隱私協(xié)議、隱私印章對網(wǎng)絡(luò)銀行顧客信任及使用意向影響研究

王小燕

摘 要：顧客擔(dān)心個人隱私信息得不到有效保護是其不愿意使用網(wǎng)絡(luò)銀行的主要原因之一。研究表明，在網(wǎng)站上張貼隱私協(xié)議和隱私印章，能提高顧客對網(wǎng)絡(luò)商家的信任和使用意愿。為此，本文以網(wǎng)絡(luò)銀行為研究背景，以理性行為理論為基礎(chǔ)，探究隱私協(xié)議、隱私印章對我國網(wǎng)絡(luò)銀行顧客信任及其使用意向的影響作用，并應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程方法進行實證研究。通過對198個有效調(diào)查樣本的研究結(jié)果表明：隱私協(xié)議、隱私印章兩者既會直接正向影響顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行的信任和使用意向，又會通過信任這一中介變量，對顧客的使用意向產(chǎn)生間接正向影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銀行；隱私協(xié)議；隱私印章；信任

中圖分類號：F713.55 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192(2012)01-0014-06

The Impact of Privacy Agreement and Privacy Seal on Trust and Intentionof Online Bank Customers

WANG Xiao-yan1,2

(1.Business Department, Guangdong University of Finance, Guangzhou 510665, China; 2.Institute of Finance Engineering, Jinan University, Guangzhou 510632, China)

Abstract:Customers are unwilling to use online bank because they are worried about their privacy safety. The results show that: by publishing privacy agreement or posting the privacy seal on their website, Internet shops can improve customers trust and foster customers intention to transaction. This paper chooses the online bank for our study, tests the effect of privacy agreement and privacy seal on online banks customer trust and intention. A survey among 198 customers was conducted and a structural equation modeling approach was used to gain the following conclusion: that privacy agreement and privacy seal both have a direct positive effect on the customer‘s intention to use online banking, also, have an indirect positive effect through customer trust.

Key words:online bank; privacy agreement; privacy seal; trust

1 引言

近年來，銀行業(yè)競爭日益加劇，為了進一步降低經(jīng)營成本，我國銀行越來越重視網(wǎng)絡(luò)銀行的建設(shè)，通過不斷進行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，加大對網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品的營銷，以提升其在網(wǎng)絡(luò)市場中的占有率與競爭力。截止2010年底，我國網(wǎng)絡(luò)銀行個人用戶注冊數(shù)已超過3億。網(wǎng)絡(luò)銀行在取得不斷發(fā)展的同時，也暴露出諸多問題，表現(xiàn)之一就是對顧客隱私信息缺乏有效地安全保護。一方面，黑客利用網(wǎng)絡(luò)銀行存在的安全技術(shù)漏洞獲取顧客隱私信息，或進行惡意傳播和出售，或非法盜取顧客財產(chǎn)；另一方面，銀行自身對顧客隱私權(quán)不重視。為了向顧客發(fā)送產(chǎn)品信息，銀行經(jīng)常會出現(xiàn)對顧客隱私的侵權(quán)行為，如沒有征得顧客允許，銀行擅自使用Cookie等技術(shù)采集、存儲和使用顧客信息，隨意向顧客的E-mail地址發(fā)送產(chǎn)品宣傳資料，私自與其他相關(guān)利益組織交換顧客信息等?！?br>