大家談:鄉村旅館經營的三大話題

老魚

【編者按】受城市化進程加速、都市人群工作節奏過快、競爭壓力過大，以及戶外娛樂形式多樣性等因素影響，近幾年來，人們對于鄉村旅游情有獨鐘，鄉村旅館也因此成為熱門投資話題。然而在現實中，有超過半數的投資者實際并未從中獲利。為此，本刊邀請業內人士，從旁觀、實際經營（成或敗）、研究等多個角度暢所欲言，力圖找出其中的原因。

正本清源：

鄉村旅館是什么

張凱（生意“關注者”，對投資鄉村旅館有濃厚興趣，下簡稱“凱”）：從字面理解，應該是設在鄉村地區的旅館吧。但我疑惑的是，它跟“農家樂”或家庭旅館等概念有什么區別呢？另外，我也很關心這個生意的前景如何。

侯曉春（失利者，在山西某景區經營鄉村旅館兩年，凈賠25萬元，下簡稱“春”）：“鄉村”的范圍太大。而我一直找不到最合適的“鄉村”在哪兒，肯定是失利的原因之一。

張彬（成功者，在成都郊區開辦鄉村旅館四年，投資額20萬元，年均純利超過30萬元，下簡稱“彬”）：“鄉村”概念太大的觀點有一定道理。不過對城市居民來說，只要走出城，在哪兒都是鄉村。這是一。第二，在哪兒經營是重要的問題，但不是唯一。還應包括提供何種服務、為什么人服務的問題。所以我認為，鄉村旅館應該是設在鄉村地區、經營方面具備鄉土特色、向旅游者提供食宿、娛樂等服務的旅館。

連曉明（北京市旅游局旅游規劃專家，長期關注和研究國內鄉村旅館經營，下簡稱“明”）：張彬的定義較準確，但屬于狹義范疇。在國外旅游界的定義中，凡是具有民居建筑風格或歷史意義的旅館都可以稱作鄉村旅館，并沒有明確說一定要設在鄉村地區——就算你在城市里找到或建造一個有鄉村風格的建筑，也可以用來經營鄉村旅館。這對國內經營者應該是一個啟發。至于區別，一般來說，農家樂跟鄉村旅館的區別在于經營者的“身份”，前者大多是農民或本地居民，后者則可以是“外來戶”；家庭旅館主要強調經營主體的性質是以家庭單位為主，而經營鄉村旅館既可以是家庭，也可以是個人，還可以是聯營等其他形式。從這一點來說，家庭旅館只是鄉村旅館的一個重要組成部分。從前景來看，鄉村旅館不但可以在一定程度上緩解賓館、飯店的待客壓力，且環保是其最大優勢。大部分鄉村旅館以家庭或原有設施為基礎，相對簡單、就地取材，既有鄉土氣息，又能減少工業化經營的污染，一定會受到有關方面的鼓勵和支持。

業內過去曾流行過一句話：“不管什么性質、定義，能賺錢就是王道?！边@話有一定的合理成分。但隨著消費者需求的日益提升，明確概念有三個意義：其一，幫助投資者準確定位，同時也給營銷留有足夠空間；其二，幫助消費者明確選擇，增加消費的目的性?！拔乙ムl村旅館玩”和“我要去農家樂玩”顯然應該是兩個概念；其三，拓寬生意范圍，跟國際接軌。很多外國游客跟我抱怨，在中國找不到鄉村旅館。拋開具體經營問題，原因首先就出在經營者的定位上。

在哪兒經營、

為誰服務、什么服務

（一）選址

凱：找個山清水秀的地方。

春：山清水秀固然好，充足的客源更重要。但我賠錢主要是在旅游景區附近的租金普遍較高。

彬：景區客源充足沒錯，問題在于實際消費者并不多。主要原因，一是租金高，經營成本大；二是景區周邊消費較高也是旅游者的共識，不愿在這里食宿，進一步削減客源。另一方面，我覺得很多經營者只關注長途游客，而對短途客人很少留意，實際上反而是這部分人構成了旅館行業的消費主體。所以我把旅館開設在城鄉之間的帶有自然風光的特色農村，專門為自駕游、騎行客、步行者等短途客人服務。效果還不錯。

明：根據我手頭的資料來看，在國內，鄉村旅館的選址一般分為三大類：

第一，景區。其中又包括已開發景區、半開發景區和未開發景區。曉春所說的景區主要是前兩種。不過將店址設在這里的想法太傳統、太初級，跟“鄉村”的概念也有出入。如果要找切入點，應該說未開發景區的潛力更大，前景也不錯。但因為要有一個相當長的開發過程，小投資者前期介入，最大困難來自客源的不穩定性。

第二，特色農村。也分為自然風光、地域人文特色、經濟型新村等。其中自然風光類型目前開發力度最大，據不完全統計，國內已開發的自然風光村已超過8000個，正在開發的超萬個；地域人文特色類型的增加勢頭最快，近三年年均增幅超過40%；而經濟型新村則是近十年來從地域人文特色類型中獨立出來的一個亮點，一般包括產業集散地、地方特色產業、完整產業鏈等內容。問題在于，已開發和正在開發的特色農村，大多引入現代規劃的理念，配套設施基本納入了規劃流程。對投資者來說，則意味著當你聽說某個村莊要開發的時候已經晚了，餐飲、食宿、娛樂等服務設施的經營早有人“占了位子”。你要做，要么花大價錢轉租，要么花大價錢開發新項目，根本不適合小投資者。另一個難題則是，因為剛開發，一段時間還要面臨客源短缺和資金壓力。但如果能堅持下來，渡過困難期，前景還是不錯的。

第三，城鄉之間。又分為一線城市和二三線城市以及新興小城鎮等三種。張斌在選址上眼光很獨到。其一，選擇在二三線城市。一線城市的短途游客，特別是那些對生活品質比較講究的游客，如果條件允許，在短途旅行中很少有“在外過夜”的習慣；而二三線城市的游客的這種“講究”則相對少一些。其二，選擇在業內知名的休閑城市——成都。成都消費者普遍追求閑適生活和慢節奏，加上近年來年輕消費群體的崛起，對于鄉村旅館這個新概念易于接受。其三，選址時剛好位于城鄉之間15—30公里之間。旅館經營，有兩個要點：首先是選址的“距離感”非常重要。以景區為例，又分為一二三類景區，以景區核心為圓心：一類景區，半徑一公里內是零售業的黃金地段；兩公里范圍內是餐飲、娛樂的黃金地段；三到五公里是旅館的黃金地段；而在二類景區，黃金地段就會縮水成半公里、一公里、兩公里；如果是三類景區，超出一公里，游客根本沒有住宿的愿望。再以城鄉之間為例，低于10公里，步行者可能會有住宿需求，有車一族和騎行者多選擇進城；超出50公里，游客可能已經不考慮返城，不從這條路上走了。而15—30公里的距離，正好解決了有效需求和有效供給之間的矛盾。其四，借助特色農村，讓游客感覺物有所值，同時獲得當地人的支持。不過我要強調的是，城鄉之間并非唯一的有效選擇。同時，各個城市的消費者也都有自己的特殊需求，未必都和成都一樣，經營者應該做到“因地制宜”。從長遠來看，我個人更看好未開發景區、正在規劃中的特色農村以及正在規劃中的小城鎮。其次，就要涉及到為誰服務和提供何種服務的問題。

（二）主要客源

凱：短途游客。

春：長途、短途都要照顧。

彬：長短途不重要，抓住有消費需求的人群最重要。

明：曉春和張斌各自提出了一個重要問題。首先，長短途游客都是服務對象，都有消費需求；其次，如何抓住服務對象。我做過一個調查，超過70%的“背包客”（長途游客）和近40%的自駕游等短途游客都有住宿方面的需求；從消費情況來看，以北京市為例，背包客和短途游客的食宿消費比例為57%∶43%，整體數字前者還要高于后者。不過，背包客旅游路線相對較偏遠且分散，對食宿方面的要求也偏低，回頭率也不高，需求雖然實際存在，但不容易把握。而短途游客多以城市中對生活品質有較高追求的人群為主，對食宿方面的要求較高，因為主要往返于城鄉之間，回頭率也相對較高。換言之，短途游客有形成持續消費的基礎。而張斌將店址選在出游人群必經的城鄉主干道附近，貼近目標客戶的消費心理及習慣，是一種有效的方法。那么長途游客是不是就一定要被商家“丟棄”呢？也不盡然。我以兩部電影為例：《龍門客?！泛汀度龢屌陌阁@奇》。說的都是帶食宿功能的旅店。有關統計數據顯示，在這兩部電影播出后，很多投資者紛紛效仿，一度成為投資熱點話題，其中也不乏成功者。分析一下這兩家旅館的特點：第一，環境偏遠，專門為長途游客服務；第二，獨一份；第三，功能單一但突出（餐飲，住宿）；第四，高消費，高利潤；第五，高風險。這五個特點基本可以概括這類旅館的經營狀況。同時，至少證明了專門為長途游客服務也并非不可能。

（三）提供何種服務

凱：食宿，娛樂。

春：住宿，餐飲，卡拉OK，健身房，會議室，越全越好。

彬：單一，突出。晚餐、早餐、住宿就夠了，但要有特色。

明：多功能還是功能單一，取決于鄉村旅館的生意性質。在西方，人們習慣把鄉村旅館稱作“B&B”，即英語Bedand（床）和Breakfast(早餐)的縮寫。也就是提供床鋪和早餐的鄉村客棧。這種客棧大多是房主把家中多余的房間讓出來，供游客住宿，并從中賺取收益。在英國，幾乎每個自然風景區的小鎮都有這種打著B&B招牌的小客棧。另外還有一種零點式鄉村旅館，只提供住宿，早餐及其他服務游客可自主選擇。因此在傳統認識中，人們對鄉村旅館的要求并不高。在國內，近幾年鄉村旅館快速發展。一方面借鑒西方經營理念及模式，另一方面也有所創新，比如在B&B基礎上增加了娛樂、商務等多種服務形式。并取得了一定效果。但有道是過猶不及，經營者往往有個錯誤概念，達到一定程度就追求“大而全”，想面面俱到增加利潤點。實則一無必要，二是為求達到目的而自尋煩惱。另一方面，我們設身處地為游客想想，誰會在相對簡陋的鄉村旅館里吃住好幾天？所以我比較認同張斌的看法，只要把基本的吃飯和住宿解決，并作出一定的特色，其他服務如果有條件也可以設置，但游客可以自主選擇即可。從目前掌握的情況來看，晚餐和住宿是國內鄉村旅館主要的盈利點，早餐次之。

經營門道和注意問題

（一）門道

彬：我總結了五條。第一，抓住主流人群，目前只做短途客的生意；第二，占據有利位置，守住目標人群必經之路；第三，推出“團購”，增加客源數量和單次消費額度，還能制造口碑效應；第四，主推食、宿、樂。借鑒農家樂和地方餐飲特色，食材多選用地方土特產，菜式相對固定，但也可以根據客人的特殊口味進行調整；住宿也盡量保持鄉土特點，比如引進北方的大炕、通鋪等。第五，為滿足都市人群的生活習慣，在衛生方面做得比較到位，衛生間、床單被罩、洗漱用具等，都借鑒了現代酒店的做法。

明：關于經營，我補充三點。首先是廣泛借鑒。張斌的成功源于敢于借鑒。不僅是同業，國外的B&B，跨行的網絡營銷，潮流的團購都可以化為己用。其次是注意跟環境的協調統一。鄉村旅館突出的一是鄉土氣息，二是本土特色，不能顯得過分突?；颥F代氣息過分濃厚。有些經營者只注意內部的陳設，卻忘了建筑外觀的裝飾，客人看了就不想進來，里邊準備得再好也沒用。第三是隱形的設施。做生意不能光講面子工程，鄉村旅館的性質決定，它屬于服務行業。既然是服務，細心周到遠比“外面光”更有效。如果能向游客提供一條網線，雖然沒有實際利潤，卻能換來不錯的口碑和回頭率。

（二）問題

彬：主要有三：第一，跟當地人的關系。搞不好的話，水電費高不說，有時甚至被切斷。我的解決辦法是除了跟房東簽好協議外，還給當地人一定的管理費；第二，跟風競爭?？茨阗嶅X，很多人跟風，低價競爭，影響口碑。目前尚無較好的解決辦法。第三，淡旺季。鄉村旅館也有淡旺季，有好的新項目也不敢投資，怕閑置。目前也沒有好的辦法。

明：首先說，鄉村旅館目前仍處于起步階段。大的方面來說，宏觀管理力度缺乏，典型的表現就是目前尚沒有專門的管理和協調機構介入管理。中觀來講，投資者應特別注意所在區域的整體規劃。干得好好的，一規劃，連場所都沒了，這種現象并不鮮見。最好的解決辦法是主動，找好目標地區，帶著項目找有關部門，將你的項目納入規劃范圍，就算將來自己不干，還有機會轉手，而不至于全軍覆沒。微觀來說，選擇地區應注意相關配套設施。將心比心，對一個都市人來說，一個沒有電話亭、停車場、甚至購物場所、娛樂場所的旅館，是很難接受的。解決的辦法跟中觀同理。跟風的問題，可以通過特色和領先來解決。有句話叫“外來的和尚好念經”，因為你的眼界比他的高、廣。一般情況下，除非惡意競爭，本地人大多干不過“外來戶”；淡旺季的問題，可以通過網絡營銷來解決。同時要根據不同的季節段，推出不同的主題服務。