吳海 “屌叔”與桔子酒店的故事

零點過了，吳海還一動不動，大口吸煙，刷著微博。

他又失眠了。

再過幾個小時，他將成為新聞熱點：美國凱雷集團旗下凱雷亞洲基金III將投資桔子酒店母公司Mandarin Hotel Holdings Limited（以下簡稱“MHH”），投資金額超過7500萬美元，獲49%的控股權(quán)。MHH是桔子酒店的海外注冊公司，主要業(yè)務(wù)是在中國運營中端及中高端酒店，旗下包括“桔子酒店”、“桔子酒店精選”和“桔子水晶酒店”3個品牌。此番投資后，凱雷所持股份超過創(chuàng)始人吳海，成為最大股東。凱雷董事總經(jīng)理張弛也將出任MHH聯(lián)席董事長。

吳海尋思著，要寫一篇博文感謝促成融資的人。他最怕欠下人情債，這會讓他背上沉重的心理負擔。

他的小兄弟、桔子酒店市場總監(jiān)陳中說：“沒有人可以代替他經(jīng)歷的抉擇和艱難，大家經(jīng)常看到，從凌晨1點到5點，他都在微博里冒泡，說有點失眠，說國外雜志上的冷笑話。”

迷迷糊糊睡了幾個小時，吳海起身看書遛狗，匆匆開車去辦公室。出門之前，他甚至沒有看一眼鏡子里年過四十的“屌叔”：T恤、七分褲、沙灘鞋，大眼袋。他的夢想是打造“中國最好的設(shè)計師酒店”，融入時尚、藝術(shù)、個性和科技等元素的中高端連鎖酒店。但他本人卻與這些充滿誘惑的關(guān)鍵詞沒有半毛錢關(guān)系。

“我也不知道別人怎么評價我，只要對企業(yè)不糟糕，我也無所謂。”他出門了。

“桔子”里的秘密

北京望京湖光中街8號，桔子酒店大堂二樓，吳海的辦公室。

這里簡直是藝術(shù)家的墳?zāi)埂厣想S意鋪了層灰色的地毯或是普通大理石，水泥墻面凹凸不平。一套黑色的辦公桌椅、一張沙發(fā)、一個書柜，和幾個紙箱。

自從凱雷宣布了投資消息，吳海的電話響個不停。接下來，他將向不同的人重復著他的創(chuàng)業(yè)故事。

吳海是攜程系創(chuàng)業(yè)軍團中的一員，同屬這個軍團的還有漢庭創(chuàng)始人季琦、7天創(chuàng)始人鄭南雁，鄭是吳海的鐵哥們。吳海稱自己是在攜程完成了“轉(zhuǎn)型”。

1997年，吳海創(chuàng)辦了第一家公司——海南商之行公司。后來，商之行在季琦的穿針引線下賣給了攜程。吳海在攜程負責市場、銷售、商務(wù)拓展、網(wǎng)站、各地分公司等業(yè)務(wù)。吳海說他窮慣了，“真的有人出錢買”，沒費多少周折就完成了交易。

一年半后，因為攜程內(nèi)斗，吳海離開，與同學一起創(chuàng)辦經(jīng)營第二家公司“財富之旅”。這家公司輾轉(zhuǎn)賣給了新浪、E龍，吳海又被打包“賣”到E龍當起“高級打工者”。

如果不是一次與某投資人閑聊，吳海說他可能就要做E龍CEO了。在這次閑聊中，他意識到了連鎖酒店業(yè)的巨大市場份額，并且萌生了第三次創(chuàng)業(yè)的想法。

此時，攜程系的季琦、鄭南雁等人已相繼創(chuàng)辦了如家、漢庭和7天。與他們從中低端經(jīng)濟型連鎖酒店切入不同，吳海專注于建立中高端連鎖酒店品牌。

吳海不止一次對人說，“就想和別人做出區(qū)別來”，他希望做一個時尚的、酷的、有設(shè)計感的酒店。他和合伙人想起個奇怪的名字。“想了一些蘋果、桔子、橙子、香蕉、木瓜之類的名字，蘋果有抄襲的感覺，沒意思，最后決定用桔子。”為了體驗市場，吳海幾乎住遍了國內(nèi)外所有五星級酒店。

起初吳海選址的酒店位于北京皂君廟的一個胡同。按照他的構(gòu)想，只要設(shè)計精美、客房舒適、獨特，就能通過口碑營銷帶來客源。但多數(shù)顧客因為位置偏僻而放棄入住。這次選址經(jīng)歷讓吳海吸取了很大教訓。

設(shè)計師的高額成本

美籍華裔設(shè)計師Amy和Zen是吳海的兩張王牌，“兩個鬼佬帶幾個設(shè)計師，我剛開始創(chuàng)業(yè)的時候就找了他們。”設(shè)計師們的辦公區(qū)域被安置在了離吳海辦公室最近的地方。

桔子酒店西湖店的白蛇傳說印記、北京磁器口店的青花瓷圖案與徽式院墻設(shè)計，以及酒店大堂的小盆栽、電梯墻壁上懸掛的古玉，都體現(xiàn)了設(shè)計師對中國文化的尊重。房間里的科勒潔具、42寸LG液晶彩電、支持iPhone和iPod的客房音響系統(tǒng)等硬件設(shè)施則展示了西方科技文明的向往。這樣的設(shè)計理念讓吳海覺得很酷：“個性更強了。”

問題來了，一流的設(shè)計師對成本控制毫無概念。Amy為了出效果，會親自飛赴廠家，商量如何定做。在北京崇文門桔子水晶酒店的大廳，Amy配置了一把9萬元人民幣的貴妃椅。“剛開始想到了成本控制，但是因為設(shè)計還沒有出來，我哪知道花多少錢。”吳海并不清楚他將為這“個性更強的設(shè)計”要多花多少錢。

鄭南雁告訴他，包括7天、漢庭、如家在內(nèi)的經(jīng)濟型連鎖酒店差不多是4萬元裝一間房。吳海的心理預(yù)算在此基礎(chǔ)上撥高至6到7萬。結(jié)果第一家酒店落地時，每間房的裝修費用達到了9萬元。吳海很心慌：“我以為有毛病呢。”

鄭南雁也不相信。他拿著7天酒店的工程預(yù)算表找吳海一項一項比對。吳海最后明白了：“我每一項跟它（7天酒店）的價格一樣，但是我東西多，房間搭一個吊頂造型，多裝一面鏡子，再加上其他多出來的部分，錢就都出來了。”

成本高昂還因為設(shè)計師“極端苛求”。比如，為了將浴室花灑裝在兩塊同等面積瓷磚拼接的縫上，裝修要經(jīng)過許多次的切割處理。“這樣拼，所以我浪費啊，沒有辦法。”吳海想要的房間是這樣的：設(shè)施一定不能比五星級酒店差，而且要比它們更酷、更高科技。

桔子水晶酒店是吳海在高端市場的主打產(chǎn)品之一，單間房的裝修成本就達到了20萬元。“跟五星級酒店比，桔子水晶什么地方都不差。硬件條件比中國大飯店、東方君悅都要好。崇文門桔子水晶可能是全北京酒店業(yè)中最漂亮的酒店。”吳海說，未來他還要做“桔子水晶精選”。

吳海的“創(chuàng)新委員會”經(jīng)常坐在一起進行頭腦風暴。在桔子水晶建國門店開業(yè)時，吳海突發(fā)奇想：為什么不能把浴缸擺在落地窗前，并配上電動窗簾？讓客人赤身裸體在窗戶邊洗澡？設(shè)計師Amy目瞪口呆地問他：“現(xiàn)在中國人已經(jīng)開放到這個地步了嗎？”但沒想到這個瘋狂的舉動獲得了認可。

目前，桔子酒店、桔子精選酒店、桔子水晶，三者門市價分別達到300、500～700元、1000～1600元。如果算上還未定價的桔子水晶精選，桔子酒店直接競爭目標是三星級酒店，桔子水晶精選則是五星級酒店。

在吳海眼里，如家、漢庭的目標客戶群是經(jīng)濟基礎(chǔ)比較差的的群體。“如家、漢庭相當于原來的招待所，招待所誰住的？民工住的。”吳海說，中國人講面子，“我覺得一定要奢華，小小的奢華”。

過會兒他又說，“我是豪華，奢華談不上。”

資金匱乏的束縛

桔子酒店的擴張速度很慢。截至目前，全國僅有25家門店。

它也曾面臨過生死關(guān)口。“差點死掉。”吳海說，那是2008年金融危機時。“當時中國大飯店都取消帶薪休假了”，他只是降低了管理層的工資，沒開除員工，也沒取消帶薪休假。

此時，鄭南雁的7天在納斯達克的IPO計劃因金融危機被迫擱淺，鄭要在最短的時間內(nèi)找到足夠的資金支撐7天的快速擴張。季琦也遇到了麻煩，“我們有5個投資人，在金融危機的時候有一個哥們兒就反悔了，不投了。”季琦在最近的一次公開演講時回憶稱。

那時，吳海想自己做酒店時間也不短了，但公司一直沒有步入良性循環(huán)。“公司讓某個股東折騰掉了一年多的時間，直到中信的哥們兒進來他們出去。”吳海說，“我這個人屬于性格比較軟的。”他認為這段不靠譜的投資關(guān)系是因他“個性軟弱謙讓”所致。

帶領(lǐng)六七百人捱過金融危機，吳海想“讓我們的員工在最難的時候有口飯吃”。他想盡一切辦法：在愛卡寶馬論壇發(fā)帖子招攬生意、在籬笆論壇宣傳新開業(yè)的杭州桔子水晶和南京桔子酒店。

2009春節(jié)過后，桔子酒店入住率緩慢攀升。到當年3月，“當別人是20%時，我是70%。”吳海說。

2006年、2009年，桔子酒店先后獲得3000萬美元、2000萬美元的兩筆投資，投資者分別包括摯信資本、曼圖宏業(yè)、福泰酒店集團、DT基金、中信國際資產(chǎn)管理公司、時代華納前任CEO掌管的個人基金及若干天使投資人。“我們是資本密集型的行業(yè)，要不斷融資。”吳海說，“反正我們都用了不少錢。”

資金的匱乏始終束縛著桔子酒店的發(fā)展。吳海甚至在微博上說：“有錢真好，等我有錢就把萬豪給買了。”

凱雷的垂青

“其實我一直夢想讓你們（員工）過上好日子、能給你們瘋漲工資，可是競爭壓得我喘不過氣來，也讓我不能讓工資過分高于行業(yè)水平，否則公司將可能出現(xiàn)問題。”吳海將兄弟義氣和管理控制的臨界點訴諸筆端。

在以如家、7天為代表的經(jīng)濟連鎖型酒店不斷擴張時，吳海只能開源節(jié)流。截至2012年第一季度，如家、漢庭、7天、錦江之星的開店數(shù)分別達1479、675、1044、582。這樣的苗頭讓吳海多少有些介意自己的速度。

2009年，吳海一度希望將桔子酒店門店最多增加10家。但苦于沒有銀行的貸款和政府的扶持而擱淺。

2011年，通過投資圈的朋友介紹，吳海找到凱雷。同時，美林銀行、瑞士聯(lián)合銀行、瑞士信貸集團等與吳海的洽談也很順利。“當時經(jīng)濟沒有那么差，我們就想做債務(wù)融資。”后來經(jīng)濟形勢時好時壞，吳海考慮到債務(wù)融資“風險比較大”，暫時放棄了。

有段時間，吳海身體狀態(tài)不好，他甚至后半夜起身寫下“如果我還活著，我將如何如何”的“交代書”。現(xiàn)在他玩世不恭地說：“真正說想公司的事情10分鐘、20分鐘，差不多。”但誰也不知道那時他一個人在辦公室、在午夜抽了多少煙。他只說：“這次融資正逢資本市場很爛，我做得很累。”

今年3月，吳海再次找到凱雷。這是長期“內(nèi)心掙扎”后的決定：“第一，我們這種資本密集型的，你找一般的VC，他們勉強咬牙能投，但金額太大，不一定投得起。就算投得起，不一定會長期持有，但凱雷是長期投資。第二，凱雷是長期投資者，不會（太注重）短期利益。第三，凱雷投過酒店，有經(jīng)驗，溝通成本很低。”在易凱資本公司CEO王冉給出專業(yè)意見后，吳海更堅定了。

2012年7月5日，凱雷投資宣布旗下凱雷亞洲基金III投資MHH，獲49%的控股權(quán)。這也是外資PE對中國連鎖酒店再一次瘋狂布局的開始。

身份轉(zhuǎn)變

8月4日，在中華世紀壇當代藝術(shù)中心劇場，吳海與物理學家、生物學家、人類學家們一起與現(xiàn)場聽眾分享經(jīng)歷。他穿了自己惟一一套“商務(wù)裝”：運動鞋、牛仔褲、長袖T恤。他把這身裝束放在車里，應(yīng)付攝像、攝影、公眾演講。

他的演講主題是“思想沒有枷鎖”。他說：“一個國家體制可以限制你的自由表達，卻沒法限制你內(nèi)心的吶喊。世界充滿枷鎖，思想沒有枷鎖，這就是思想自由！”就在一名聽眾激動地把吳海的言論發(fā)上微博時，他站在舞臺上脫去了上衣。

連每日跟著吳海“廝混”的陳中都驚呆了。上臺前，吳海問自己敢不敢，“我認為我不會干。”他說他經(jīng)常夢想干些傻事，包括染頭發(fā)、剃punk頭、在舞臺上玩吉他脫衣服等。“這些事情簡單但是一直不敢做，越到后來越?jīng)]法做。結(jié)果講到那里自己情緒上來了就干了。”

凱雷的投資也讓吳海又一次由創(chuàng)始人變成了職業(yè)經(jīng)理人。在公開信中，吳海寫道：“這輪投資之后，我也將有更多地（的）時間扮演一個職業(yè)經(jīng)理人的角色，我絕不會為了一己私利來做事，賣主求榮者，豬狗不如。”

吳海覺得在酒店這個資本密集型行業(yè)，他“不可能控股”，“我是創(chuàng)始人，小股東再加上職業(yè)經(jīng)理人的角色。”

談到軟銀賽富閻焱和雷士照明創(chuàng)始人吳長江之間的罵戰(zhàn)，他說最痛恨“沒錢時求投資人，做好了就鬧”的過河拆橋的人。“我是不會做的。”

但是他又相當自信：“你做得好，人家天天舔你屁股！”他覺得自己是個自制力不強的人，喜歡琢磨和創(chuàng)新。兩年前，吳海就宣稱：“公司一旦穩(wěn)定下來，守業(yè)的人能夠做得比我更細，我也許就只能是出出主意了。”

桔子酒店原本計劃在2012年上市。有市場的聲音評估，在本輪注資后，其上市進程可能加快。

吳海反倒不急了，“我們現(xiàn)在只說有這么多錢，我不著急要錢，我把它做好”，“將來上市也好，什么也好，可能性就非常多了，我收購別人也好，反正凱雷有錢嘛，并購也有可能。”他仍然不停地抽著煙。興致來了，甚至蹲在窗臺上一根接著一根地抽。桔子酒店之后，他還想做建筑設(shè)計，或者去教書。

吳海說：“（酒店行業(yè)）本身就是兩頭，品牌經(jīng)濟型酒店在一頭，國外豪華酒店是一頭，中間沒有品牌”。被他稱為“無限大”的中間市場現(xiàn)在有了競爭者——漢庭推出“全季酒店”；香港新世界酒店集團“貝爾特”也開始全面發(fā)力中國內(nèi)地市場。

采訪要結(jié)束時，吳海掏出已經(jīng)用了6年的諾基亞5630接了個電話。這個手機偶爾死機，電池只能堅持兩天多。3年前他在上海因為喝大弄丟了，但失而復得。它一度被替代，因為“舍不得”，吳海讓它重出江湖。

不過，最近一次，吳海因為急躁又摔了5630，邊摔邊跟自己較勁：“我不欠誰什么東西，只是我生性軟，老覺得欠人東西。”冷靜下來，他說：“我覺得一輩子沒為自己活過，物質(zhì)上我誰都沒欠過，感情上欠的債沒法還。”

這個懷舊、善感的人要去更廣闊的天地開更多的酒店：杭州、寧波、南京、天津，他要去那些擁有歷史文化和旅游資源的城市。“（擴張速度）會比過去快。”吳海難得地略顯輕松。