寧波服裝產業轉型調查：傳統與現代的堅守

2011年10月19日，寧波國際服裝節迎來十五周年，當天晚上，寧波大劇院座無虛席，一場名為“雅戈爾之夜”的晚會拉開序幕，雅戈爾、杉杉和GXG等寧波本土服裝品牌紛紛亮相，毛阿敏壓軸獻唱，晚會瞬間到達高潮，全場掌聲雷動。

作為晚會的最大贊助商，雅戈爾當仁不讓地彰顯其寧波服裝界龍頭老大的地位。盡管旗下的產業已經多元化，但雅戈爾集團董事長李如成卻在不同場合多次聲稱：“惟有服裝主業可以成就我的夢想。”

“幾大企業都在尋求升級和改變，服裝產業還是一個朝陽產業。”寧波市服裝協會秘書長張曉峰告訴本刊記者。

六大品牌形成方陣

提到雅戈爾，寧波人會說，雅戈爾不僅僅是服裝。

這是一個龐大的民營企業，近年來，這家以服裝業起家的公司，成功地進行了多元經營，在金融投資、房地產業務上做得頗有成效。在業內，許多企業家形容雅戈爾有三駕馬車拉著快步前進。

在三大業務板塊形成鼎立格局后，讓外界對雅戈爾的服裝主業印象模糊，并認為雅戈爾可能已經丟失其服裝主業，轉型成為一家資產投資公司。

但是，在本次服裝節前夕，一向低調的李如成卻頻頻亮相媒體，對外堅定聲稱：“惟有服裝主業可以成就我的夢想。”

在經歷過2008年金融危機和2010年嚴厲的宏觀調控后，這位經驗豐富的老舵手坦承，自己當年曾經有過彷徨，但是如今卻堅定從容，服裝主業才是他的最愛。

在本屆服裝節上，雅戈爾集團副董事長李如剛表示，在轉型升級的背景下，服裝業作為中國的傳統產業，需要進一步做精做強。雅戈爾是他一手創立的服裝品牌，要在今后5至10年內，實現跨越式發展。“這幾年來，雅戈爾一直在追求品質。”

雅戈爾轉型升級最大的亮點，是從制造者到品牌創造者的轉變。經過數年的精心打造，雅戈爾通過自主創意和創新，成功構建出六大品牌方陣，提煉出獨特的品牌內涵和文化，并通過雅戈爾的營銷渠道，逐步在國內市場打開。

值得注意的是，雅戈爾旗下的六大品牌形成各自的品牌定位和產品風格。目前雅戈爾有設計師200多位，主打品牌YOUNGOR突出功能性；高端品牌MAYOR旨在打造中國的量身定制品牌，低調奢華；GY品牌以時尚風格構筑年輕人的概念世界；CEO代表英倫海岸風情；HANP健康、環保，清新淡雅源自天成；Hart Schaffner Marx則傳承美式休閑風。

據李如剛介紹，如今的雅戈爾品牌工作室與日本、歐洲等一流的設計團隊合作，并已經在意大利等地籌建設計中心，采集時尚信息，及時吸收新鮮理念。

銷售渠道的暢通是雅戈爾多品牌經營成功的保證，也是雅戈爾品牌自我超越的法寶。目前，雅戈爾銷售團隊有10000多人，國內專賣店有400多家，形成覆蓋全國的銷售網，能保證產品的快速銷售。近年來雅戈爾國內市場銷售勁增，銷售額年均增長20%，利潤增長超過38%。

早在2000年，雅戈爾就在全國各大城市的黃金街區置業，開設自己的服裝專賣店，目前，雅戈爾有自營店25萬平方米。當年購買的店面，如今的市值和租金已翻數倍，旁邊都開有珠寶等奢侈品專賣店，但是雅戈爾卻發文要求銷售公司，自有物業必須保證一樓是雅戈爾品牌銷售。

以雅戈爾在上海南京路的店面為例，這一店面當時買入價是1. 5億，現在價值7億，但是這一店面做雅戈爾的銷售不過2000多萬元，遠比出租收入低。“物業自用對企業利潤來說，可能有一定的代價，但從企業的整體品牌和價值來看，這是值得堅持的。”雅戈爾集團副董事長李如剛表示。

打通產業鏈

在寧波服裝界人士看來，雅戈爾對品質的追求永遠是孜孜不倦。

追溯歷史，從雅戈爾的前身青春服裝廠開始，雅戈爾就是一個制造型的服裝企業，早年具有豐富的OEM經驗。在上世紀80年代初期，雅戈爾以“北侖港”為品牌，做出高質量的襯衫，打入全國市場。從上世紀90年代起，雅戈爾品牌創立，并開始控制產量，提高工人素質，健全營銷渠道，設立各地的營銷分公司。

到本世紀初，服裝業產能逐漸過剩，銷售市場也逐步轉型。在服裝行業買方市場形成后，如何來突出品牌的個性成為雅戈爾追尋的目標。

在產業工人技術日臻成熟的情況下，服裝面料問題成為當時雅戈爾首當其沖需要解決的問題。當時，李如成就認為，男裝的發展會高度同質化，面料成為男裝發展的瓶頸。雅戈爾甚至一度尋找國外的面料供應商，希望為雅戈爾單獨開發面料，但是這一舉動遭到對方的拒絕。

經歷彷徨后，雅戈爾決定進軍服裝的上游產業：棉紡和毛紡。2003年，雅戈爾投資10億在寧波建設紡織城，面料供應得到保障后，雅戈爾的服裝產業戰線得到進一步延伸，并開發出各類高端面料的防皺抗皺襯衫和西服。

如今，面料革新在雅戈爾又有新的意義。

在雅戈爾六大品牌之一的漢麻世家工作室，雅戈爾在新疆租用大片土地種植漢麻原料，并雇傭科研人員對漢麻面料開展了創新性的研發，用絲光處理工藝來處理漢麻，讓漢麻面料表現出涼爽、透氣的特點，并消除了麻類面料所具有的粗糙、刺點多的劣勢。這一技術讓漢麻面料呈現出紋理細膩光潔、外觀光澤華貴、手感柔軟、不起毛起球、強力彈性好的特點。

這一名為“高支漢麻雙絲光針織天然多功能面料”被列入2011年國家重點新產品計劃，并獲得國家科技部重點扶持經費，填補了國內空白并達到國際領先水平。

除此之外，雅戈爾在混紡面料上又取得了新的突破。目前雅戈爾已經研發出了一款由大麻和絹絲交織的混紡面料，這款面料既保留了麻類面料環保、透氣、涼爽的特點，又具有手感柔軟、懸垂性好、不易褶皺的優點，非常適合女裝和貼身服裝使用。

寧波服裝界曾流傳一個段子，某次服裝企業行業會后，雅戈爾集團董事長李如成和杉杉集團總裁鄭永剛閑聊時，一身輕松的鄭永剛開玩笑地對李如成說，你現在都去新疆種地了，難道以后還要放羊不成？李如成一本正經地回答，這個還真有可能。

寧波服裝協會秘書長張曉峰沉浸寧波服裝行業已經有20多年，他認為，雅戈爾是一個龐大的企業，李如成是一個有追求的服裝人，“他所追求的理念值得業內尊敬。”

杉杉商社

同樣是寧波的服裝企業，杉杉集團如今卻走出一條與雅戈爾截然不同的路。

2011年9月23日，杉杉聯手三井不動產株式會社共同開發的寧波杉井奧特萊斯商業廣場開業，在當天的見面會上，杉杉集團掌門人鄭永剛高調宣稱，杉杉將轉型升級做中國商社。

這是三井財團在中國開發的第一個綜合商業項目，杉杉作為中國合作者，也再一次成功轉型。開門迎客的杉井奧特萊斯名品折扣購物廣場匯集了時裝、鞋帽、飾品等150多個國際知名品牌，包括巴寶莉、普拉達、范思哲等眾多一線品牌，名品折扣店鋪全部由國際品牌直接開設。

除了該項目外，杉杉與日本財團伊藤忠商事共同投資的城市地標綜合體寧波中心設計方案也首次亮相。回望2009年，杉杉與伊藤忠簽訂全面戰略合作協議以來，首次聯手進軍商業地產。按照目前的規劃，寧波中心是未來寧波新城的地標性建筑，預計2017年全部完工，建成后將集高端購物中心、超白金五星級酒店、國際甲級寫字樓和酒店式公寓為一體。

在當天的亮相會上，杉杉集團總裁鄭永剛保持一貫的高調。在鄭永剛眼里，全球做奧特萊斯最好的一個是美國的切魯西，一個是日本的三井，杉杉都接觸過，但日本三井看到了中國市場的機會愿意進入中國，杉杉選擇了與三井合作。

按照杉杉的規劃，未來十年還將在國內布局15家到20家奧特萊斯，引導都市人群新的生活方式。杉杉的目標是立足中國市場整合全球資源，利用中國龐大的消費市場，幫助國際知名品牌將庫存資源變現。

“這也是中國的結構調整和產業升級的案例，我們正在為內需消費升級做準備。”鄭永剛接受記者采訪時說，中國商社的核心競爭力就是杉杉有把每一個產業做到最頂級的決心，下一步不排除收購歐洲一線品牌的計劃，現在正在談判之中，估計兩三年就可能成行。

此次亮相，被譽為杉杉的高調回歸。自從1999年杉杉將總部遷往上海之后，杉杉逐漸淡出寧波人的視野，但是杉杉在寧波的影響力從未消失。

“這幾年來，我們的新能源和商業地產，一直都做得很不錯，中國商社是我們的追求，也是我們下一步要努力的方向。”鄭永剛在當天的記者招待會上表示。

他甚至不希望別人提杉杉西服，“我最大的愿望就是別人見到我后，不會再說這個人是做西服的，就像一個人已經長大成人，別人總提他小時候的事。”

：服裝界的電商之星

2011年11月11日，淘寶商城年度大促銷“雙十一”。業界呼聲最高的男裝品牌JACK JONES在電子商務的火海中被拉下馬，與冠軍寶座失之交臂，屈居第二。沖擊市場成功上位的，是寧波本土化的一家法國英倫休閑品牌GXG，它的名號如同它的品牌精神一樣低調。

作為一家本土的寧波服裝企業，GXG是輕資產運作的典型。寧波市服裝協會秘書長張曉峰告訴本刊記者，如果雅戈爾和杉杉等大企業是在市場中打陣地戰，那么GXG是打運動戰。

張曉峰介紹，GXG是在電商領域最成功的寧波服裝企業，它成功的經驗無法復制。“以余勇為首的團隊，對整個服裝行業都有比較強的把握能力，他們非常勤奮，長期出差在日本和韓國，用借鑒的方式吸收韓國和日本的最新服裝款式。”

除了好的產品外，GXG還組建了一支強大的電子商務銷售團隊，這也是GXG能取得“雙十一”大勝的法寶。

GXG電子商務公司總經理李淑君告訴本刊記者，GXG在電子商務上取得的成功，與GXG過硬的產品質量是分不開的。“線下第一，線上也理應獲得第一”。

但是，她還是對整個電子商務團隊給予高度的評價，這是一個由135人組建的團隊，平均年齡不到26歲，在短短的一年半內，組建完成的客服體系和線上銷售體系。

“我們的團隊有小資情結和草根精神。”李淑君這樣總結他們的團隊。

“服裝市場已經比較成熟，但是只有小資情結的人，才能理解品牌的意義，做出品牌的溢價效應，如今的電商環境競爭十分激烈，很多人都在做電商，互聯網無國界，必須24小時做客服，這就需要我們的工作人員需要草根的精神。”李淑君告訴本刊記者。

在GXG電商團隊中，李淑君談得最多的是理想。在她看來，現在的團隊有凝聚力是因為大家都在為事業理想奮斗。她向本刊記者暢想團隊的理想，從遠期看，要將GXG電商公司打造成一個品牌運營公司，從中期看，她希望電商公司能承擔其他品牌的運作，并都能做到線上銷售的前三位。

“短期看，我希望公司能為員工提供一個很好的平臺，我希望到GXG電商公司來，能讓員工的價值提升，身價翻倍。”李淑君說。