微創(chuàng)新撬動(dòng)大體驗(yàn)

同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，革命性創(chuàng)新并不容易，但一個(gè)小小的微創(chuàng)新卻可以讓消費(fèi)者收獲良好的客戶體驗(yàn)，為企業(yè)創(chuàng)造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許多企業(yè)每天都在感嘆自己所處市場(chǎng)面臨著日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，抱怨這個(gè)世界革命性的創(chuàng)新、顛覆性的改變、劃時(shí)代的技術(shù)進(jìn)步機(jī)會(huì)越來(lái)越少。的確，類似工業(yè)革命這樣的顛覆性創(chuàng)新機(jī)會(huì)可遇不可求，而且并不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)能躋身其中。事實(shí)上，創(chuàng)新和變化每天都在發(fā)生，企業(yè)隨時(shí)可以進(jìn)行微創(chuàng)新。

微創(chuàng)新造就差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

微創(chuàng)新體驗(yàn)以微小的創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)的巨大改變，其決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)如果不能給消費(fèi)者制造感動(dòng)，持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，唯有以失敗告終。

可以說(shuō)，哪里有同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，哪里就是微創(chuàng)新體驗(yàn)的土壤。微創(chuàng)新具有較強(qiáng)的可獲得性，不管企業(yè)規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱，只要用心，都可以捕捉到微創(chuàng)新機(jī)會(huì)，這正是微創(chuàng)新廣受企業(yè)青睞的魅力之所在。同時(shí)，微創(chuàng)新又具有低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，這就為企業(yè)持續(xù)地開(kāi)展微創(chuàng)新，甚至將微創(chuàng)新上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面提供了保障。

但也正因?yàn)槲?chuàng)新的較低門(mén)檻，使得微創(chuàng)新較容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、跟進(jìn)，從而使這些差異化再度淪為同質(zhì)化。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)已有的體驗(yàn)策略習(xí)以為常時(shí)，會(huì)日漸麻木，不能有效粘住顧客。因此，微創(chuàng)新體驗(yàn)必須是動(dòng)態(tài)的，需要不斷的、新鮮的微創(chuàng)新才能保持企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)。

挖掘微創(chuàng)新體驗(yàn)的源泉

一次微創(chuàng)新體驗(yàn)可能是偶然的，持續(xù)的微創(chuàng)新體驗(yàn)才真正具有價(jià)值。許多企業(yè)也想微創(chuàng)新，但總是不得其法，那么微創(chuàng)新體驗(yàn)的源泉何在呢？

汲取一線員工的智慧

以變態(tài)服務(wù)著稱的海底撈，近日又推出等位疊千紙鶴的策略，再次用“總是被模仿，從未被超越”的新鮮體驗(yàn)震驚了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界，成為新的風(fēng)向標(biāo)。如今，海底撈的各個(gè)門(mén)店大廳中一堆男女老少在等位時(shí)全部都比賽折千紙鶴，一個(gè)千紙鶴可以抵5毛錢(qián)，折的越多越省錢(qián)，結(jié)果食客們發(fā)現(xiàn)等位的時(shí)間就這么不知不覺(jué)地過(guò)去了，神奇般地解決了等位流失客人的難題。

從之前為消費(fèi)者配備眼鏡布、圍裙等細(xì)小的貼心服務(wù)、被廣為贊嘆的外賣(mài)服務(wù)模式，到如今的等位疊千紙鶴，海底撈每次都能讓人眼前一亮。雖然它的做法一再被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但海底撈總能動(dòng)態(tài)地為消費(fèi)者保持微創(chuàng)新體驗(yàn)，保持餐飲服務(wù)的先進(jìn)性。而這些細(xì)小的微創(chuàng)新，并非來(lái)自強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而是出自海底撈的一線員工的智慧。

企業(yè)一線銷(xiāo)售和服務(wù)人員，每天接觸大量的消費(fèi)者，可以直觀地觀察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，對(duì)于如何提高消費(fèi)者體驗(yàn)最有發(fā)言權(quán)。產(chǎn)品和服務(wù)的一點(diǎn)小小改變，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抱怨或滿意或口碑相傳或用腳投票，一線銷(xiāo)售和服務(wù)人員感同身受，各種簡(jiǎn)單但具實(shí)效的創(chuàng)意由此誕生。只要適當(dāng)引導(dǎo)和鼓勵(lì)，一線員工的創(chuàng)意就會(huì)不斷帶給你驚喜。

當(dāng)然，一線人員不一定都會(huì)有這種微創(chuàng)新的意識(shí)，有了微創(chuàng)新的想法也不一定能傳遞到?jīng)Q策者那里。這就需要企業(yè)一方面從文化上倡導(dǎo)微創(chuàng)新理念，讓每一個(gè)員工樹(shù)立起微創(chuàng)新的意識(shí)，并成為微創(chuàng)新的主體；另一方面從組織流程上保障一線員工的聲音有恰當(dāng)?shù)那纻鬟f給決策層。很多企業(yè)都設(shè)有總經(jīng)理意見(jiàn)箱，但真正能讓其發(fā)揮作用的實(shí)在不多。同時(shí)，對(duì)于提供建議者，企業(yè)要及時(shí)予以物質(zhì)和精神上的鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)。

搶鮮應(yīng)用時(shí)尚科技

當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的更新?lián)Q代節(jié)奏日益加快，各種人性化科技和電子產(chǎn)品層出不窮。企業(yè)可以關(guān)注時(shí)尚科技趨勢(shì)，將一些人性化科技手段與自己的產(chǎn)品相結(jié)合，就能帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)。

以良好體驗(yàn)著稱的星巴克，最近開(kāi)發(fā)了鬧鈴App“Early Bird”，每天早上手機(jī)中內(nèi)置鬧鈴響起，用戶在按下“起床”鍵后立刻“起床”，只要在一個(gè)小時(shí)內(nèi)趕到附近的星巴克咖啡館，就能獲得一杯打折咖啡，遲到作廢。如此另類的簽到，真是把客戶體驗(yàn)做絕了。星巴克一直都是先進(jìn)科技的踐行者，從微博、微信、APP，星巴克每一次都會(huì)有精彩亮相，都讓消費(fèi)者感受到其時(shí)尚前衛(wèi)的氣息。星巴克時(shí)刻借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，塑造著其獨(dú)有的用戶黏度，不時(shí)地給人以驚喜。

對(duì)于一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品，運(yùn)用先進(jìn)科技，不僅可以為消費(fèi)者帶去新鮮體驗(yàn)，同時(shí)也可以為公司添上一絲時(shí)尚氣息。例如，奔馳和英特爾在推出其新產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)用AR技術(shù)，將現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合，開(kāi)闊了消費(fèi)者的視野，顯示出了公司強(qiáng)大的科技魅力。依托時(shí)尚科技，企業(yè)就可以創(chuàng)造大量的微創(chuàng)新體驗(yàn)，如果與網(wǎng)絡(luò)科技、遙感技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等結(jié)合起來(lái)，微創(chuàng)新體驗(yàn)就更豐富了。

借鑒跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

繼桶裝純凈水之后，近幾年直飲凈水機(jī)越來(lái)越普及，行業(yè)內(nèi)通行的營(yíng)銷(xiāo)模式是在超市等終端銷(xiāo)售凈水機(jī)產(chǎn)品，一臺(tái)凈水機(jī)多少錢(qián)，一手交錢(qián)一手交貨，各家凈水機(jī)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而浩澤凈水器則借鑒電信行業(yè)做法，不再賣(mài)凈水機(jī)，改賣(mài)“凈水服務(wù)”，免費(fèi)為單位和家庭用戶安裝凈水機(jī)，試用滿意后如需繼續(xù)使用，就只需購(gòu)買(mǎi)充值卡刷卡使用，或購(gòu)買(mǎi)用水包月套餐，從而帶給用戶不一樣的體驗(yàn)。

在一個(gè)行業(yè)做久了，難免會(huì)形成思維定勢(shì)，畫(huà)地為牢，從而難以創(chuàng)新。這時(shí)，把視野拓寬一點(diǎn)，借鑒一下其他行業(yè)的做法，或許就能創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)。例如，現(xiàn)在的服裝企業(yè)的終端店面也開(kāi)始借鑒汽車(chē)4S店的做法，推出服裝4S店的終端概念，顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)服裝店面的認(rèn)知，讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣。

重視消費(fèi)者的反饋

基于消費(fèi)者的反饋，亞馬遜開(kāi)發(fā)出了綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)，該系統(tǒng)與一般網(wǎng)商將消費(fèi)者評(píng)價(jià)按照時(shí)間排列不同，亞馬遜把負(fù)面評(píng)價(jià)與正面評(píng)價(jià)共同列示，并且讓客戶對(duì)每一個(gè)評(píng)價(jià)的有用性打分。毫無(wú)疑問(wèn)，把負(fù)面評(píng)價(jià)放在顯眼的位置會(huì)影響該商品的銷(xiāo)量，但是無(wú)疑對(duì)客戶是有價(jià)值的。亞馬遜的關(guān)注點(diǎn)不是短期某個(gè)商品賣(mài)得好，而是怎樣給消費(fèi)者提供最好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，并在長(zhǎng)期內(nèi)贏得忠實(shí)客戶。對(duì)客戶的重視不光體現(xiàn)在客戶至上的理念中，更加體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的深入挖掘，并且滿足其需求上，這個(gè)小小的創(chuàng)新收到了很好的客戶體驗(yàn)。

很多企業(yè)都在說(shuō)“以消費(fèi)者為中心”，但真正能做到一切基于消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益的企業(yè)又有多少。微軟的Vista 操作系統(tǒng)花費(fèi)了微軟上千名工程師的心血，號(hào)稱是一款革命性產(chǎn)品，但其占用過(guò)大的硬盤(pán)空間，運(yùn)行煩瑣、緩慢等缺陷成為致命傷。但由于沒(méi)能及早調(diào)研消費(fèi)者需求、及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整，龐大而緩慢的 Vista讓消費(fèi)者失去耐心，最終無(wú)疾而終。

企業(yè)應(yīng)該高度重視消費(fèi)者的隱形需求，主動(dòng)獲取消費(fèi)者的反饋，這將為微創(chuàng)新體驗(yàn)提供源源不竭的動(dòng)力。積極看待和回應(yīng)批評(píng)的聲音，包容各種不同的意見(jiàn)，通過(guò)微博、企業(yè)官網(wǎng)及媒體等多種管道收集多方面的建議，這些將為企業(yè)微創(chuàng)新體驗(yàn)提供源源不竭的源泉。

洞察和順應(yīng)社會(huì)文化趨勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)香煙的消費(fèi)檔次水漲船高，若干年前原本幾元錢(qián)一包的中華煙，緊跟精英群體的消費(fèi)能力適時(shí)推出更高品質(zhì)和更高價(jià)位的產(chǎn)品，從而牢牢抓住了精英消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度。與之形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)年同為幾元錢(qián)一包的許多香煙品牌，由于未跟上趨勢(shì)，與精英群體、主流群體脫節(jié)，而淪為利潤(rùn)微薄的低檔產(chǎn)品以至生存維艱。

中國(guó)高端白酒的奢侈化趨勢(shì)明顯，由于面子文化在請(qǐng)客送禮時(shí)普遍存在，導(dǎo)致高端白酒“越貴越好賣(mài)”。鑒于此，水井坊酒在推出時(shí)搶占高端白酒制高點(diǎn)，以一個(gè)脫胎于中低端白酒廠家的新品牌，定價(jià)一度凌駕于茅臺(tái)、五糧液之上，宣稱自己是“中國(guó)白酒第一坊”，并暗示自己是中國(guó)最貴的酒，帶給消費(fèi)者奢侈的體驗(yàn)，從而快速站穩(wěn)腳跟，成為新興高端白酒代表品牌之一。

企業(yè)不是一個(gè)孤立的組織，而是所處社會(huì)的一分子，洞察社會(huì)文化的變遷，迎合乃至適度超前引領(lǐng)這種變遷的趨勢(shì)，將可誕生無(wú)窮的微創(chuàng)新體驗(yàn)。目前，我國(guó)居民消費(fèi)將從溫飽型向小康型升級(jí)，步入享受型、發(fā)展型。有心的企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這種趨勢(shì)，在產(chǎn)品、服務(wù)的結(jié)構(gòu)上為消費(fèi)者提供微創(chuàng)新體驗(yàn)。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）