《中國好聲音》成功的樣本價值

王丹

從7月13日首播低調(diào)走紅，到9月30日總決賽高調(diào)收關，《中國好聲音》宛如一部高潮迭起的電視大片，掀起了一場關于“創(chuàng)新”的自省和反思。從主流價值引領下的電視精品創(chuàng)作到制播分離背景下的生產(chǎn)線構建，從媒介融合背景下的整合營銷到文化振興規(guī)劃下的產(chǎn)業(yè)鏈打造，某種意義上，《中國好聲音》已不僅是一檔成功的音樂選秀節(jié)目，更為中國綜藝節(jié)目創(chuàng)新提供了一個新樣本。

主流價值引領下的電視精品創(chuàng)作

有網(wǎng)友形容《中國好聲音》是“耳尖上的中國”，相較而言，《中國好聲音》與《舌尖上的中國》雖然節(jié)目類型不同，但兩者都力求做到一點：讓觀眾在享受視覺愉悅的同時，感覺到精神上的愉悅，從內(nèi)心深處感受到美好。這點正契合了當下社會主流價值取向，滿足了公眾對于精神產(chǎn)品的審美需求。

綜藝節(jié)目需要傳遞正能量。《中國好聲音》的爆紅正值選秀節(jié)目在中國經(jīng)歷“七年之癢”：不接地氣，缺少正氣，電視人糾結于拼收視的創(chuàng)作怪圈。《中國好聲音》為綜藝節(jié)目注入了一股清新之風，相比以往選秀，它最大的成功在于讓觀眾記住了一個個有著歡笑和淚水的追夢人，他們對音樂的執(zhí)著、對夢想的堅持，已經(jīng)超越一般的體能比拼和才藝展示，加之評委點評的專業(yè)和真誠，構成了節(jié)目獨具特色的品格魅力，這也在潛移默化地滋養(yǎng)著觀眾的精神。正如知名媒體人劉春對該節(jié)目的評價，“它在精彩好看動聽的同時傳遞了正能量。中國電視呼喚正能量。”

節(jié)目創(chuàng)新需要關照現(xiàn)實。2012年推出的十余檔音樂選秀節(jié)目中，超過半數(shù)屬于版權引進節(jié)目，這類節(jié)目創(chuàng)新的關鍵在于如何進行中國式呈現(xiàn)。《中國好聲音》無疑抓住了這一核心，它的原版是荷蘭真人秀節(jié)目《The Voice》，節(jié)目組除了嚴格執(zhí)行制作寶典外，圍繞中國觀眾容易產(chǎn)生情感共鳴的特點，通過經(jīng)典歌曲的選擇、勵志故事的呈現(xiàn)、真情流露的表達等方式，直擊觀眾心中最敏感的神經(jīng)。而在環(huán)節(jié)設計上，節(jié)目組也充分考慮到了中國實際，在決賽中設置媒體觀察團，讓集體投票決定冠軍人選，實現(xiàn)宣傳媒體和節(jié)目的雙贏目的，社會美譽度和公眾影響力隨之而來。

大片時代需要系統(tǒng)競爭。“中國電視綜藝節(jié)目的競爭已經(jīng)到了大片競爭的時代。”浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安分析道，并“希望《中國好聲音》不僅是一檔綜藝節(jié)目，更是勵志大片。”大片時代不僅需要高投入，更需要系統(tǒng)化的高速運轉。《中國好聲音》有300多位現(xiàn)場工作人員，加上音響、樂隊將近500人，人數(shù)堪比一個電視臺的節(jié)目中心。此外，節(jié)目吸收整合了《The Voice》各國版本的長處，舞美設計綜合英、美兩個版本的優(yōu)點。某種意義上來講，《中國好聲音》已不是單一節(jié)目的創(chuàng)新，而是媒體內(nèi)部的一次系統(tǒng)性創(chuàng)新。

制播分離背景下的生產(chǎn)線構建

《中國好聲音》由燦星傳媒聯(lián)合浙江衛(wèi)視制作，在浙江衛(wèi)視播出。客觀地講，《中國好聲音》改變了以往制播分離的利潤分配模式，變“電視臺定利潤”為“市場開發(fā)利潤”，節(jié)目生產(chǎn)線也隨之改變。

制播分離的核心在于讓市場說話。制播分離不是個新話題，早在1999年出臺的“82號文件”就提出“網(wǎng)臺分營”，這被看作是中國電視制播分離的開始，但十多年后，囿于種種原因，制播分離仍然邁不過市場這道坎。《中國好聲音》之所以稱得上“首次真正意義的制播分離”，就在于燦星傳媒和浙江衛(wèi)視都把“市場”作為合作的關鍵。正是看到了“市場”的無限可能性，浙江衛(wèi)視和燦星傳媒選擇了“共同投入、共擔風險、共享利潤”的合作模式，一定程度上降低了風險，提高了利潤。

生產(chǎn)線的流暢在于成熟與規(guī)范。“共同合作”模式對《中國好聲音》來說首先就是要保證節(jié)目的質(zhì)量。為此，浙江衛(wèi)視和燦星傳媒全線介入生產(chǎn)，浙江衛(wèi)視提供技術支持，燦星傳媒負責節(jié)目制作，雙方共同組成節(jié)目制作團隊，負責節(jié)目的前期準備、內(nèi)容安排、導師選擇、學員挑選、舞美設計等等。

當然，節(jié)目在生產(chǎn)線上的成熟和規(guī)范也是“站在巨人肩上”的結果，版權方附贈的《制作寶典》細致到音響調(diào)試、燈光色彩、明暗調(diào)校、接線方法等都有一套嚴謹?shù)闹谱髁鞒蹋@無疑對節(jié)目生產(chǎn)起到了專業(yè)的指導作用。

節(jié)目品質(zhì)來自標準的細致與嚴苛。《中國好聲音》的成功也得益于背后制作團隊的專業(yè)和敬業(yè)，將“好聲音”發(fā)揮到了極致，這種心無旁騖的執(zhí)著來自于制作標準的細致而嚴苛。以學員選擇為例，節(jié)目沒有海選，從籌備開始，導演組就分成網(wǎng)絡組和線下組，赴各地進行“地毯式”搜索，然后經(jīng)過總導演、副導演及音樂總監(jiān)的把關和確認。這樣嚴苛的選拔標準，保證了每位學員都有不錯的音樂功底，無形中也提升了整體的音樂水平。

節(jié)目對細節(jié)的把控極其嚴格，四位天價導師轉椅從英國空運而來，巨型LED屏幕的運用，金牌音響總監(jiān)金少剛、明星級伴奏樂隊的加盟，這些都從點滴之處顯現(xiàn)出節(jié)目對于品質(zhì)的不懈追求。

表《中國好聲音》衍生節(jié)目概況

媒介融合背景下的整合營銷策略

伴隨著電視娛樂功能和產(chǎn)業(yè)屬性的凸顯，“營銷”的重要性日益突出。各種營銷手段的運用，讓《中國好聲音》錦上添花，尤其是微博營銷的廣泛運用，推動中國電視告別傳統(tǒng)單一的營銷模式，進入到借助多方資源，實現(xiàn)多方共贏的整合營銷時代。

微博營銷注重裂變效應。細心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，與以往選秀節(jié)目通過電話與短信投票來聚集人氣不同的是，以《中國好聲音》為代表的“新”選秀節(jié)目把微博作為提高觀眾影響力的主渠道。未播出前，節(jié)目組就利用四位導師的號召力邀請一些明星朋友為節(jié)目捧場，“微博女王”姚晨、導演馮小剛、歌手王菲和李玟等多位明星的觀后反饋，為節(jié)目收視的攀升起到了推波助瀾的作用，微博傳播的裂變效應可見一斑。截至9月30日總決賽當晚，節(jié)目官方認證微博粉絲數(shù)量已經(jīng)超過137萬，官方微博量和微博熱度都位居歌曲類選秀節(jié)目第一位。

推介營銷注重過程控制。與其他節(jié)目在開播前大力推介不同的是，《中國好聲音》開播的同時陸續(xù)在全國十多個城市展開推介，每次推介會還會邀請不同明星參與助陣。比如北京推介會上導師庾澄慶親自上陣，天津推介會是胡彥斌聯(lián)手吉杰親臨現(xiàn)場。除推介會外，浙江衛(wèi)視還聯(lián)手愛奇藝獨家打造《中國好聲音學員推介會》，旨在更大范圍地擴大節(jié)目的社會影響力，尋找更多、更優(yōu)質(zhì)的“中國好聲音”。

話題營銷注重起承轉合。從7月13日開播以來，《中國好聲音》一直話題不斷，從學員身份造假到導師天價稿酬，上億廣告冠名費，以及“賣涼茶的華少”，再到最后決賽期間名單外泄等等，不同時間不同節(jié)點，節(jié)目組不斷地針對具有營銷價值的新聞和事件，以多種媒體渠道、海量式投遞的推廣方式，讓節(jié)目一直處于話題討論的中心，以達到品牌影響力滲透和知名度擴展的營銷目的。話題營銷帶來的效益常常超出傳統(tǒng)的營銷方式，對公眾的意識和行為也起到了一定的影響作用。

廣告營銷注重潛在價值。制作方對《中國好聲音》的廣告價值有著充分的預期和研判，也制定了完善的營銷方案。首先節(jié)目廣告費從每15秒15萬，飆升到每15秒36萬，占滿90分鐘節(jié)目時長中的22分鐘廣告時間。其次打造延伸節(jié)目帶，推出《酷我真聲音》《舞動好聲音》等節(jié)目，彌補節(jié)目因時間有限而帶來的廣告損失，提升核心節(jié)目的邊際價值。9月30日播出巔峰之夜總決賽后，浙江衛(wèi)視在接下來的國慶期間密集播出回顧版，使節(jié)目在觀眾中的聚集效應繼續(xù)發(fā)酵，為接檔的《中國夢想秀》做好鋪墊。目前看來，這一策略步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

文化振興規(guī)劃下的產(chǎn)業(yè)鏈打造

《中國好聲音》讓人津津樂道的，除了“好聲音+好故事”之外，還有環(huán)環(huán)緊扣的產(chǎn)業(yè)鏈。中國內(nèi)地電視臺的盈利大多依靠廣告收入，打造一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈是困擾電視人發(fā)展的難題之一，《中國好聲音》在這一問題上的創(chuàng)新與實踐無疑是破題之作。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展有賴平臺支撐。《中國好聲音》的播出平臺是浙江衛(wèi)視，制作方是燦星傳媒，燦星傳媒隸屬星空華文傳媒，星空的控股方為華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（簡稱CMC），CMC則是由上海東方傳媒集團有限公司（簡稱SMG）投資運營（如圖）。CMC是中國第一個專注文化與傳媒行業(yè)投融資的人民幣私募股權基金，也是繼2009年國務院頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》后，首個代表國有資本為主體的文化產(chǎn)業(yè)專項基金。梳理《中國好聲音》背后的隸屬關系，不難發(fā)現(xiàn)，它在產(chǎn)業(yè)打造上的敢想敢干，離不開一個開放的平臺支撐，也得益于國家對文化產(chǎn)業(yè)的扶持和引導。

臺網(wǎng)聯(lián)動帶動產(chǎn)業(yè)增值。《中國好聲音》的熱播，讓其在各大視頻網(wǎng)站的點播率迅速攀升，成為網(wǎng)絡搜索的熱詞之一。各大網(wǎng)站為其宣傳推廣配備了最優(yōu)質(zhì)的站內(nèi)外資源，對節(jié)目內(nèi)容進行了更為深度的挖掘。愛奇藝聯(lián)合浙江衛(wèi)視播出《酷我真聲音》，還主推《學員推介會》，開發(fā)“愛奇藝—中國好聲音”客戶端。樂視網(wǎng)獨家獲得《中國好聲音·成長教室》和《中國好聲音》加長解密版兩檔衍生新節(jié)目的網(wǎng)絡版權。作為臺網(wǎng)聯(lián)動的典范，《中國好聲音》在形式與內(nèi)容上都極具創(chuàng)新，不僅更符合網(wǎng)絡傳播實時、交互的特點，更能充分挖掘節(jié)目的商業(yè)價值和互動潛力，從而為節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時代賦予了新意義。

線上線下配合贏得市場。繼9月21日全球巡唱第一站澳門演唱會開唱后，剛結束線上比賽的《中國好聲音》學員們在10月3日舉行廣州演唱會拉開國內(nèi)駐場巡演序幕，由此，節(jié)目組為學員定制的“V-house”計劃全線登陸。為保證線下活動的順利進行，節(jié)目組成立了經(jīng)紀公司，全權負責商演的各類事宜。此外，浙江衛(wèi)視還計劃為學員打造自制劇、電視節(jié)目、微電影等。舉行豐富的線下活動，《中國好聲音》的目標不僅是要提升學員的含金量，更要保證節(jié)目具備持續(xù)的盈利能力，占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢。

跨產(chǎn)業(yè)開發(fā)實現(xiàn)發(fā)展加速。在《中國好聲音》描繪的產(chǎn)業(yè)藍圖中，讓人無限期待的當屬3.2億元的付費彩鈴業(yè)務，這是全球《The Voice》系列節(jié)目的傳統(tǒng)營銷模式之一，也是節(jié)目組非常看重的產(chǎn)業(yè)鏈條。中國移動已經(jīng)參與其中，將學員按照所跟導師分類打包，為消費者提供打包付費彩鈴下載業(yè)務，然后按比例進行分賬。因為彩鈴下載和利潤分成緊密相連，所以學員和導師對節(jié)目都是百分百投入。這種跨產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式既是與國際市場接軌，也是對以往產(chǎn)業(yè)開發(fā)局限于單一領域的一次創(chuàng)新。

作者單位河南電視臺發(fā)展研究部