私人關系對銷售人員灰色營銷行為決策的影響作用:時機的調節作用

彭茜 莊貴軍 周茵

摘 要：本文以營銷道德和一體化社會契約理論為基礎,檢驗私人關系對銷售人員灰色營銷行為決策的影響,特別是時機的調節作用。結果表明：私人關系負向影響契約性道德判斷,對文化性道德判斷和灰色營銷行為傾向無影響;文化性和契約性道德判斷負向影響灰色營銷行為傾向;時機會調節私人關系同文化性和契約性道德判斷、文化性和契約性道德判斷同灰色營銷行為傾向之間的關系,但對私人關系和灰色營銷行為傾向間的關系無調節作用。

關鍵詞：私人關系;時機;文化性道德判斷;契約性道德判斷;灰色營銷;營銷道德

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2012)01-0008-06

The Impact of Personal Relationship on Salespersons Behavioral Decision-making of Gray Marketing: The Moderating Role of Timing

PENG Qian1,2, ZHUANG Gui-jun1,2, ZHOU Yin1,2

( 1.The School of Management, Xian Jiaotong University, Xian 710049, China; 2.The Key Lab of the Ministry of 〦ducation for Process Control & Efficiency Engineering, Xian 710049, China)

Abstract:Based on the theory of marketing ethics and integrative social contract, the impact of personal relationship on salespersons behavioral decision-making of gray marketing,and the moderator effects of timing are empirically tested. This study indicates: personal relationship has significant effect on contract ethical judgment negatively, but doesnt impact cultural ethical judgment; both contract and cultural ethical judgment influence the gray-marketing intention negatively; the timing moderators salespersons behavioral decision-making of gray-marketing, except the relationship between personal relationship and gray-marketing intention.

Key words:personal relationship; timing; cultural ethical judgment; contract ethical

judgment; gray marketing; marketing ethics

1 引言

中國是關系導向型社會。關系是中國文化的標志性特點,是在中國社會取得商業成功的一個決定性因素［1］。隨著中國經濟地位的不斷提高,關系(Guanxi)對商業道德決策的影響研究受到了西方學者和企業管理者越來越多的關注［2］。雖然大部分學者認為關系會帶來道德的行為和企業的競爭優勢［3,4］,但另一些學者認為關系和不道德行為相關,會降低商業活動的有效性［5,6］。文獻分歧存在的原因可能是：第一,關系構念的不同或混合使用,如關系狀態［7］、關系類型［8］、關系規范［2］、關系導向［9］等,而不同構念在商業道德決策中的作用可能不同。第二,道德判斷標準不同,如一般性道德準則［7］,西方哲學中的道德價值觀［10］,中國儒家道德文化［11］等。非西方背景中使用西方的道德標準可能會有問題,因為不同文化背景對行為在道德上的可接受程度是不同的［12］。……