熱議“轉型”

本文試圖以圖書出版市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉變為背景，分析圖書出版要樹立“用戶為王”觀念的必要性，以及要通過什么方式來抓住用戶，搶占未來圖書出版市場的制高點。

2011年，我國數字出版市場也可謂風生水起。無論是我們所熟悉的傳統出版社，還是依托于互聯網的網絡出版；無論是強調終端為王的各種電子閱讀器開發商，還是有龐大客戶資源的運營商，都想在出版市場的新一輪洗牌中占領盡可能大的地盤。真可謂是“村村點火，戶戶冒煙”，但至今還未見較為成熟的盈利模式。

筆者認為，現在談數字出版的盈利模式還為時尚早。在版權問題還未解決、技術尚不成熟的情況下，最重要的是要轉變傳統圖書出版的思維，要樹立起“用戶為王”的理念。本文試圖以圖書出版市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉變為背景，分析圖書出版要樹立“用戶為王”觀念的必要性，以及要通過什么方式來抓住用戶，搶占未來圖書出版市場的制高點。

一、 從“渠道為王”到“用戶為王”

傳統的圖書出版發行流程主要涉及出版商、印制商、經銷商、零售商以及物流服務商等，但隨著信息技術的發展，這種傳統的出版發行流程將被顛覆，出版發行的網絡也將不斷被更新。從這些變化中，我們可以窺見圖書經營理念的變遷軌跡。

1995年以前，我國的圖書出版發行僅限于實體渠道，圖書經營理念主要是以“賣方”也就是出版社為主導。尤其是在1988年以前，出版社并沒有自主發行權，總發行權被新華書店壟斷，即新華書店總店擁有全國圖書的總發行權，省級新華書店擁有全省的總發行權，對其他書店實行批發功能。那時的出版社只需根據新華書店的征訂數量印刷出版，不承擔任何市場風險。而事業單位的性質及發行壟斷的地位也使得新華書店對圖書市場缺乏足夠的重視，從而導致了圖書出版與讀者需要的嚴重脫節。隨著發行體制改革的不斷深入，以新華書店為主體，多種流通渠道、多種經濟成分、多種購銷形式、少流通環節的格局（一主三多一少）逐步形成，出版社自辦發行和集體、個體書店開始與新華書店站在同一平臺上競爭，讀者的需求也開始受到重視。我國的圖書市場逐步由賣方市場轉向買方市場，但限于發行渠道的有限，誰擁有渠道也就意味著擁有了市場。

隨著互聯網的出現，圖書出版發行逐漸由實體渠道拓展到虛擬網絡，圖書市場的蛋糕進一步擴大，圖書經營也開始摒棄“以我為主”的觀念，取而代之的是全方位的圖書營銷理念。

繼互聯網之后，手機、電子閱讀器、平板電腦等移動媒介也開始發力，為圖書發行開拓了更為廣闊的市場。只要擁有其中任何一種移動媒介，就能閱讀電子書。“終端為王”似乎成為新的圖書經營理念。

可以看出，圖書市場的蛋糕在不斷擴大。傳統出版發行只能覆蓋到書店等渠道，直接接觸的讀者群體有限；而在全媒體時代則可以通過互聯網、手機、電子閱讀器、平板電腦等多種渠道進行前所未有的用戶群體覆蓋，使得內容資源擺脫了固定的載體形式，真正做到了圖書傳播的廣泛化。圖書的經營理念也不斷從“賣方”向“買方”、從“渠道為王”向“終端為王”轉變，但與國外數字出版“各司其職”的產業鏈相比，當前我國數字出版市場的產業鏈結構還不太清晰。出版社、網絡書店、運營商、終端設備開發商等都一心想做全產業鏈，各種互不兼容的電子書格式、電子閱讀器被開發出來，造成了電子書閱讀器市場的虛假繁榮。筆者認為，隨著電子書標準的逐步統一、內容平臺建設的逐步成熟，電子書閱讀器市場環境將得以改善。當同一格式的電子書能在不同終端上閱讀的時候，終端便不再重要，讀者的注意力才是稀缺資源。

那么，如何吸引讀者的眼球、通過怎樣的方式來深深抓住讀者成為迫切需要解決的問題。對于已經跨入數字出版的圖書出版業來說，必須充分發揮互聯網的交互作用才能滿足“用戶”的需求，才能留住“用戶”的注意力。換言之，“用戶為王”才是全媒體時代圖書經營的正道。

二、眼球效應：發掘無聊經濟的價值

全媒體時代，人們可以在任何時間、任何地點、通過任何方式、獲取任何信息。這四個“任何”帶來的獲取信息的便捷性給內容供應商提供了更多的“用戶注意力”。

數字技術的發展、各種閱讀終端的不斷完善給圖書出版業帶來更廣闊的市場的同時，也給圖書出版業帶來了前所未有的激烈競爭。在這個信息爆炸的時代，無論是在實體書店、網絡書店還是在手機、電子閱讀器上，都充斥著海量的圖書。閱讀什么書、用什么方式閱讀、花多長時間閱讀都需要讀者根據自身的情況做出最高效的配置。這里所說的配置其實就是對注意力的配置。根據社會交換理論，人類總是期望在付出的同時得到回報，最理想的狀況就是以最少的付出得到最多的回報。在信息過剩的時代，“選擇”成為一種高成本的行為，它需要付出大量的注意力資源。因此，優化注意力資源以獲得最佳效益成為全媒體時代讀者對圖書的選擇標準。這也是理解“用戶為王”經營理念的角度之一，即圖書出版業具有注意力經濟的性質。

需要注意的是，讀者對注意力資源的配置會受到媒介技術的影響。正如麥克盧漢所說，“媒介即訊息”，媒介本身會影響人類的生活方式。隨著信息技術的發展，人類的閱讀方式已經打上了“新媒體”的烙印。互聯網的海量信息帶來標題式、快餐式的淺閱讀，人們在快速瀏覽標題及簡介的同時只會對那些更具吸引力的內容進行詳細閱讀；搜索引擎帶來搜索式、聚合式閱讀，人們通過自主搜索來獲取信息；移動媒介帶來移動閱讀，人們可以隨時隨地閱讀……為適應閱讀方式的轉變，圖書出版業就必須轉變傳統出版的思維，尤其是要注重對無聊經濟價值的挖掘。

從經濟學的角度看，“無聊”就是沒有一個對象值得付出注意力。如人們坐車的時候，等人的時候，等電梯或坐電梯的時候等等，這些碎片化的時間是注意力的空白區。在這些時間段，一個值得人們付出注意力的對象就顯得難能可貴。這就是無聊經濟的價值所在。早在2003年，分眾傳媒推出的樓宇電視就開始了對無聊經濟價值的挖掘，但由于樓宇電視只有廣告沒有內容，分眾傳媒對受眾的吸引力并不大。數字移動媒介的出現，使得“無聊”變得不再無聊。那么，如何讓更多的人閱讀電子書，如何在眾多的電子書中脫穎而出，如何讓電子書與紙質圖書相輔相成、相互推動？要解決這一系列問題，就必須以“用戶”的需求作為出發點，要充分吸收“用戶”的注意力。

全媒體出版作為一項新業務，它不僅是一種內容出版方式，而且是一種營銷方式，能夠在較大范圍內起到有效的眼球效應。有人將全媒體出版定義為：“出版內容一方面以傳統渠道進行紙質圖書出版，另一方面以數字形式通過互聯網平臺、手機平臺、手持閱讀器等數字終端設備進行同步出版，爭取在第一時間最大限度地同步覆蓋所有潛在的閱讀群體，共同開拓出版市場。”這個定義雖然不夠全面，但突出了全媒體出版的最大特點，即能夠讓圖書內容以不同的形式在不同媒介上出現，能覆蓋到盡可能大的閱讀群。再加上全媒體出版是一種新興事物，有別于傳統的圖書出版，好奇心會驅使人們將注意力投向全媒體出版。

但是，全媒體出版并非簡單地將文字搬到不同媒介上，而是要根據不同的媒介特性來制作不同的內容、選擇不同的形式。不同媒介決定了不同的受眾，因而內容和形式的選擇顯得尤為重要。紙質圖書適合深度閱讀，適宜放一些需要仔細品味或者晦澀難懂的內容；手機適合淺閱讀，適宜出版言情、玄幻、穿越等網絡小說，屏幕和帶寬的限制也決定了手機上的電子書必須短小、淺顯易懂；電子閱讀器的功能更為齊全，能夠充分發揮多媒體和互動的優勢。只有充分適應不同媒介的特性和受眾的特點，才能最大限度獲取用戶的注意力。

三、互動閱讀：深耕用戶黏性

這是一個強調用戶體驗的時代。蘋果、谷歌、亞馬遜等的成功從本質上來講都是用戶體驗的成功。所謂用戶體驗，就是用戶在使用產品過程中建立起來的純主觀感受。這里所說的產品可以是虛擬的，如網絡游戲，不同的角色設計、武器裝備、游戲規則等都會帶來不同的體驗；也可以是實物的，如紙質圖書，字體、字號、行間距、圖片、紙的質感等都會影響到讀者的閱讀體驗。而今，圖書也有了電子版，用戶體驗就不再局限于紙質閱讀，圖書出版需要充分運用數字技術提供良好的電子書閱讀體驗。

互動是當前用戶體驗中最重要的元素。在各種即時聊天工具、網絡論壇、社交網站、博客、微博等互聯網產品的培育下，互動已經成為了網民生活的必需品。網民不再是信息的被動接受者，而是信息的積極反饋者、傳播者甚至生產者。互聯網的出現為圖書交流提供了良好的環境，讀者與出版社之間、讀者與作者之間、讀者與讀者之間都可以自如交流。圖書出版也可以通過互動來深耕用戶黏性。

由于互動主要依托于互聯網，所以本文就以依托于手機、平板電腦、電腦的電子書閱讀為例。一方面，電子書要摒棄傳統紙質圖書單向傳播的特點，增加與讀者溝通的渠道：一是要設立評論區便于讀者發表讀后感，因為讀者評價是其他讀者決定購買與否的重要依據，口碑營銷在電子書的售賣中起著至關重要的作用。二是要設立書籍推薦區，傳統圖書市場每年都會出一些暢銷書，而其他的圖書則面臨著“賣書難”的尷尬境況，這種銷售不平衡的情況在電子書市場將有所改善。克里斯·安德森曾提出長尾理論來描述亞馬遜等網站的商業模式，即亞馬遜網絡書店的圖書銷售額不是主要依靠暢銷書，而是依靠大量的“冷門書”，且這些冷門書的銷售比例正在高速增長。因此，設立書籍推薦區可以提高整個電子書市場的銷售額。三是可以開設留言區，方便讀者直接與出版社或作者交流，拉近與讀者的距離。四是提供搜索服務，便于讀者迅速找到想要的書籍信息；另一方面，要充分利用讀者的能動性。在信息高度流通的時代，許多讀者其實也可以創作出很好的作品。要善用讀者的力量，讓讀者參與到內容的生產過程中來。網絡文學的興起和網絡作家的走紅就是很好的說明。

四、結語

在數字化轉型初期，圖書出版雖然面臨版權、技術等各方面的嚴峻挑戰，尚未形成清晰的產業鏈，但只要及時轉變思維，時刻以用戶的需求出發，便能在轉型的過程中抓住更多的用戶。正如一位出版家在上世紀所說：“下個世紀某個時候，我們將處在一個沒有圖書的世界，圖書將成為新技術在出版中演進的犧牲品，但不會沒有作者和讀者。”當然，圖書是不會消亡的，正如報紙也不會消亡一樣。保羅·萊文森告訴我們，每一種新媒介的誕生都只是對舊媒介的完善和補充。圖書的載體是紙，電子書的載體是包括手機、電子閱讀器、平板電腦等在內的各種數字化閱讀終端，每一種載體都有各自的優點，并都將有各自的市場。要做到“用戶為王”，就必須充分利用眼球效應，吸引用戶的注意力。以售賣內容為主的圖書出版業，如果沒有用戶的注意力，那其商業模式就無從談起。從當前的情況看來，數字出版的最大意義就在于能夠培養讀者的數字閱讀習慣，從人們的閑暇中分得一杯羹。而互動作為培養用戶黏性的手段，也將會隨著信息技術的發展逐漸成熟起來，用戶黏性則將為圖書市場帶來更豐厚的利潤。當然，我國的圖書出版市場還處于混亂期，對盈利模式的探索還任重而道遠。