走出數字出版“泡沫”困局

謝俊波，湖北科技出版社數字出版部主任。

在數字出版的發展過程中，出版社要做到數字出版不過熱、不犯暈，正確處理好傳統出版與數字出版的關系，采取適當的降溫手段是很有必要的。

近十多年來，隨著計算機、互聯網和通信技術的飛速發展，數字出版已成為國內外出版產業發展的新方向，并給傳統出版產業帶來強有力的沖擊。國家新聞出版總署在《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》中，提出了“十二五”期間我國新聞出版業的發展目標，即到“十二五”期末，新聞出版業發展方式轉變基本到位，新業態蓬勃發展，數字出版等戰略性新興領域的發展達到世界先進水平。由此可見，數字出版對于出版界來說是一次難得的轉型機遇，但在這條發展道路中存在顧慮多、效率低、步伐慢、資金少四大問題。如何才能克服這些困難，實現真正的數字出版騰飛呢？

數字出版發展呈幾何？

據新聞出版總署公布的數據顯示，從2006年到2010年，數字出版總產值凈增長3.9倍，2010年數字出版產業總收入已超過1000億元（表1）。從2010年國內數字出版產業總體分類收入情況看，手機出版為349.8億，占數字出版年度總收入比例為33.26%。大多數出版社都涉足的電子書僅為24.8億，只占數字出版年度總收入比例的2.35%。為什么眾多出版社在數字出版方面都下足工夫，卻效果不甚理想。筆者根據自己工作實踐經驗分析，認為主要是受以下幾個方面的制約。

第一，贏利模式仍在探索。各大傳統出版社對數字出版前景看好，并投入大量的人員和資金在該領域競相嘗試，但缺乏成功的實例借鑒，導致我國數字出版經過數年發展仍處在探索階段，尚未形成可持續發展贏利的商業模式。目前，許多傳統出版社正在開展的數字出版業務模式為“將已出版2年以上圖書的電子文檔提供給方正Apabi這樣的技術公司進行電子書加工、銷售，按年度進行收益結算”。筆者認為，在這種模式下有四個缺點：出版社不能掌握電子書的銷售主動權；電子書的銷售收益非常有限；優質數字內容缺乏；電子書處于原始形態。因此，如何找到適合數字出版的盈利模式，將直接決定出版社數字出版未來的發展。

第二，保護機制尚未形成。由于數字出版的版權保護機制（包括技術手段、授權模式和保護體系等）不完善，現有的法律中沒有數字出版相應保護條款，直接導致數字出版版權授權不規范，著作權人的合法權利和出版社的出版權益都難以得到保障。這樣的結果就是數字出版侵權案件面臨取證難、認定難、維權成本高等問題，以至于數字出版產權出現糾紛總是難以得到妥善解決。版權問題已成為阻礙數字出版發展的巨大瓶頸，缺乏可靠的版權保護機制，將阻礙數字出版健康發展。

第三，市場標準極為混亂。數字出版是我國的新興產業，其發展形式多元化，由于國家在各類數字出版物技術標準上沒有統一規定文件，于是各數字出版商在競爭中先后發展出屬于自己的技術標準，如方正的CEBX、中文在線的OEB、超星的PDG等。這些技術格式的不統一，不僅增加了用戶的閱讀成本還增加了產品的生產成本，最終的結果就是產品推廣得不到大眾的認可。

第四，專業人才嚴重匱乏?，F有出版社數字出版部門的工作人員，大多不是科班出身，既不了解數字出版技術開發的流程，也不熟悉數字出版的運營模式。如何不斷完善數字出版人才培養體系，加大數字出版人才培養力度，為出版社提供數字出版專業人才，這是未來數字出版發展中首先要解決的問題。

數字出版需要降溫劑

國家新聞出版總署在《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》中對數字出版提出“到‘十二五’期末，我國數字出版總產值力爭達到新聞出版產業總產值25%，整體規模居于世界領先水平”的發展指標。面對這樣的有利轉型機遇，出版社在發展數字出版中，應該如何做到不過熱，不犯暈，在看清自身發展數字出版的優劣勢的前提下，正確處理好傳統出版與數字出版的關系，這顯得尤為關鍵。因此有必要在數字出版的發展過程中，采取適當的降溫手段。這里提到的降溫是指“減法法則”，即去除不擅長的、沒有把握的，發揮最擅長的、最有把握的，展現自己最具特色的、最光鮮的那一部分。

運用“減法法則”最成功的公司，以蘋果公司為代表。喬布斯在1997年重返蘋果后，之所以能迅速扭轉蘋果在市場中萎靡不振的狀況，是因為他對公司的發展戰略、董事會、產品線以及人員做了減法處理。喬布斯果斷廢棄了大量落后的產品生產線，精簡產品種類。正因為喬布斯大刀闊斧地進行“減法”處理，讓蘋果公司度過了生死難關。事實證明，在必要的時候采取適當的減法，可以對企業的規劃藍圖變得更簡單、更清晰、更可控?？v觀國外眾多中小型傳統出版社，面對數字化出版的出現，更多的是將自己定位在對已經出版圖書通過“長尾效應”實現二次銷售。他們通過與谷歌等這樣的數字出版商，在處理好版權所屬關系的基礎上，做好的內容提供商，把谷歌等看作是一個服務提供商，為數字出版提供技術、平臺以及市場營銷方面的支持，這樣，他們的生存空間反而被放大了。這些成功的做法，值得我國的傳統出版社借鑒和效仿。

數字出版業“減法”的思考

傳統出版社如何轉變傳統出版觀念，在現有資源的基礎上實現可持續發展的數字出版贏利模式呢？筆者認為可以從兩方面入手：一是圍繞自身的內容資源，做好電子書出版；二是拓展自身的業務范圍，進入新的數字出版領域。

1. 內容資源做“減法”

內容是數字出版的核心之一，沒有內容就談不上出版。對傳統出版社而言，自身擁有的紙質或電子圖書內容資源不一定適用于數字出版。因此在篩選可用于數字出版的內容資源時，應注意：出版內容是否過時；數字版權是否合法擁有；內容是否適合數字出版；選擇什么類型的數字出版。對不可使用和不適合使用的內容資源做減法處理，這樣即明確了發展的目標，也減少了不必要的支出。那么如何對可用內容資源進行分類處理呢？

一是電子書的發展?，F有紙質圖書電子版制作的電子書常見的有兩種，一種是內容和紙書完全一樣，另一種是在紙書的基礎上添加音視頻資源等元素。隨著網絡時代的到來，更優質的電子書會吸引更多的讀者。二是數據庫的出版。數據庫的出版指通過搭建具有海量內容的圖書數據庫平臺，為讀者提供全文檢索、知識元搜索、標題內容提要的免費閱讀和全文付費下載服務的一種數字出版方式，適合高校、科研機構、公共圖書館、醫院等機構使用。三是網絡在線教育。網絡教育指的是以網絡為媒介，通過專業課程建立分學科、分階段的在線教育平臺，以會員制的方式向在校教師和學生用戶提供多媒體、互動性強的教學資源和在線解決方案。四是立體式的開發。以某科學技術出版社“數字新農村書屋”為例，該出版社在已出版的新農村書屋系列叢書的基礎上，通過對紙書內容進行詞條拆分、關聯等編輯再加工，建立了支持“一次加工，多平臺發布”的內容資源數據庫，搭建了網站、衛星電視、數字電視、手機客戶端、電話等平臺供農民讀者使用，實現真正意義上新農村書屋的全覆蓋。

2. 實施途徑做減法

愛思唯爾(Elsevier)是一家經營科學、技術和醫學信息產品及出版服務的世界一流出版集團。愛思唯爾通過和全球的科技與醫學機構的合作，其每年出版1800多種期刊和2200本新書，以及一系列創新性的電子產品，如ScienceDirect，Scopus，EI， 在線參考書目和特定學科入口網站等。愛思唯爾16年前用于投建科技信息平臺、數據平臺的資金就已達5億英鎊。如此巨額的資金投入，大多數出版社僅憑自己的力量是無法承受的。因此，出版社應做好“內容提供商”，將精力集中在數字出版項目策劃和實施上來。電子書制作、閱讀軟件開發、閱讀終端研發等工作可由相應的專業公司來完成。這樣分工合理的發展程序，才會實現雙贏的局面，一方面能讓數字出版健康成長，另一方面出版社也減少了風險的投資。