麗水:小城大會

對人口30多萬的麗水市來說，世博會就像一件大一號的衣服。

為了迎接住宿高峰，市內的很多民居和大學生宿舍被征用；在沒有英文服務的路邊飯館里，游客與飯館老板對著菜單比劃半天，還是無計可施；新聞中心給媒體的資料，多是韓文，少有配套的英文。

麗水，一個原本名不見經(jīng)傳的韓國南部小城，在隨著世博會的舉辦聲名遠揚的同時，也在經(jīng)受考驗。

西風東漸

麗水是一個海濱城市。從空中俯瞰，它就像被水包圍的一片森林。在它的東北角，有一個120度的“V”字型港灣，這就是2012世博會的舉辦地——麗水新港。園區(qū)的主體建筑，都在這個V字左邊一條線上。

在去年10月份KTX高鐵開通之前，麗水到首爾坐火車需要5個多小時。麗水幾乎是韓國國內距離首都最遠的城市。與全羅南道（“道”相當于中國的“省”）其他城市一樣，在韓國屬于待開發(fā)城市。

根據(jù)2010年12月21日韓國統(tǒng)計廳發(fā)布的《2010年地區(qū)收入》顯示，全羅南道當年的人均收入在韓國各地區(qū)排名墊底，為1157萬韓元，換算成人民幣約為6萬元～7萬元。

韓國將世博會選址在麗水，正有借此讓該地區(qū)脫貧之意。2010年10月，F(xiàn)1一級方程式錦標賽韓國站，落戶同屬于全羅南道的木浦市。

國際展覽局中國首席代表、中國貿促會副會長王錦珍在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，一個國家或一個地區(qū)在經(jīng)濟起飛的時候，大都有舉辦世博會的愿望。“欲富華民，必興商務，欲興商務，必開會場。”

所謂經(jīng)濟“起飛”，一是經(jīng)濟成就已有了一段時間的積累，需要一個展示的舞臺；另外，世博會的大筆投入也需要充盈的經(jīng)濟基礎；同時，它還要有能力吸收其他國家?guī)淼南冗M技術，以為新一輪的發(fā)展補充動力。

在世博會發(fā)展初期，能滿足以上條件的，是發(fā)達國家的發(fā)達地區(qū)。在世博會發(fā)展的前100年（1851～1951年），舉辦地都是歐洲和美國的中心城市。

現(xiàn)在，世博會舉辦地正在發(fā)生變化，有兩類城市正在成為世博會的新寵：一是發(fā)達國家的相對落后地區(qū)；二是發(fā)展中國家相對發(fā)達的地區(qū)。

王錦珍說，在此前100多年世博會舉辦權一直被發(fā)達國家壟斷，大致從1993年韓國大田世博會開始，舉辦地點開始呈現(xiàn)向發(fā)展中國家轉移的趨勢。

國際展覽局秘書長洛塞泰斯告訴《中國新聞周刊》，2020年世博會的舉辦地，將在土耳其、泰國、巴西、俄羅斯和阿聯(lián)酋五個國家中產(chǎn)生。

發(fā)展中國家在表示強烈意愿的同時，發(fā)達國家卻表現(xiàn)出意興闌珊。在麗水世博會上，美國館的展示沿襲了多年以前的老套路。有人說，已經(jīng)舉辦過13屆世博會的美國人，對世博會已經(jīng)有點心不在焉。除美國外，法國舉辦過7屆，日本4屆，英國3屆。

在2020年世博會的申辦國家中，巴西此前已經(jīng)取得2014年世界杯和2016年奧運會的舉辦權。若能取得2020年世博會的舉辦權，這個新興的經(jīng)濟體將成為10年內連續(xù)舉辦三大盛會的國家。

這是世博會的歷史呈現(xiàn)出的另一大特點：在經(jīng)濟上嶄露頭角的國家或地區(qū)，一個最為常用的國家營銷策略，就是連續(xù)舉辦大型活動：日本，1964年東京奧運會，1970年大阪世博會；韓國，1988年漢城奧運會，1993年大田世博會；中國2008年北京奧運會，2010年上海世博會。

小城之憂

世博會落戶麗水，一開始就面臨一個風險：這個人口30萬的小城，對韓國游客的吸引力并不大。

日本一家研究所2009年對中韓游客興趣的一項研究表明，與中國人偏愛自然不同，韓國人更傾心于城市。他們對旅游目的地的選擇，多鎖定在燈火輝煌的街景、高樓大廈以及路邊的攤鋪。

而由于地理位置和經(jīng)濟原因，麗水是一個長于自然風光、拙于都市繁華的城市。它被藍瀅瀅的海水包圍，周圍有300多個無人小島。在世博會場館東面不遠，有一個綠樹濃蔭的小島——梧桐島，它以島上唯一的一棵梧桐樹命名，卻有3000多棵冬柏樹（山茶樹）。每年12月，冬柏花盛開，滿島紅得炫目，被稱為“盛開在海上的山茶”。冬柏花也是麗水的市花。

麗水的靈鷲山也久負盛名，登上靈鷲山，整個麗水盡收眼底。每年4月份，從半山腰到山頂，粉紅色的金達萊花爬滿山坡。

麗水還是個美食天堂，這和其毗鄰大海有直接關系。麗水的美食隨季節(jié)變換，春秋是壽司，夏季是鰻魚料理，冬季是烤牡蠣。還有一種只產(chǎn)于麗水的“突山薺菜泡菜”，有一種獨特的香味。

但韓國人對這些并不買賬。在每年的城市接待游客排行榜上，麗水大都排名靠后。

為了這次世博會，麗水市力圖改善原本捉襟見肘的接待能力。在過去的兩年，該市興建了5家賓館，征用了一些民居和大學生宿舍，同時把園區(qū)內的兩所學校開辟為帳篷宿營地。他們還租了一艘外國游輪，作為海上賓館。這樣算下來，他們能為世博會提供1萬個左右的房間。而根據(jù)組委會的預測，世博會期間，游客的需求量約為1.3萬個房間。不敷之處，麗水通過與周邊的城市簽訂合同予以解決。

但接下來出現(xiàn)的情況讓人始料不及。據(jù)韓聯(lián)社報道，世博會開園前兩天，入園游客人數(shù)分別為3.6萬人次和2.3萬人次，僅相當于此前預測的10%。截至5月15日，前四日的游客累計剛剛突破10萬人。

而2010年上海世博會，平均每天接待游客二三十萬人次，周末可達50萬人次。

麗水市對這一現(xiàn)狀感到憂慮。世博會組委會副主席金根秀說，截至目前，麗水世博會總投資為2.1萬億韓元（約合120億元人民幣）。按照預期，麗水世博會將為韓國帶來12.2萬億韓元的生產(chǎn)總值，7.9萬個就業(yè)崗位，將產(chǎn)生5.7億韓元的附加值。這一預期的前提，是世博會能吸引上千萬人的游客。1993年韓國大田世博會，吸引了1400萬人前往參觀。

韓國媒體分析稱，麗水世博會人少的原因有很多，除了麗水市位置偏僻、吸引力不夠外，其地處韓國的最南端，也增加了游客的交通成本。另外，麗水市住宿和飲食價格，在世博會期間均有一定幅度的上浮。旅行社抱怨說，組委會不給組織團體游客的旅行社任何好處，甚至司機入園都要門票。

展臺風景

除此之外，麗水世博會人數(shù)較少的另一個重要原因，是世博會本身的吸引力不足。

此次世博會的展館，主要包括主題館、國際館、韓國館、企業(yè)自建館、地方政府館和國際組織館等。其中，有104個國家參展的國際館是園區(qū)的精髓。

以一襲藍調亮相的中國館，算得上其中的上乘之作。它把中國的文化符號，如茶、琴、陶器、中華白海豚，與海洋的顏色結合起來，流淌著濃郁的中國氣息。記者看到，游客大多會在茶道表演前駐足，在濃濃的茶香和悠揚的古琴聲中品味中國。

中國館館長趙振格告訴《中國新聞周刊》，從開館的第一天起，中國館接待游客的人數(shù)，就超過了預期。

中國館旁邊的日本館，以一種表現(xiàn)形式的立體感，和一個富有想象力的地震重建的故事，讓人印象深刻；獨立于國際館之外的韓國館，則以一個360度的球形巨幕，給人一種強烈的視聽震撼。躺在地上，融入這個高達15米巨幕的光影中，感覺就如漂在海洋上一葉扁舟。

給記者留下深刻印象的還有德國館、挪威館、俄羅斯館、土耳其館等。但其他的多數(shù)國家館，缺少讓人眼前一亮的特色。游人匆匆掠過，印象轉瞬即逝。

有一些國家，把世博會辦成了商品交易會。這在一些經(jīng)濟欠發(fā)達國家展館比較常見。記者穿過幾個非洲展臺時，仿佛置身于一個非洲的集市。

與上海世博會由參展國家自建展館不同，麗水世博會是一屆認可類世博會，規(guī)模相對較小（不能大于32公頃），場館由主辦方建成，出租給參展國。這在一定程度上限制了想象力的發(fā)揮。有些小國家只租用了一個類似于商鋪的柜臺，有的國家則把世博會的承辦權交給了公司。

麗水世博會距離上海世博會僅有兩年。兩年前的轟轟烈烈，依然歷歷在目。兩年之后的今天，有些參展方似乎還沒有被重新吊起胃口。

但主辦方的努力與創(chuàng)造性，還是給人留下深刻的印象。在園區(qū)的東北角，有兩座能發(fā)出樂聲的天塔，游人如織。這兩座76米高的建筑，原是一家水泥廠的筒倉。主辦方在筒倉的外壁上，為其裝上一排體格巨大的管風琴管。這樣，從播音器上播出的音樂，就能通過一條線傳給管風琴管，悠揚的琴聲就在園區(qū)內蔓延，能傳出6公里遠。

園區(qū)內吸引游人較多的設施，還包括一個在水里矗立的直徑43米的圓盤。從遠處看，這個被稱為Big-O的建筑就像游樂園里的“勇敢者轉盤”。它的與眾不同之處，在于它能用激光、火焰和噴霧等技術，變幻出音樂噴泉、水幕投影、舞蹈、光束等各種造型。另外，這個“O”是Ocean的第一個字母，又與數(shù)字“0”同形，寓示著從現(xiàn)在出發(fā)，建立一種新型的人類與海洋的關系。

主題館內儒艮與觀眾的互動，也讓人印象深刻。一個身段優(yōu)美的儒艮（一種瀕危海洋生物，“美人魚”的原型）寶寶，在屏幕上不斷耍貧嘴，她問一位現(xiàn)場的小朋友：“你有沒有女朋友？”

在這個環(huán)節(jié)，儒艮說的是韓語，沒有英文字幕。現(xiàn)場就出現(xiàn)一個奇異的場景：韓國人在一旁樂不可支，外國人則不明所以，面面相覷。在這次世博會中，英文服務也是一個短板。

中國人救市？

為了挽救世博會低迷的人氣，主辦方想到了中國游客。

在麗水世博園內，能看到很多中國元素。中文是除韓文和英文之外的第三種語言。一位組委會工作人員告訴《中國新聞周刊》，與韓國人講話，如果英語說不通，可以試試中文。這位熱情的韓國小伙，每次碰到記者，都會用磕磕絆絆的中文說：“啤酒、啤酒。”在他看來，這是中韓人民的共同愛好。

上海世博會的輝煌也屢屢被提起。在他們看來，上海留下的是一串可望而不可即的數(shù)字，比如入園人數(shù)超過7000萬。

為了迎合中國游客的興趣，麗水已經(jīng)把眼光盯上周圍300多個無人島。針對中國游客的落地簽證制度也已經(jīng)落實。

據(jù)韓國SBS電視臺報道，世博會開幕當天入場的1700名外國游客中，有80%來自中國。在國外銷售的4.7萬張門票中，64%賣給了中國人。

據(jù)韓國旅游發(fā)展局的統(tǒng)計，2011年，中韓兩國往來游客數(shù)量達到642萬人。其中韓國赴華游客為420萬人，中國赴韓游客為222萬人，同比增長18.4%。

今年是中國公民“訪韓年”，也是中韓建交20周年。在園區(qū)大門的右首，“中韓友好城市成果展”正在進行。從1993年連云港與韓國木浦結成第一對友好城市以來，中國內地已有27個省、市、自治區(qū)與韓國結成了121對友好城市關系。此次世博會的舉辦地麗水市，在中國也有5個友好城市。

中國貿促會副會長王錦珍說，隨著世博會的進行，中國赴世博會的游客人數(shù)還會提升。“上海世博會，讓有些中國人有了‘世博情結’。”一些旅行社的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，赴麗水旅游的中國游客正呈上升勢頭。

但麗水需要做的事情還有很多。在韓國政府的規(guī)劃里，麗水世博會已被確立為該國經(jīng)濟第四次起飛的支點。前三次分別是1988年漢城奧運會、1993年大田世博會和2002年韓日世界杯。

1993年的大田世博會，被譽為世博會歷史上最成功的幾屆之一。作為第一次在發(fā)展中國家舉辦的世博會，它吸引了108個國家和33個國際組織參與，創(chuàng)造了當時參展國和國際組織數(shù)目的歷史紀錄。

在大田世博會上，中國館共接待觀眾350多萬人次，占世博會觀眾總數(shù)的四分之一，在外國館中名列榜首。

（實習生楊昊和張 吉吉對本文亦有貢獻）