毛繼鴻 中國服裝界的“例外”

阿杜

11月25日，中國現存時間最長亦是最成功的原創文化品牌例外（EXCEPTION de MIXMIND）十五周年慶典在廣州拉開帷幕。本次慶典精彩紛呈，包括在廣州城市時尚新地標太古匯廣場的面積達2000平方米的全新生活文化概念店“方所（fang suo commune）”隆重登場，與香港藝術家謝淑婷合作的例外（EXCEPTION）十五周年瓷衣展，以及于廣州大劇院舉行的“例外（EXCEPTION）十五周年發布會”等三大活動。

本刊獨家專訪了例外創始人毛繼鴻。

用心感受生活

11月最后一個周末，毛繼鴻忙暈了。25日，毛繼鴻的“大女兒”——“例外”，15歲了，生日派對在廣州大劇院開了兩場。

同日，毛繼鴻的“小兒子”——“方所”，誕生了。在風入松、思考樂、光合作用等“前輩”一個個倒下的今天，實體書店“方所”生得有些尷尬，甚至再一次被認為是“燒錢之作”。不過毛繼鴻只是一笑，“既然‘例外能是服裝界的例外，那么方所或許也是下一個‘例外，一個書業的例外。”方所是毛繼鴻與臺灣誠品書店創辦人之一廖美立女士創建。方所并不是一個書店，他稱方所為“一個虛與實的結合”，是思想與行動的統一，是一種文化與哲學理念。他說“它就是一個平臺，一個空間，如果給它更多的包容性，會發現它是需要每個人進到里面去感受才能體會出來的。毛繼鴻說，謹希望本次活動，從設計、文化、藝術三個不同維度，向來賓以及觀眾展現生活的每一個美麗的感動瞬間。從聽覺到視覺、從平面到影像、從傳統工藝到當代美學，層層遞進，穿越文化與藝術，思考生活乃至生命的意義。

這個生活美學概念店例外準備了兩年，毛繼鴻說：“我們整合了80多個品牌，上千個供應商，采購、收藏、分類，進行美學生活用品篩選、空間組合、展覽空間的規劃，不同物件表達出來的價值觀和哲學都符合例外本質生活的概念。”

“方所是例外15年來對設計、東方生活美學的深入思考和沉淀，有強大的包容能力。例外會結合方所通過服裝、文化、生活與藝術，搭建一個文化藝術平臺，幫助更多的年輕創意力量，以開拓的方式，在當代藝術領域與人文思考層面，探索更多的可能。”

毛繼鴻強調方所是一個平臺一個空間，是最具溫度的城市地標。

生活是美麗的

例外創辦已有15年，毛繼鴻說，一直沒有改變的是“用心做事，回歸衣服的本源”。

15周年的活動命名為“生活是美麗的”。毛繼鴻是從哪個角度展現當代中國式的生活美學呢？“其實我們隨時都在發現。我們曾經做過一個冊子就叫《發現》，我覺得最重要的是有一個信念——信之你所見，因為有了這個信念才能堅持到現在。”毛繼鴻說道，“其實不管是以一種開拓的方式，還是求知若渴的心態，我們在不斷的成長，不斷跟消費者、藝術家以及和例外有緣人一起互動，這種互動給我們很多力量，讓我們敢于去超越，去突破和尋找。”

廣州大劇院內的例外空間里，例外的秀場忽然變成一個融合了氛圍音樂、服飾文化和現場演奏的藝術空間。臺灣音樂人林強和來自草原的原生態音樂家HAYA樂團合作，縹緲自然而沉郁的音樂，T臺上是極盡緩慢度著非常規“例外”步履的古典發簪美人們。“例外”向文化擴張的野心和強勢，在這個“例外”之秀上即可見一斑。

例外，就是為了創造不同

毛繼鴻1996年在廣州創立例外時候，并不被外界看到，而現在例外已經在廣州、北京、上海、武漢、南京等全國三十多城市開設了90家門店，年銷售額六七億元，毛利率高過30%。

在談到例外時，毛繼鴻說的最多的就是“不同”。他說例外從誕生開始就是要創造一些與眾不同的東西出來，把自己認識到的更好的、更獨特的方式創造出來，并體現在例外上面。大多數服裝品牌把80%-90%的時間和精力花在視覺上，而例外更加注重觸覺，把60%的時間和精力花在觸覺上，希望通過全身的觸覺將舒適的感覺和自信的力量傳遞到內心，將難以用語言、視覺表達的東西通過觸覺表達出來。

此次例外帶給大家更大的驚喜，就是推出了男裝。經營女裝這么多年，為何選擇這個時候進軍男裝市場，毛繼鴻給出了自己的答案。“我做女裝十幾年，一直都在一個女生的環境中工作。女生都會有溫柔的一面，但男生有一種不說話就去行動的力量，我特別享受哥們兒出去打架的感覺。那種沖動是我做男裝的最核心的訴求。沒有羅嗦，就是一種叛逆、挑戰和超越。另外我們在成長的過程當中，搖滾也對我們影響很大。這次推出的男裝系列，每件我都都穿一遍，我都會說哪里不行，哪里要改，這里我需要什么感覺。”

毛繼鴻對品牌有非常多的思考、文化，美學哲學的沉淀，那么它的核心是什么？毛繼鴻說：“最核心的還是產品文化。就產品本身來講，百分之八十以上的品牌都會注重在視覺上，但我們會更加注重一種內心的感覺，就像之前一個記者給我說，看了你們的設計有一種溫暖感。我們做產品的時候，會將百分之六十以上的精力都會放在觸覺上。通過全身的感覺來傳到內心。感受服裝其實應該是從內到外的，它們的關系更像是是肌膚和內心的感受，要給予一種舒適和自信的感覺，而不是外人看它美與否的視覺感受。”

把服裝當成真正的事業

在這個廣告鋪天蓋地的時代，例外幾乎不做廣告。毛繼鴻告訴我，例外采用了很多跟其他品牌不同的營銷方式，希望通過店鋪和別人想象不到的活動深入受眾的內心。在例外的每個門店，燈光、擺設、物件都經過精心的布置，想消費者進入例外的店鋪，“能感受到非常深刻的文化底蘊，同時又能感受到現代化、國家化的潮流，能有自己非常獨特的觀點”毛繼鴻說。

近年來，中國市場也涌現出很多設計師品牌，作為中國最早期最成功的設計師品牌創立者，毛繼鴻認為，服裝設計師最重要的是要培養自己的核心競爭力，關注傳統文化，用自己獨特的語言表達出自己對服裝的理解和領悟。如果設計師只會copy國外的理念，不去關注材料和工藝，這只是形式主義的東西，就像紙糊的軀殼，一捅就破。毛繼鴻表示，中國本土的服裝品牌要想做強做大，走出國外，經營者要打從心底去喜歡衣服，喜歡這個行當，把她真正當做事業來做，而不只是當做賺錢的工具，“做服裝也是做真善美的事情，在文化藝術面前不能摻假”。

日本著名設計師三宅一生是毛繼鴻非常欣賞的設計師，他的一句“我在發掘和服后面的精神”引發了毛繼鴻極大的感觸：意大利是性感的、彩色的；法國是奢華的、不可觸及的；日本是精致的、優雅的。但是，怎樣的詞匯才能描述中國的時尚精神？

“例外”的口號就與這種疑問有關——“尋找當代中國生活美學的自我”。尋找，意味著失去了，當代正在發生的生活里面蘊含著中國人的生活美學；自我，即中國過去用的都是西方的審美標準，不是中國人自己在說話，中國要找回自身的創造力。

完美分工 讓例外更長久

和馬可共同打造例外之后，本身學設計的毛繼鴻卻未投身服裝設計，反而主做市場和營銷策劃。對此，毛繼鴻笑著解釋：“在設計例外的服裝上，有馬可做就可以了，因為她比我更有天賦。而我也不是完全放棄本行，我現在做的是對企業和品牌的設計。”似乎陷入了沉思，毛繼鴻頓了頓，接著說：“記得94年參加‘兄弟杯時，很多人勸我應該像別人那樣和馬可聯合署名，但我覺得我們不需要這些。”

“相比服裝，我現在更喜歡空間設計和策劃好玩的事兒。”毛繼鴻思考了一下，“比起做衣服，我更喜歡讀別人的衣服，畢竟服裝是一種軟產品，是一種女化很強的工作，我怕自己做服裝時間長了，男的東西會丟掉……”說完，他不由地呵呵笑了起來。

“對于馬可來說，人是隨著格走的，做服裝是她最擅長的事情，那她就去做好了。而她的低調甚至神秘，就是不想太累，不想被太浮華的世界所同化。而我，有時也有點無奈。我被馬可塑造成一個城市‘動物，她可以自由自在的去旅行，在生活中找尋設計的靈感，而我只能被‘困在城市”，從而沒時間去感受生活。”

中國的時尚 絕對潛力股

現在的中國時尚行業，在毛繼鴻心中，對它非常有信心。“對于這個行業，我是越來越有信心。大家學習能力都很強，進步都很大。而對于未來發展，我覺得在中國在部分人的價值導向存在一個問題。每個品牌都應該有自身的獨立性、獨立思考的能力，以及經營者對于經營方式的獨立性思考和創新，傳達一種新的理念，而不僅僅是為了賺錢。未來我們要建構的是一個國際性的團隊和品牌，對我們來說還是有一定挑戰。由于生活環境、文化背景不一樣，對于如何才能讓全世界對中國品牌和中國生活方式認同，我覺得還需要一個長時間的過程去摸索。”

在毛繼鴻看來，中國設計師品牌與國際相比，最大的區別在于你在這個行業里的意識形態。“如果經營者不是思考的形而上，而是思考的形而下，就像我們說的，取其高得其中，取其中得其低，取得形而下的東西能得到什么呢？所以我覺得最重要的東西是，不管是中國的企業家也好，設計師也好，在這個行業里必須要有自己的規則，要發自內心的喜歡服裝行業，把它看成是一個事業，而不是形而下的去思考它，單純的考慮這個款式好賣就用它去賺錢。”

11月25日，方所開業，這項人文精神工程是例外十五年的積累與體悟，也是例外對她的出生地——廣州羊城的感激和回饋。在未來的日子，例外會結合方所，繼續通過服裝、文化、生活與藝術，搭建全新的文化藝術溝通平臺，幫助更多的年輕創意力量，以不斷開拓的方式，在當代藝術領域與人文思考層面中，探索與呈獻更多無限可能。