬美元投資。除小米科技外，雷軍本人在過去4年中，投資近20家互聯網公司，其中安卓應用平臺的喜訊無限、UC手機瀏覽器、樂訊移動社區、移動語音軟件瓦力語聊、拉卡啦、凡客誠品、樂淘網等等。以上的投資項目涉及移動互聯網時代的軟件開發、電子商務，它們與米聊、MIUI系統、小米手機正構建起雷軍的移動互聯網生態鏈。

“雷布斯”正朝著自己的移動互聯帝國偷笑，周鴻祎卻慌張地冒冷汗。