陳柏言穿越《宮》

鄢銀嬋

2011年，一部叫《宮》的電視劇火了，女主角楊冪火了，“四阿哥”火了，一個搭上熱門電視劇做生意的叫陳柏言的家伙也火了。

陳柏言原來的身份有很多：他是筆下誕生無數唯美角色的漫畫家，也是大眾汽車、可口可樂、全聚德等企業的動漫造型師，還是很多知名模特的形象設計師……常年穿梭于這些角色之間，陳柏言常說自己是一個“沒性格”的人。

現在他又多了一個商人的身份。

他創立的九一格國際文化公司負責開發《宮》系列衍生品，顛覆了傳統套路，從畫第一幅插圖到漫畫集出售，不到2個月時間，銷售額達到100多萬元，算是這個行業的奇跡數據。

開發影視衍生品，將動漫產業落地、產業鏈延長，是多少中國動漫人的夢想。“沒性格”的陳柏言探索出了一條自己的路。

“沒性格”是怎樣煉成的

陳柏言是文化人。學國畫出身，考上中央美院附中后，轉攻漫畫。

陳柏言在商界的初次亮相就很有文藝范兒。

2002年，廣受文藝青年喜愛的電視劇《橘子紅了》大熱，當時還在北影動畫學院求學的陳柏言被劇中深邃的文化內涵和精美服飾所吸引，靈感迸發，把之前的國畫功底融入到漫畫中，創作了系列插畫，取名“花樣年華”。在幾個大網站一貼出后，被更多的文藝青年追捧。

因為常年研究日本、歐美動漫產業，陳柏言明白商業對于藝術的魅力。插畫在網絡上是虛擬存在的，粉絲看不到實物，影響力很可能會快速消退。為此，陳柏言對花樣年華系列插畫做了一些周邊產品的開發，比如明信片、書簽、海報印刷品等；同時，他還弄了一個集藝術、文學和文化宣傳為一體的網站，取名為“花樣年華”。這樣一來，網站在擴大花樣年華系列插畫影響力的同時，還能推動其周邊產品的銷售；而周邊產品的每一次銷售又再次對花樣年華品牌做了推廣。

在這種良性循環機制作用下，花樣年華網站迅速成長為國內第一個訪問量過千萬的動漫網站。那幾年，陳柏言喜歡帶著作品參加全國各地舉辦的漫畫展，花樣年華的影響力也令周邊產品的銷量直線上升，最多一次賣了近10萬套。

這樣漂亮的銷售成績讓陳柏言覺得自己有資格做點大事了。

“既然打開漫畫插圖市場這么容易，那么把原創漫畫集賣出去應該也不是很難”。他成立了工作室，從事原創漫畫作品出版業務，希望借此“改寫中國動漫業”。

這個激情的宣言很快被卡死在銷售渠道上。漫畫集無品牌效應，走不通花樣年華系列的漫畫展路線。至于漫畫書店渠道，因為當時國產原創動漫在市場上毫無立足之地，這些書店寧愿賣日本的盜版漫畫，也不愿把他們的原創作品擺上貨架。再加上文化人到底臉皮薄，也不愿同渠道商軟磨硬泡，最后只有不了了之。

陳柏言第一次深刻地發現，再有性格的作品也不能對著市場耍性格。

漫畫英雄成功定律

在漫畫里，主角要成功前都會經歷一番挫折，然后是平淡的積累期，最后靠某個事件觸發才爆發HOLD住全場。

現在的陳柏言已經經歷過了挫折，正處于第二階段積累期，只是沒人知道這段時間要多長，需要做些什么才能觸發量變到質變。陳柏言也只能默默走下去。

就像動漫主角需要經驗值，他接了很多單子，接觸的行業形形色色。比如為可口可樂公司設計酷兒動漫形象、為蒙牛系列卡通作造型設計，以及為全聚德、大眾汽車、Dior、蘋果等企業做的動漫形象設計。

每一個單子都是學習機會，雖然看似和他的漫畫夢想沒有直接關聯，但是陳柏言相信只要自己不偏離藝術同市場結合的這一思路，總會找到出口。

更重要的是，在這段“沉下來”的日子里，陳柏言有時間反思自己之前的路。

“花樣年華”系列能成功，其實起點在于借力《橘子紅了》這部有口碑有品牌效應的電視劇。要打造自己的品牌是項復雜龐大、投入難以預料的大工程，而借力知名作品比如熱播電視劇明顯是條捷徑，只是自己后期偏離了這個軌道。

理清了這個邏輯，陳柏言開始嘗試同王朔、海巖、鄭淵潔等作家合作，這次在動筆之前，陳柏言好好地分析了一下市場的需求。

要把《一半海水一半火焰》、《皮皮魯》等影視劇及小說改編為漫畫，同花樣年華相比，是一次截然不同的嘗試。花樣年華是插圖，他只需要把《橘子紅了》劇中人物的服飾特點等搬過來，并保證畫面美美的，就成功了一半；而把小說或影視劇改編成漫畫，則必須受制于原有故事框架及人物特征，除了畫面美觀，還得把劇情演繹到位。

究竟要怎么改編？陳柏言認為王朔、海巖等都是大作家，其作品的故事結構已經非常成熟，讀者和觀眾在心理上對原著有很強的認同感，擅自改編劇情，肯定會吃力不討好。既然如此，還不如直接復制故事，用精美的動漫形象夸張演繹劇情，牢牢抓住原著固有粉絲群的心。

衍生品新思路

陳柏言的運氣不錯，他很快等來了自己的爆發期。

2011年春節期間，穿越題材電視劇《宮》掀起了收視熱潮。陳柏言覺得這部古裝劇的美術設計跟他的漫畫風格很像，通過微博他和編劇兼制片人于正“互粉”了。

于正聽過陳柏言在業界的“大名”，身邊的一些人還是其粉絲，便請陳柏言為《宮》畫幾幅人物插畫，結果竟引來3000多條轉發評論。因為這個數據，于正把《宮》漫畫的改編權及產品開發權交給了陳柏言。

說到開發影視劇衍生品，大家又會想到中國這個產業慘淡的現狀。

這個行業并不是沒有人去做，相反大家都覺得這是一個空白的區域，很多人擠著往里進，但商家們似乎有一種誤區，認為拿一些批發市場上有的小商品，打上電影電視的LOGO、片名就算衍生品了。這種產品比較低端、初級，且太兒童化，觀眾玩幾天就會失去興趣。低附加值衍生品雖然薄利多銷，但熱銷期卻很短。

電視劇的周邊漫畫當然也屬于衍生品的一種，陳柏言想做做“加法”。

因為有和王朔、海巖合作的經驗，陳柏言判斷出，前者的作品故事性很強，只需要用漫畫對其復制即可，但《宮》的穿越題材本身就給人無窮的想象力，自己能不能用漫畫形式對劇情進行全新演繹？

——與常見的影視劇衍生品往往只是簡單的人物形象授權印刷不同，陳柏言進行的是“二次創造”：同一群人物，全新的故事，電視劇迷們一邊看到“熟人”覺得親切，一邊又看到新故事不會覺得重復無新意。

新故事怎么編才會受歡迎？當然要繼續《宮》劇的講穿越、無厘頭。《宮》劇受眾年紀偏小，這群人圖新鮮、愛熱鬧、嘻嘻哈哈不想太深沉，所以陳柏言會為從古代“穿越”而來的主人公制造現代人的各類問題，比如結婚、生子、買房、買車。這些東西都是平常生活中能遇到的，用輕松的漫畫來表達能更讓人接受，漫畫的表達方式比較夸張，對于學生，更符合其年少輕狂的心境。

在創作中，陳柏言充分融入了身邊很多素材。有一次他外出散步，無意中看見有個女孩用收廢品的秤稱體重，他覺得很好玩，于是漫畫里的主人公也這樣犯了一次傻。

比如，漫畫里有個場景是主人公小八和小四打臺球，編劇團隊想到讓兩人打起來的點子，讓“小八”把四號球打下去，“小四”再把八號球打下去，畫面就有意思了。

除了在漫畫中對劇情進行二次創作，陳柏言還吸取以往改編王朔、海巖等劇作時的經驗，在開發周邊產品時，不再僅局限于明信片、書簽等小物件，還把觸角延伸到抱枕、衣服、公仔、包、禮物飾品等領域。

因為消費對象主要是學生，所以在保證產品制作質量的同時還要壓低生產成本。“受眾群要的是設計以及《宮》的意義，那么價格就要控制在三四十塊，買起來才不會有壓力。”

陳柏言的努力得到了市場的回報。第一批畫集預售期的訂單就高達500套，保證了盈利。《宮》衍生品得到的市場反響，也為陳柏言拉來了更多生意，比如《倩女幽魂2》、張紀中版電影《西游記》、《宮2》等。

一個畫漫畫的人能得到市場的認可多么不容易，個中辛苦業界人都清楚。陳柏言還沒有停步。在影視劇衍生品開發方面，他向著成熟的好萊塢模式邁進了一步：在同《宮2》的合作中，他不僅以投資的方式介入，以分成的方式獲得收益，還參與了影片美術設計，從劇本參與、服裝設計、道具功能到出場鏡頭，他要為產品研發作方方面面的考量與鋪墊。

混搭商業與藝術不是噱頭，雖然夢想曾被市場打磨，但是陳柏言明白，要走出孤芳自賞的狹小個人空間、通過了解消費者需求才能獲得方向獲得靈感，才能做出和商業良性互動的產品，才能長久地將自己的漫畫做下去。

“不支持你，只能是你的東西做得不好，那是我們自己的問題，不能怪消費者。”陳柏言的話似乎很“沒性格”。只是，哪怕曾有妥協、哪怕曾有波折，他也從未背棄過漫畫這個理想。或許，在他眼里，那些商業經歷繪出的只是各個行業的漫畫而已。

編 輯 唐 婷

E－mail: romarin94@163.com