隱私協議、隱私印章對網絡銀行顧客信任及使用意向影響研究

王小燕

摘 要：顧客擔心個人隱私信息得不到有效保護是其不愿意使用網絡銀行的主要原因之一。研究表明，在網站上張貼隱私協議和隱私印章，能提高顧客對網絡商家的信任和使用意愿。為此，本文以網絡銀行為研究背景，以理性行為理論為基礎，探究隱私協議、隱私印章對我國網絡銀行顧客信任及其使用意向的影響作用，并應用結構方程方法進行實證研究。通過對198個有效調查樣本的研究結果表明：隱私協議、隱私印章兩者既會直接正向影響顧客對網絡銀行的信任和使用意向，又會通過信任這一中介變量，對顧客的使用意向產生間接正向影響。

關鍵詞：網絡銀行；隱私協議；隱私印章；信任

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2012)01-0014-06

The Impact of Privacy Agreement and Privacy Seal on Trust and Intentionof Online Bank Customers

WANG Xiao-yan1,2

(1.Business Department, Guangdong University of Finance, Guangzhou 510665, China; 2.Institute of Finance Engineering, Jinan University, Guangzhou 510632, China)

Abstract:Customers are unwilling to use online bank because they are worried about their privacy safety. The results show that: by publishing privacy agreement or posting the privacy seal on their website, Internet shops can improve customers trust and foster customers intention to transaction. This paper chooses the online bank for our study, tests the effect of privacy agreement and privacy seal on online banks customer trust and intention. A survey among 198 customers was conducted and a structural equation modeling approach was used to gain the following conclusion: that privacy agreement and privacy seal both have a direct positive effect on the customer‘s intention to use online banking, also, have an indirect positive effect through customer trust.

Key words:online bank; privacy agreement; privacy seal; trust

1 引言

近年來，銀行業競爭日益加劇，為了進一步降低經營成本，我國銀行越來越重視網絡銀行的建設，通過不斷進行網絡業務創新，加大對網絡銀行產品的營銷，以提升其在網絡市場中的占有率與競爭力。截止2010年底，我國網絡銀行個人用戶注冊數已超過3億。網絡銀行在取得不斷發展的同時，也暴露出諸多問題，表現之一就是對顧客隱私信息缺乏有效地安全保護。一方面，黑客利用網絡銀行存在的安全技術漏洞獲取顧客隱私信息，或進行惡意傳播和出售，或非法盜取顧客財產；另一方面，銀行自身對顧客隱私權不重視。為了向顧客發送產品信息，銀行經常會出現對顧客隱私的侵權行為，如沒有征得顧客允許，銀行擅自使用Cookie等技術采集、存儲和使用顧客信息，隨意向顧客的E-mail地址發送產品宣傳資料，私自與其他相關利益組織交換顧客信息等。根據美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，FTC）建立的網絡隱私保護標準，網絡用戶對個人信息應具有知悉權、選擇權、控制權和安全請求權，但當前網絡銀行對顧客信息的使用已經大大超出顧客授權的范圍和正常交易的需要。因此，顧客對隱私安全的擔憂已成為制約網絡銀行發展的重要瓶頸。

為保護網絡用戶的隱私安全，我國已先后出臺了諸如《中華人民共和國電子簽名法》、《網上銀行業務管理暫行辦法》、《個人信用信息基礎數據庫管理暫行辦法》等法律法規，雖然這些法規對隱私侵權者的違法行為能夠起到一定的威懾和恐嚇，但由于網絡銀行發展速度太快，相關立法工作仍顯滯后，如針對個人隱私信息濫用、釣魚網站等問題的解決至今仍沒有形成可操作的法律法規。國外學者的研究已表明：在法律法規尚不健全的網絡交易環境中，建立信任能夠更有效地降低顧客對隱私的顧慮，提高顧客的交易信心。在提升信任的各種措施中，隱私協議和隱私印章被證明是網絡商家提高顧客對隱私保護信任、增強顧客網上交易信心的兩種有效途徑［1,2］。

顧客使用網絡銀行需要提交個人真實信息，并且多數屬于敏感信息，顯然網絡銀行顧客承擔的隱私風險要比一般購物顧客高。同時，因為不同的國家文化存在差異，人們對個人隱私的關注程度也不同。文獻研究發現，關于隱私協議、隱私印章與顧客信任和使用意向的關系研究大多以網絡購物為背景，專門針對網絡銀行的研究相對較少，特別是結合中國本土的研究更少。基于此，本文選擇我國的網絡銀行顧客為研究對象，依據計劃行為理論，運用實證方法探究隱私協議、隱私印章對其信任及使用意向的影響。

2 理論基礎

2.1 理性行為理論

Fishbein和Ajzen提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)［3］認為：任何個體的行為均由其行為意向引起，而行為意向又會受到個體對行為態度的影響。其中，行為意向是對個體打算從事某一特定行為的主觀判斷；態度是個體對從事某一特定行為所持有的正面或負面的情感評價，它會受到個體對行為結果的信念及對這種結果重要程度的估計的影響。理性行為理論解釋了態度、行為意向和行為三者之間的關系，清晰地揭示出個體行為的生成機理。

根據理性行為理論，顧客對網絡銀行的態度會決定其對網絡銀行的使用意向，而顧客的使用意向又決定其是否會使用網絡銀行。

2.2 信任

信任能夠增加一個人“對不確定性的承受力”，當對社會的不確定性認知不能通過存在的規則和慣例減少時，個體可尋求信任作為自己減少對社會復雜性認識的主要途徑［4］。所謂信任，是指“信任方不考慮自身對被信任方的監督能力與控制能力如何，所表現出的對被信任方特定行為的預期以及愿意承受可能被傷害的一種意愿”［5］。從定義可知，信任是信任方愿意承擔風險的一種意愿，即雖然信任方預期自己的信任行為可能會使自己受到傷害，但仍愿意把自己的弱點暴露給被信任方。在網絡交易中，信任方一般是顧客，而被信任方可以是網絡商家，也可以是交易所依賴的技術或制度等。

McKnight［1］等從兩個方面分析了顧客為何對網絡商家產生信任：一方面，交易存在結構保證。結構保證主要來源于社會學中的制度保證，即商家制定的合約、規章、承諾，專業或行業機構提供的保證或憑證等，均能夠促使顧客相信自己與商家之間的交易有保障。另一方面，網絡商家擁有“值得信任”的特征屬性，即網絡商家是有能力的、善意的和正直的。他們依此將信任劃分為能力信任、善意信任和正直信任。其中，能力信任是指顧客相信商家擁有實現績效目標的專業能力；善意信任是指排除商家的可能利己行為動機后，顧客堅信商家會善待自己；正直信任是指顧客相信商家能夠遵守事前制定的規則或履行承諾。

3 假設與依據

3.1 隱私協議對顧客信任和顧客使用意向的影響

顧客對網絡商家建立信任的最好途徑是雙方之間要形成一種合作交易關系，在這一過程中，商家一定要認識到顧客擁有其隱私所有權的重要性［6］。隱私協議是網絡商家對顧客隱私做出的一種承諾，它闡明了商家對顧客信息如何進行收集、使用、存儲的相關政策與策略，旨在使顧客了解商家的隱私政策，降低商家與顧客之間的信息不對稱，提高顧客對網站的信任。Grewal等［7］提出對商家而言，在網站上對顧客隱私協議進行聲明是一種既操作簡單、又幾乎不用投入成本的提高顧客信任的最有效途徑。Criswell［8］等指出主動聲明隱私協議能夠提高顧客向網站提交個人信息的意愿。Earp［9］研究表明，商家若能在網站上主動發布隱私協議，既能降低顧客的隱私感知風險、提高顧客信任，又能增強顧客向網站提供個人信息、與商家進行交易的意向。Hua［10］對影響中國用戶接受網絡銀行的影響因素進行實證研究后得出結論，顧客對隱私保護的感知是影響其使用網絡銀行的重要因素?；诖?，有假設1和假設2：

H1 隱私協議對網絡銀行顧客信任有積極影響。

H2 隱私協議對網絡銀行顧客使用意向有積極影響。

3.2 隱私印章對顧客信任和顧客使用意向的影響

隱私印章是由具備一定資質的、獨立的第三方認證機構通過認證所頒發的，用以向顧客證明被授權網站的隱私保護協議是值得信任的各種標志、標簽或圖章，如國外著名認證機構TRUSTe、BBBOnline提供的隱私印章。用戶只要點擊網站上的隱私印章，就能鏈接至發證機構對印章的有效性進行核查。美國商業學會的一項調查顯示，91%的顧客認為網站若能通過第三方機構的認證，會使自己覺得交易更加安全與舒適；84%的顧客會要求商家在網站上張貼隱私印章。McKnight等［1］的實證研究結果表明：商家若在網站張貼TRUSTe，BBB或WebTrust機構提供的隱私印章，顧客就會信任該網站并且愿意向網站披露私人信息。Peterson［11］的研究也證實了在B2C交易中，網站中的隱私印章對幫助顧客消除網絡交易恐懼感，提升顧客信任有積極作用?；诖耍屑僭O3和假設4：

H3 隱私印章對網絡銀行顧客信任有積極影響。

H4 隱私印章對網絡銀行顧客使用意向有積極影響。

3.3 信任對網絡銀行顧客使用意向的影響

網絡銀行交易存在匿名性、虛擬性和不確定性，這勢必增加顧客對風險的感知水平。Suh和Han［12］認為雖然任何交易都存在不確定和風險，顧客在使用網絡銀行交易時，網上傳輸的都是個人私有信息，所以顧客信任對網絡銀行的重要性更甚于對傳統銀行。信任是影響網絡顧客態度的重要變量，同時信任對網絡顧客的使用意向會產生積極影響。Yousafza［13］等以蘇格蘭顧客為例，證實了顧客對網絡銀行的信任正向影響其使用意向。我國學者焦勇兵［14］、邵兵家,楊霖華［15］對中國本土網絡銀行顧客的研究也表明：信任能夠使顧客對網絡銀行產生使用意向。基于此，有假設5：

H5 網絡銀行顧客信任對網絡銀行顧客使用意向有積極影響。

信任能夠提高顧客接受隱私風險的意愿，顧客對網絡銀行的信任態度能夠決定其使用意向。為了獲取顧客信任，除了在交易中提供相應的結構保證，如隱私印章外，網絡銀行還要向顧客證明自己值得信任，如隱私協議。依據上述假設，結合計劃行為理論和信任理論，提出本文研究的概念模型。

圖1 本文研究的概念模型

4 研究設計

4.1 量表設計

本問卷測量指標的設計主要參考學者已有的研究，同時也征求了相關專家的意見。其中，隱私協議量表設計參考文獻［1］，包括“網絡銀行若能公布隱私條款會使我更加放心地使用它”、“清晰的隱私保護申明使我對網絡銀行有信任感”、“如果網絡銀行能告知信息的收集內容和用途我就會放心使用它”三個測量題目；隱私印章量表自行設計，包括“網絡銀行若能使用隱私印章會使我更加放心地使用它”、“我比較相信第三方認證機構頒發的隱私印章”、“我非常依賴第三方認證機構提供的隱私印章”三個測量題目；信任量表設計參考文獻［12］，包括“我覺得網絡銀行值得信任”；“我認為使用網絡銀行能夠獲益”；“我認為網絡銀行能夠遵守它的承諾”三個測量題目；顧客使用意向量表參考文獻［15］，包括“我愿意使用更多的網絡銀行功能”、“我愿意增加使用網絡銀行的頻率”、“我愿意增加網絡銀行交易的金額”三個測量題目。整個量表共包括12個測量變量，所有問題均使用Likert-7點量表形式，從“非常不同意”到“非常同意”。

4.2 調查樣本

網絡銀行認知使用情況調查數據顯示：青年、高學歷群體的觀念新、學習能力強，所以18至24歲的高學歷群體（本科、碩士、博士），對網絡銀行的使用意愿相對較強［16］。結合網銀消費群體的特征，考慮到調查的經濟性，本文將調查對象鎖定為對網絡銀行有一定了解的高校學生。

考慮到隱私印章在國內的應用還處于初級階段，許多人對它的作用還不是特別了解，為此在問卷開始部分專門對隱私印章進行了說明。整個調查共發放問卷300份，合計回收262份，其中，有效問卷198份。一般認為最好的樣本容量應該是測量題目的5至10倍，本文共有12個測量題目，有效樣本數量符合研究要求。

在有效樣本中，男性有87人，占總體的43.9%；女性有111人，占總體的56.1%；樣本的年齡主要集中在20至30歲之間，占總體的89.7%；教育程度以本科以上為主，占樣本總數的92.1%。數據顯示樣本代表的是具有較高教育程度的青年群體，這符合網絡銀行主要使用群體現狀，也說明本研究結果有一定的現實意義。

5 數據分析

為了確保研究方法和研究結論的科學性與正確性，在進行數據分析前使用SPSS 16.0和LISREL 8.70對收集的數據做信度和效度檢驗。

5.1 問卷的信度

信度檢驗選擇目前被學者廣泛使用的內部一致性系數即Cronbach α系數。檢驗結果顯示：總量表的α系數值為0.928，隱私協議分量表、隱私印章分量表、信任分量表、使用意向分量表的α系數值分別為0.922、0.893、0.892、0.893，總量表和四個分量表的Cronbach α值均大于0.7，表明本研究使用的問卷數據具有較高的內部一致性。

5.2 問卷的效度

本研究使用因子分析法進行效度分析。首先，需要判斷問卷數據是否適宜做因子分析，經KMO檢驗和Bartlett球體檢驗后，KMO值為0.9，大于0.8，Bartlett球體檢驗顯著性水平Sig.值為0.000，小于0.05，說明數據適宜做因子分析。接著，選擇主成分方法進行探索性因子分析(EFA, Exploratory Factor Analysis)，以特征根大于1為因子抽取原則，再用最大方差法進行正交旋轉、對12個測量題目共提取出四個因子，即“隱私協議”、“隱私印章”、“信任”、“使用意向”，結果與預期相同。旋轉后的因子載荷矩陣中，各指標的因素載荷都超過0.5，并且每個測量題目對其所屬因子的載荷明顯高于對其他因子上的載荷，如表1所示，說明問卷結構效度良好。最后，對數據進行驗證性因子分析（CFA, Confirmatory Factor Analysis），以評估其收斂效度。測量模型中所有測量指標在完全標準化后因子負荷均大于0.5，且均達到顯著水平(p<0.05或p<0.1)。檢驗測量模型中常用各擬合指數χ2/df=2.27，近似誤差的均方根RMSEA=0.037，比較擬合指數CFI=0.99，規范擬合指數NFI=0.98，擬合優度指數GFI=0.95，調整的擬合優度指數AGFI=0.92，均符合建議值［17］，即χ2/df<5、RMSEA<0.1、CFI>0.9、NFI>0.9、GFI>0.8、AGFI>0.8，說明測量模型的擬合度理想，也說明收斂效度良好。

5.3 路徑分析

結構模型中的假設關系是否成立需要利用路徑分析來檢驗。本研究使用LISREL 8.70軟件作為路徑分析工具，各路徑中的系數均是標準化后的系數，利用極大似然法和協方差矩陣得到結果，如圖2所示。根據模型中各變量之間的標準化路徑值及其對應的Ｐ值可知，本研究提出的5個研究假設均得到驗證。數據結果顯示χ2/df為2.4，比較擬合指數CFI為0.98，規范擬合指數NFI為0.97，擬合優度指數GFI為0.91，調整的擬合優度指數AGFI為0.86，近似誤差的均方根RMSEA為0.083，這些擬合指數均達到建議值［17］，表明本文提出的模型與實際數據的擬合情況良好。

5.4 結果討論

（1）由圖2可知，隱私協議、隱私印章和顧客信任均直接正向影響顧客對網絡銀行的使用意向，即假設2、假設4、假設5成立。在三個因素中，信任對顧客使用意向的影響作用最大，系數值是0.39；其次是隱私協議，系數值是0.33；隱私印章對顧客使用意向的影響作用最小，系數值是0.17。

（2）隱私協議和隱私印章均對顧客信任有正向影響作用，影響系數值分別為0.56和0.19，即假設1、假設3成立。說明，在網站上公布隱私協議和張貼隱私印章的確能夠提高顧客對網絡銀行的信任。

（3）隱私協議和隱私印章兩個變量均可通過信任這一中介因素，對顧客使用意向產生間接影響。其中，隱私協議對顧客使用意向產生的間接效應(隱私協議→信任→使用意向)是0.56與0.39的乘積，即0.218；隱私印章對顧客使用意向產生的間接效應(隱私印章→信任→使用意向)是0.19與0.39的乘積，即0.074。綜合考慮直接效應和間接效應后，隱私協議對顧客使用意向影響值是0.548，隱私印章對顧客使用意向的影響值是0.244。

（3）隱私協議對顧客信任及其使用意向的影響值要比隱私印章對顧客信任及其使用意向的影響值大，這一結果與國外學者的研究結論有差異：Nora［18］認為，顧客一般不太愿意閱讀網站的隱私協議，他們更愿意相信網站上張貼的隱私印章。我們推斷造成這種差異的原因可能是：國外在隱私法規的建設方面比我國要強，對授權頒發隱私印章的第三方認證機構監管制度比較嚴格，顧客認為第三方機構值得信任；而在我國，顧客要么對隱私印章的作用還缺乏深入了解，要么對頒發隱私印章的第三方機構本身就缺乏信任。但隱私協議則不同，隱私協議由銀行制定并發布，一旦顧客接受使用，就意味著它具有了一定的法律效力，銀行必須實現對顧客的隱私權保護的承諾。并且，相對于第三方來說，銀行在我國一般都具有較高的聲譽，顧客會更信任銀行的承諾。

6 結論與管理啟示

6.1 本文主要貢獻

網絡銀行在國內經過10余年的發展，雖然認知度很高但使用率并不夠理想，其中，阻礙顧客接納它的主要原因之一就是對隱私安全不信任。研究表明，隱私協議和隱私印章是提高網絡顧客信任的兩種有效信號，因為顧客依據網站上發布的隱私協議或張貼的隱私印章，能夠更加準確地判斷自己向網站提交個人信息之后面臨的風險大小。但目前，關于隱私協議和隱私印章如何影響網絡銀行顧客行為研究的還比較匱乏。本文以理性行為理論為基礎，通過實證方法驗證了隱私協議、隱私印章對我國網絡銀行顧客信任及其使用意向的影響。實證結果表明：隱私協議、隱私印章均能對顧客信任及其使用意向產生顯著的正向影響。本文的實踐意義在于，研究中關注的是高學歷青年群體，對于銀行而言這部分客戶屬于優質客戶，本文的研究結論對管理者制定科學、合理的網絡銀行建設策略提供了一定的參考依據。

6.2 管理啟示

（1）網絡銀行應在網站上對隱私協議進行申明

目前，國內的網絡銀行還沒有認識到隱私協議的重要性。雖然大多數網絡銀行在網站上發布了其隱私協議，但基本上是流于形式，內容也是大同小異。Meinert等［19］研究發現，對潛在顧客來說，只要網站主動申明隱私協議就可以提高其對商家的信任；而一旦轉為現實顧客，隱私協議的內容對其信任影響更大。如對一個潛在顧客，協議中要聲明“我們會把您的相關信息提供給與我行聯合提供業務的合作伙伴，但該合作伙伴仍需對您的相關信息進行保密”；但對一個深度交易顧客，協議中則要申明“我們在任何情況下，都不會將您的相關信息提交給除我們之外的機構”。因此，隱私協議一定要向顧客傳遞出自己在隱私保護方面是有能力的、正直的和善意的這些值得顧客信任的信息，制定隱私協議要做到：第一，明確顧客對隱私信息的擁有權，即顧客對隱私信息在什么情況下能被使用，什么情況下不能被使用具有選擇權力。協議中必須要向顧客承諾只有在得到顧客的允許后，網絡銀行才會收集和使用數據；若網絡銀行為顧客提供一些個性化服務時需要有關的特殊信息，必須向顧客做出特別解釋和說明。第二，明確銀行對顧客信息的使用范圍。協議中應向顧客告知為了保證他能夠順利獲取所需產品和服務，除銀行之外，還有哪些合作機構會使用顧客信息。第三，明確銀行內部對顧客數據的管理制度。為使顧客相信隱私信息絕不會被銀行員工隨意使用或故意外泄，協議中對用來規范內部流程和員工行為的具體措施要做一些申明。第四，明確隱私遭受侵犯后的補償措施。協議中要向顧客闡明因為網絡銀行一方發生過錯、造成對顧客隱私權的侵害后，銀行對他的具體賠償措施。

（2）加快第三方隱私認證機構的建設

信任可以從自己熟悉的被信任對象轉移至不熟悉的對象［20］?；谛湃蔚倪@一轉移特性，在以美國為代表的發達國家，傾向通過第三方機構解決網絡用戶隱私安全問題，由第三方機構頒發的隱私印章在商家網站上也較為常見。但在我國，第三方認證機構發展速度緩慢，大多數用戶對隱私印章還不熟悉，也很少有網絡銀行使用隱私印章。究其主要原因，是商家對顧客隱私權長期以來不是很重視、顧客自己對隱私安全也缺少保護意識。事實上，在隱私保護法規尚不健全的我國，更應該大力推進第三方認證機構建設。為了保證認證結果的真實性和客觀性，國家要制定第三方認證機構的準入標準，第三方認證機構也必須按照規范的隱私認證流程工作。為了保障網絡顧客的利益，對已經獲得隱私印章的網站，第三方認證機構還要做好對它的后續監督，檢查其行為是否與所提交的隱私協議內容一致。只有對隱私印章非常熟悉的用戶，隱私印章才能發揮它提升用戶信任水平的作用［21］，所以一定要做好對隱私印章作用的宣傳，加快第三方認證機構的建設。

參 考 文 獻：

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