家具賣場那些招兒

趙樹明 胡茜

一家連鎖家具建材賣場，就像組建一個國家。而跟你打交道的，是一群比鬼還精的商人，個個身家數億元，哪個都不是軟柿子，而你還得把他們打理服氣了。

這一輪斗下來，能讓你老上十歲。

跟大戶“泡”

開一家連鎖的家具建材賣場，在外行人看來很程序化，招聘、開辦事處、看市場、規劃、出政策、開招商發布會、招商，但里面的彎彎繞可多了去了。

首先就是看市場摸底，其中的關鍵就在一個“泡”字。任何一個市場，品牌的生存狀態、代理商手頭的品牌密集度都要掌握清楚。稍微強勢的經銷商在地域的經銷權上很有話語權，要先去摸經銷商手里有哪些品牌，每個品牌的結構和生存狀態如何，才好跟他們談。

這個圈子其實很小，找一個大戶“泡”，他能告訴你另外8個大戶之間的關系，再通過兩三個中型商戶，旁敲側擊，大戶之間的恩怨、丑聞，全都如數家珍。

跟大戶“泡”得斗智斗勇，要摸清楚大戶之間的關系，誰跟誰有宿怨，誰跟誰又關系不錯。更重要的是，你得了解里面千絲萬縷的關系后，適時地在他們之間制造矛盾。很簡單，你不給他們制造麻煩，他們就要給你找麻煩。你必須得這么做，否則，大戶之間是會建立聯盟的，一旦這個聯盟建立起來，就嚇人了。他們會一起跟你談位置、談租金、談資源政策，你會處處被動、處處挨打。

除了大戶之外，還要找比較活躍、有想法的小戶“泡”，跟一個品牌的商戶談話，要通過他了解七、八個同類商戶的情況，要知道誰是可以接觸的。這就全憑你做市場的經驗了。

這一次我用了3個月時間，約了近百個經銷商談話。從早到晚，早茶、午餐、晚飯全搭上，硬生生給談得喉嚨發炎、化膿，連上醫院的時間都沒有，最后拖成了慢性咽炎。

過招

與大戶的過招向來是做大型賣場最大的考驗。這次我遇到了一個硬茬。老蔣是這個地方最大的經銷商，單一品牌的年提貨量能達到近2個億，零售額你要再乘以2.5～3，他就有這么厲害。

老蔣當時跟我博弈，要求租金打9折，位置自己選。但我知道他的情況，他在另一個區域市場有品牌，只做到三流水平，一直想進我們在那里的賣場。連鎖企業有自己聯動的優勢，我們在那里的賣場剛招完商，那里負責開店的同事跟我關系不錯，我了解到老蔣的品牌想進去，卻被拒絕了。

我很隨意地透出一個信息——那邊我可以打招呼。對商人而言，在自己有話語權的地方可以高調到唯我獨尊，在沒有話語權的地方會低調到塵埃里。老蔣聽了我的話，第二天就興高采烈地給我那位同事打了電話，對方則很官方地回復，有位置，還要看政策。聞弦歌知雅意，老蔣當然明白我這是在跟他過招。

到賣場定位置時，我們給他的位置相對偏遠，遠離中庭。老蔣來了電話：“我跟你透個信，經銷商馬上要開同盟會了，我是要參加的，章是要蓋的，至于來不來鬧事，就看情況了。”他的意思很明確，兩邊他都不會得罪，看誰給的條件夠好。

老蔣的品牌如果不進入，明眼人一看就明白是招商出了問題。怎么辦？我的決定是，繼續跟他過招。如果這次不把他打理服氣，以后指不定鬧出些什么事來。

我給老蔣打了個電話：“你實在不想做，沒關系，打個申請來，我們退款。”老蔣果真打了申請來，我拿著申請就傳真給了廠家。廠家一看，這還了得，你一個代理商怎么能壞了我們在這個連鎖賣場的全盤規劃？一通電話過去：“你不想做？好，以后這個連鎖賣場在其他城市的店，你都別進了！我找其他的經銷商！”

老蔣這下著了慌，乖乖跑過來把位置要了，交錢進場。

在這件事上，我還有一套B計劃。我手中有很多的品牌資源，有一些大的品牌還沒有進入當地市場，他不進來，是你這個市場沒有平臺。而我能給到這個平臺，大品牌要進來，就要尋找經銷商，而這個時候，他們會聽這個平臺提供者的一些建議。

用這些沒有進來的品牌吸引大戶，你可以說這是利益交換，為什么不可以呢？任何人都有他向往的領域，任何人都有他崇拜的對象，任何人都有他可望而不可及的品牌，你想做就好辦，就怕你沒欲望，那我就真沒辦法下手了。

當然也有沒欲望的，我遇見過一個手中拿著50個品牌的超級大戶，老板超脫得都去玩賭石了，根本不在這兒放心思。我還真就不想讓他進來做，為什么呢？一個不喂奶的奶媽不可能養活50個娃兒。他的最終結果，就是50個品牌紛紛離他而去。不是說一個賣場得把所有品牌都拉進來，就叫成功，我得選擇有合作前景的經銷商。就算他不是一流的，只要有意識、有想法，他也能升級。只要我肯扶持他。

我會去幫他談品牌：你給這個代理商，我們會給你在賣場一個很好的位置。對于品牌而言，更多的是考慮自己品牌的影響力，他肯定會要好的位置，拿給這個經銷商做，即便不是當地最強最大的，但作為品牌，依然會同意。與短期的收益相比，這是一個戰略目標的實現。

當然，也有那種廠家不強勢但經銷商在當地相當厲害，而我又需要他的，那就得給他好處了，位置更好，租金更低。不過這些都不能擺到臺面上來講，我告訴他，如果這個政策被第三個人知道了，對不起，所有政策全部取消，與其他商家一視同仁。

總之，就是離間一部分、團結一部分、打擊一部分。被打擊了的怕，沒被打擊的就會想：“幸好我沒跟著他們對著干，你看那誰誰，被收拾成這樣……”

江湖事江湖辦

除了跟經銷商博弈，還得防備外圍競爭對手的阻擊。這一次我遇到的第一場阻擊是，在我們開店前人家提前把半年租金收了，我們都不知道。你招商發布會一開，人家出臺一個政策，把上半年的租金和下半年的租金一起收了。很多經銷商一扎進去，少則一兩百萬元，多則幾百萬元，根本就沒錢裝修新店。怎么辦？

我只有把展廳的面積縮小，從300平方米減到150平方米。這也是為了減少我們自己的風險，一個經銷商扛不住了，與其讓他撤場，還不如開始的時候就把一個店分成兩個店，兩個經銷商頂著，一個扛不住另一個還在。等賣場開業了，經銷商賺到錢了，很多就開始后悔，想升級。這里的一個前提是，像我們這里的大型賣場，每季度或每半年都會調整布局，這時候，我就可以給有實力的經銷商增加展廳面積。現在我們才開了三個月，已經有經銷商在找我談升級店面了。

第二場阻擊就發生商家進場之后。我聽到風聲，有一家競爭商場在跟商家打賭，放言我們公告的開業時間一定開不了，如果能開，他一個商家賠一萬元。這個對手可不是瞎掰的，他還有行動。我們招商進場，有一家裝修公司接了近40家經銷商的裝修，接下工程之后一直窩工。這40來家經銷商愁得頭發都快拽光了，都差點給我跪下，求我給想辦法。

原來，這家裝修公司正是那個競爭對手“培養”了多年的裝修隊。

當然，由于那家裝修公司并非競爭商家的下屬公司，只是多年關系在那里，對手商場也不敢明目張膽地讓他不給我裝，只是不斷地給裝修公司新業務，說：“兄弟，不管怎樣你得先保證我的進度。”

我只得江湖事江湖辦，約了裝修公司出來談判。可巧裝修公司的老板跟我是同鄉，瀘州人。老鄉見老鄉兩眼淚汪汪，這事也就好辦了。在商言商，我們有40個店面，競爭商場只有一個大廳，裝修公司很爽快答應了我的要求。

突出一個“哄”

招商完成并不是一切就大功告成了，還要經銷商進場、裝修出來、上得去樣品、開得了業。

這個過程中，就要突出一個“哄”。就像“哄娃兒”似的，一步一步地哄著他們把門店給開出來。

經銷商進場之后，就要趕緊談資源，要做哪些推廣活動、新品發布會，需要商家提供什么樣的特價、特供資源出來參與造勢。談資源，一方面是為我們開店做推廣，另一方面，也是給經銷商信心。對于我們這種賣場，走到談資源的流程時，有經歷的經銷商就知道，賣場開業進入倒計時了。而在給他們信心的同時，也是在鞭策他們加快進度，賣場開業而他們的店沒開出來，那損失可就是他們自己的了。

這個時候，就不只是我著急了，經銷商們比我更急。

現在我們要共同面對的最大問題，就是裝修。這是個很磨人的過程，商家沒錢了；裝修太復雜，當地的施工隊做不出來；裝修公司接了幾十個商家，工人不夠，窩工；產品系列升級，沒貨……都會使賣場的開業受影響。拖到后面會出現很多變數，競爭對手也會散布很多謠言。一個賣場沒有開出來，這一天沒開，可能半年之后開，或者一年之后，再或者最后不了了之。一切皆有可能發生。

這時候最關鍵的就是怎么能把他們催出來。硬的指標就是定一個時間節點，這個節點不是賣場想開業，而是不能讓所有的人在這個節點之前動搖。我們這次定的時間是五一節，從招商進場到五一節只有二十多天。為什么這么定？因為如果時間長了，競爭對手就會做更多下三濫的手段。比如，有個競爭對手就對商家放言，你要在這個賣場拿一個位置，我就在成熟市場給你砍一個位置。所以我必須得快開業。開業了，賣場分分鐘在盈利，這時候即使競爭對手要挾砍店面，商家也有底氣了。

只有招過商的人才知道，招完商，只成功了30%～40%。裝完了也不算完事，如果商家對你的預期不是很高，他還可以選擇不上樣。你還要頭痛，這段時間你都得哄著他們。

你要給他們信心，在媒體上投入大量廣告、出軟文、給政策、做主題活動。你會看到，造勢之前，商家是一個態度，造勢之后又是另一個態度。特別是公布了開業時間、主題活動搞起來了，商家這時候就像熱鍋上的螞蟻一樣，撲騰得比你還厲害。

裝好了，五六十萬元進來了，樣上好了，差不多一百萬元進來了，這個商家基本上才算是上了我的船，至少一年內死心塌地跟我走。就像我們說的，招商成功，叫訂了婚；賣場開始進場，叫辦了結婚證；裝修完、樣上完，叫生了娃兒，這個女人才真的跑不掉了。

而這個過程，會讓你覺得自己真的是一下子老了十年。

編 輯 胡檬丹

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