服裝首富:9000元締造一個品牌

9000元創建服飾品牌

把連續多年蟬聯胡潤服裝富豪榜首富的周成建的經歷比作神話，一點也不過分，因為，他在創業過程中時常會做出令人意想不到的舉措，并最終成功。

周成建出生在浙江省青田縣，初中畢業后，他當起了裁縫學徒，很快便憑著勤勉聰慧掌握了做服裝的核心要領。30歲那年，他用9000元本錢在溫州開辦了服裝廠，并在妙果服裝批發市場開了家服裝店，開始自產自銷。

為了打開銷路，周成建運作過幾次搶眼的營銷：花巨款在溫州的五馬路鋪滿紅地毯；掛出一件世界上最大的風衣，招來了當時央視《東方之子》欄目的專訪；買斷溫州的五輛雙層大客車的車身廣告權等等。這些動作為周成建剛剛創建的美特斯·邦威品牌吸引來了眾多眼球，但卻讓他坐臥不寧：品牌創建之初可以這么做，但后面就得拼創意、拼實力、拼品牌的文化內涵了……

按照周成建的估算，要想成功運營一個品牌，需要投資一筆巨款。顯然，在發展迅猛的休閑服裝市場，周成建當時極為有限的資本成了擴張的最大障礙。幾經考慮后，喜歡打太極拳的周成建想到了一個主意：太極拳的精髓是借力打力，自己在服裝市場的發展能否也用這一招？

這年春季，周成建拋下公司如火如荼的生意，帶著管理層到全國各個服裝基地進行考察。經過考察，周成建發現了一個秘密：國內有許多服裝生產企業，設備先進，可產品卻找不到市場，致使大量設備閑置。“既然有那么多設備閑著，何不讓它們為我運轉起來呢？”靈光一現之后，周成建決定不再進行機器設備的巨額投資，而是借助外界的力量，采取“虛擬營銷”的策略。美特斯·邦威只出品牌，而生產和銷售則全部外包給其他服裝生產、銷售企業。

說干就干，當年下半年，周成建先后與廣東、江蘇等地的兩百多家服裝生產企業建立了長期的合作關系，隨后又將銷售交給了各地的加盟商。周成建常常這樣跟合作伙伴概括自己的經營理念：“我們合作之前只是一鍋豆漿，而虛擬營銷就像鹵水，一下把我們點成了團結一心休戚相關的一整塊豆腐。”

周成建覺得這個比喻很妙，但是，采用虛擬營銷模式的美特斯·邦威一面市就遭受了許多質疑，無論同行還是外行，統統對周成建“噓”聲一片，他們最直白的說法就是：一個沒有工廠、沒有設備、沒有工人的公司，不就是一個坑蒙拐騙的皮包公司么？

漫天的口水讓周成建煩惱不已，但他堅定地認為自己的方向沒錯，他不斷地反駁說：“即使這些工廠都是自己建的，哪怕設備再先進，如果產品賣不出去，不也照樣走投無路嗎？”但他的辯解顯然不足以驅逐內心的苦悶，最難受的時候，周成建自己寫了一段話，讓人裱起來掛在了辦公室里：“讓他們去‘噓’好了，歷史是勝利者譜寫的，當一切塵埃落定，看誰還能無視美特斯·邦威的存在！”

周成建在質疑聲中苦苦堅守了四年。四年后，美特斯·邦威品牌知名度大幅提升，此時，周成建只是鄭重地說了句自己早已說過上千遍的話：“走自己的路，讓別人隨便說！”

“移師”上海，謀求擴張

美特斯·邦威在國內休閑服裝行業占據了一席之地。當時，國內眾多休閑服裝企業都在嘗試多元化發展，并賺得盆滿缽滿，而周成建卻一直堅守在休閑服裝行業。公司有些高層眼紅別人，不斷建議公司進行多元化發展。最初，周成建只是忍耐著，后來有一次開會時，他氣憤之極，在會議室憤怒地摔碎了手中的茶杯：“服裝行業之外的東西你們熟嗎？不熟就站在一旁好好看熱鬧！”

多年后，昔日那些曾經謀求多元化發展的同行紛紛消沉，而美特斯·邦威卻始終勢頭強勁。每每談及此事，周成建總會這樣概括自己曾經的固執：“星巴克的咖啡并不好喝，可為什么全世界的人都去喝？這是因為星巴克一直堅持做自己熟悉的東西。做任何事情都要堅持，不然很難成功。”

2001年，美特斯·邦威的年銷售收入已高達8億元。面對企業的迅速發展，周成建有了開疆拓土的雄心。經過一番周折后，他買下了溫州鹿城開發區的一塊地，想在此建一座美特斯·邦威大廈，把美特斯·邦威做成溫州第一服裝品牌。但計劃實施不到一年，周成建就果斷否決了這個決議，他想把總部搬到上海去。“溫州的社會資源相對欠缺，招聘人才的時候面對的多數都是高中、專科學歷的求職者，本科以上學歷的人才很難引進。這顯然不利于企業發展，我們必須立刻調轉船頭。”周成建三天一大會兩天一小會，不斷地向公司高層陳述自己想把總部搬到上海的原因。

然而，美特斯·邦威大廈已經開建，中途停掉會造成很大損失。而且更重要的是，溫州的大企業很多，美特斯·邦威當時在溫州還排不上號，所以，周成建搬總部的設想遭到了90%管理層的反對，甚至有高層元老在會議上沖他拍桌子：“美特斯·邦威在溫州都沒辦法做到第一，到上海只會死路一條！如果真要遷移總部，我們就不去了！”

周成建向來很講情義，但這次面對眾人的反對，他卻異常堅決。最終，博弈的結果是，公司的幾大元老拂袖離去，并帶走了一大批精英。公司內憂不斷，外患又緊跟而來。溫州的一些大企業不但趁機大肆搶奪周成建的市場和人才，還給他的公司起了一個名號——中國服裝業的黃埔軍校，意思是專門為其他服裝企業培養人才。

對此，周成建感到痛苦不堪，但這也強化了他搬總部的決心：既然已無退路，便只能一路向前。他果斷關掉了溫州的總部，將原先上海分公司升級為總部。2005年12月10日，美特斯·邦威從溫州搬到了上海。搬遷儀式上，周成建用40多分鐘的漫天煙花將上海灘的天空照得色彩斑斕，但背過身去，他卻淚流滿面，哽咽難言——此時，昔日一起打拼的元老因種種原因已離去了一大半。

周成建缺了左膀右臂，加上這年公司又遭遇資金寒流，令他備感艱辛。但為了留住人才，周成建還是毅然從有限的資金流中拿出數百萬元，買了20套商品房分給20位業績突出的外地員工，并給他們辦好了產權證。房子交付的那天，周成建感慨地說：“很多人為了跟隨我，離家棄子，這份情我周成建不能忘，也不敢忘。我能做的，就是好好干，努力干，為我們營造一個共同的家！”

搬總部到上海的好處很快顯現出來：公司迅速招來了一批高水平的人才，有了這些人才，美特斯·邦威的發展不斷加速。兩年后，周成建將美特斯·邦威打造成了國內休閑服裝行業的翹楚。然而，每每談及當初搬家后，很多優秀員工因為種種原因放棄隨公司一起來上海發展時，他依然會傷心流淚：“我知道當初自己的目標是對的，但我卻沒有能力說通他們，挽留他們，所以只能痛苦。”這份痛楚，已經永遠烙印在了他的記憶中。

壯大發展，控制銷售渠道

周成建的努力和堅持，終于換來了豐厚的回報。2008年8月28日，美特斯·邦威在深交所掛牌上市，開盤當天股價便上漲30%，周成建的身家突破130億元，位列當年福布斯中國富豪榜第五名，成為服裝行業的首富。

這個時候，周成建再次做出了令人意想不到的舉動。

周成建做的第一步，是以高出加盟店五倍的代價開直營店，加強對銷售渠道的控制權。美特斯·邦威創建初期，周成建就開創性地走了不做銷售渠道、只做品牌的“輕公司”模式，通過大量的加盟店迅速壯大銷售，發展品牌。而輕公司模式也是耐克、阿迪達斯這樣的大品牌一直使用的營銷模式，如今公司上市了，卻為何要開直營店呢？面對公司同仁的質疑，周成建丟下了兩句話：“第一，耐克、阿迪達斯這樣的大品牌具備相當強的品牌號召力，可以隨時更換經銷商，但我們的品牌沒有那么強的號召力，很容易被經銷商‘綁架’；第二，我是大股東，有絕對的話語權，我說建，就得建！”

原來，早在2004年，由于高度依賴各地加盟商，周成建漸漸發現自己正被加盟商“綁架”——部分加盟商以手中的銷售渠道為要挾，向周成建索取超過底線的各種優惠政策。在公司上市前夕的2008年年初，華南部分加盟商聞風而動，強力要求周成建加大投入力度，并聯合起來希望一起分享美特斯·邦威上市后的股權。為了順利上市，周成建最終無奈地答應加大對加盟商的投入。僅此一項，周成建不僅損失慘重，還助長了諸多不良風氣。所以他下定決心，上市成功后的第一個動作，就是在一二線城市開直營店，控制主要銷售渠道。

從2009年開始，周成建大力擴大直營體系。兩年后，美特斯·邦威在所有直轄市和省會城市全部實現了直營。

2011年年底，重慶解放碑新華國際美特斯·邦威直營店華麗登場。這個花費4000萬元打造的門店共有四層樓面，經營面積近4000平方米，瞄準都市時尚人群，引進了眾多美特斯·邦威升級品牌，成為國內定位最高端、店面最豪華的美特斯·邦威直營店。開業那天，周成建這樣解釋自己的行為：“如果我們不做直營，完全將服裝批發給加盟商銷售，一年至少可以多賺6億元，但我要的不是眼前的利益，而是控制銷售渠道，使品牌能夠長久地持續發展。”

完成對實體銷售渠道的控制后，周成建又將目光瞄準了網上商城。隨后，美特斯·邦威官方網上商城邦購網上線：“未來五年到十年，美特斯·邦威將致力于打造網上銷售渠道，建立線上線下雙向銷售模式。”這是周成建對未來藍圖的具體謀劃，也是他的野心。

如今，周成建依然在謀劃著新的發展舉措，或許正因如此，才有人說：“如果一名裁縫缺少創新，永遠只能當裁縫；如果這名裁縫充滿奇思妙想，就可能變成設計師；如果他不但充滿奇思妙想，而且很有當老板的欲望，就有可能創造出屬于自己的天地，就像周成建一樣。”

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