財經圖書的新商業模式

盡管目前財經圖書市場比較混亂，每年出版種類繁多，精品卻較少，但是只要換一種思路去思考這些問題，財經圖書的出版之路將會無限寬廣。

近年來，浙江人民出版社每年出版的財經圖書品種達五六十種之多，主要的題材是本土的企業家創業史和企業發展史。這幾年，筆者負責的浙江人民出版社青年室就策劃出版了一系列頗具影響力的財經圖書，比如吳曉波的《大敗局》、陸新之的《王石是怎樣煉成的》、胡宏偉的《中國模范生》、張小平的《首富真相》等，它們在市場上都深受讀者的喜歡。目前浙江人民出版社已打造有“藍獅子”（與吳曉波合作）和“信天翁”兩個書系，聚集著吳曉波、蘇小和、胡泳、程東升、東方愚等國內一線的財經作者，深受讀者青睞。在新的出版環境下，要如何才能打造財經圖書新的商業模式呢？筆者根據自己多年的經驗進行了一些總結。

縱觀財經圖書出版市場

短短幾年，國內財經出版實現了大踏步發展，從蹣跚起步到異軍突起，一度在整個圖書市場上占據近1/5的份額。吳曉波可謂財經圖書市場的見證者，10年前他只是一名新華社記者，自作品《大敗局》在浙江人民出版社出版一炮走紅后，吳曉波便敏銳地察覺到財經圖書市場必將崛起，便在浙江人民出版社的支持下成立“藍獅子”，將商業寫作和出版作為主業，如今吳曉波和“藍獅子”已成為財經圖書的重鎮。然而時至今日，國內的財經圖書市場卻逐漸走入困境，遇上了瓶頸。由于財經圖書出版門檻較低，作者多為筆頭快的記者或寫手，各個出版社都在變著花樣出版國內的知名企業和企業家的故事，例如：阿里巴巴和馬云、盛大和陳天橋、華為和任正非、百度和李彥宏……關于這幾張老面孔的出版物可以用多如牛毛來形容。由于小企業和不知名的企業家缺乏對讀者的吸引力，因此不受出版社的青睞。假如財經類圖書長期這樣發展，寫來寫去都是那幾個人或那幾家企業，總有一天會讓讀者膩味。

馬云曾說：“每次去機場我都很忐忑，因為時不時又會冒出一本關于我的書。其實沒有一本書是我寫的，常會有人在機場買一本書讓我簽名，我很為難，因為很多時候我和他一樣，都是第一次看到這本書，也不清楚里面寫了些什么。”這反映了一個現象，即東拼西湊的跟風書和水貨書充斥市場，出版生態混亂不堪。財經圖書的市場被各種良莠不齊的圖書殘害以致疲軟，能否再現往日輝煌不得而知。近兩年財經圖書的市場整體比較平淡，鮮見本土優秀原創財經暢銷書出現，面對這個嚴峻的問題，筆者也在工作中不斷地思考如何突破和尋找新的方向。如今要做好財經圖書不能再僅僅局限于企業家和企業管理案例，畢竟這些話題是小眾的，讀者除了對幾位標桿性的企業家和屈指可數的大企業案例感興趣以外，很少會對一般企業家和企業史感興趣。有些企業家請人代稿或自己出書，但這些企業家往往不是吹噓自己的創業歷程和豐功偉績，就是大談企業的管理經驗和企業理念。這樣的作品，很難吸引讀者的注意，更別說成為經典暢銷財經圖書。

面對閱讀水平日益提高的讀者，已經有不少企業家改變之前的姿態，由對企業、行業、企業生存環境進行總結和梳理，跨步到對整個社會的關注，將公共話題納入自己的著作當中。萬通董事長馮侖就是其一，他在《野蠻生長》中講到出書是一種很好的觀察方式，所以他最近又推出《理想豐滿》。而他的同行王石、任志強同樣對出書也樂此不疲。王石的《道路與夢想》還在熱銷，《讓靈魂跟上腳步》又上路；任志強在《任人評說》之后，新近又推出《任我評說》。像王石、馮侖、任志強這樣的企業家，熱衷于出書的原因是他們大多數是房地產商，由于前幾年房子熱銷，他們不僅有足夠的經濟實力，而且還有充足的時間去思考社會公共話題。

新模式一：新內容打造新財經圖書

2011年9月，筆者有幸認識了企業家徐國芳。他來自有“世界工廠”之稱的東莞，從事的是家具制造產業。徐國芳不單是一位企業家，在做好實業之余，熱衷于關心國家大事，他還以自己的親身經歷，對“中國制造”以及中國目前的社會問題提出了自己獨到的見解。徐國芳作為一位制造企業的實業家，他把自己比喻成沉潛在水里的一條魚，在珠三角這塊經濟活躍的海洋里，他看到聽到很多不同的聲音。他作為一位有著深刻生活體驗和豐富社會閱歷的企業家，面對一些是非不明、混淆視聽的說法時，他覺得不能再沉默了，于是發出一位企業家的吶喊。

筆者第一次看到徐國芳業余寫的書時就感覺震驚。一位企業家“不務正業”的一聲吶喊，讓我們這些文化人就坐不住了。通過讀徐國芳的書，筆者發現現在珠三角甚至是中國的企業家的關注點已經不再局限于如何進行企業管理，如何賺錢創匯，如何把企業做大做強，而是開始有轉型做公共知識分子和意見領袖的趨向。徐國芳在這本書中從一個實業家的角度，對中國社會、中國文化、中國國際地位、中國的民眾心理等多個方面做出了自己的思考。書里毫不掩飾地表現出他對歐美的不屑，字里行間充沛著愛國主義情懷。徐國芳不僅僅是把觀點停留在口號上，他還用很多現實的事例證明了自己的看法。更值得一提的是，徐國芳沒有被愛國情懷沖昏頭腦，他能夠清醒地認識到中國現實存在的問題。比如從高房價到高鐵難題，從民工荒到谷賤傷農，從民主到民眾素質，他把大家關心的熱點問題和話題都侃了個遍，在里面有自己的擔憂和分析。在中小企業經營困難，很多“企業家跑路成風，富豪移民成潮” 的情況下，能有這樣的企業家站出來實屬難得。我們從這本書和作者身上可以看到中國企業家已開始承擔起自己的社會責任，逐漸有了“天下興亡，匹夫有責”的社會擔當，有了對社會弱勢群體的不忍和救助，有了更加宏觀的視角和開拓的視野。

內容具有可讀性只是一本書成功的一半，一個好的書名和吸引人的封面是必不可少的。書名一定得有噱頭，語不驚人死不休；封面一定要誘人，能在眾多圖書中脫穎而出。筆者經過反復推敲，最后決定書名為《再給中國二十年——一位企業家的吶喊》。這個書名大氣磅礴，打出的口號是“聽評論一百句叫囂，不如聽實業家一聲吶喊”，比較吸引讀者眼球。圖書上市后的反響證明，這恰恰也是這本財經圖書的成功之處。

新模式二：整合營銷從傳統中尋求突破

經過緊張的三審三校和設計排版后，這本書終于要和讀者見面了。酒香還怕巷子深，如何在浩如煙海的圖書市場中脫穎而出呢？在這本書正要付梓時，廣東省佛山市發生女童小悅悅兩次被碾壓，18個路人熟視無睹的慘劇，其麻木不仁震驚了全國。此時，徐國芳在2011年10月17日凌晨，第一時間發微博表示愿意捐助。筆者對他這樣的企業家肅然起敬的同時，也萌發了用微博結合這次事件對圖書進行營銷的念頭。

2011年10月18日，浙江人民出版社發出微博：“佛山被輾女童小悅悅牽動著億萬中國人的心。東莞楷模居品集團董事長徐國芳決定捐助10萬用于小悅悅的救治，10萬元獎勵拾荒老太陳賢妹，30萬元捐給廣州見義勇為基金會。有人說徐國芳在為其新書《再給中國二十年》炒作，這種冷嘲熱諷的邏輯不堪一擊，他只是在踐行自己一直以來的理念而已。”這樣一條頗具爭議的話題微博引起了廣大網友的注意，網友紛紛轉載評論表示支持徐國芳。緊接著筆者又開展“轉發微博獲贈作者簽名書”的方式，在10月19日至11月19日，每天從轉發本微博的博友中抽取10位，贈書以饗讀者。這條微博被轉載數千次，評論近500條，起到了良好的宣傳效果。

隨著《再給中國二十年》的上市，筆者緊鑼密鼓地在鳳凰網、新浪、網易、騰訊等主流門戶網站的讀書頻道開展連載，隨后聯系各地晚報、都市報進行書訊刊發，并開始籌備新書發布會和一場名為“中小企業家的責任和擔當”的研討會。2011年10月28日，浙江人民出版社在廣州購書中心一樓的暢銷書大廳，舉辦了一次聲勢浩大的發布會。此次“中小企業家的責任和擔當”的研討會邀請了《南方周末》《新京報》《南方都市報》《廣州日報》等包括新華網、新浪網在內的全國近50家主流媒體記者到場。此次發布會和研討會聲勢浩大，討論主題吸引眾人目光，現場氣氛熱烈，取得了良好的效果，單單現場簽售圖書就達到了300多冊。會后《廣州日報》以《珠三角企業家著書觸及時代命題》進行報道、《商界》以《徐國芳的高低調》進行報道、《重慶商報》以《老板出書侃遍熱點》進行報道、新華網以《世界工廠的另類老板》做專題報道……其他媒體紛紛跟進，新聞和話題開始在網絡上熱議。筆者趁熱打鐵地約請了朱曉劍、范典等知名書評人在《新京報》《南方都市報》《春城晚報》等媒體寫作發表書評，讓這本新近出爐的財經圖書走入讀者的視線。

隨后，浙江人民出版社重點在卓越亞馬遜、京東、當當幾大購書網站進行營銷。其中，卓越亞馬遜反應最為迅速，短短兩個月銷售了將近1萬冊，五星級評論300多條，一度成為財經暢銷書首頁的第一名。京東和當當的銷售情況也不錯，幾個月來《再給中國二十年》長期占據著兩個圖書網站銷售榜的前列。作為全國圖書銷售風向標的這幾大網上書店，其熱銷也給實體書店營銷帶來了熱情和信心。短短兩個月內此書加印了4次，銷量達到5萬冊之多。在第四次印刷時，筆者特意做了一個紀念版和書簽，并把各個報刊對這本書的評價放在封底，對該書的包裝精益求精，再次提升這本書的形象。與此同時，筆者和全國的機場書店——中信書店、蔚藍書店合作，在十大城市機場50多家書店碼堆進行重點宣傳。航空讀物《南方航空報》《航空畫報》也對該書和作者進行宣傳。與此同時，作者也因該書被評選為全國家居業十大風云人物和廣東家具十大風云人物，瞬間提升了該書的影響力。

新模式三：在平淡市場中尋求亮點

《再給中國二十年》之所以受到廣大讀者的青睞，主要是書中涉及的多是時代重大命題，并有作者頗為獨到的見解，不談主義，只講問題、求方法。徐國芳作為一個來自底層的企業家，能有這樣的文化自覺和文化自信，實在難能可貴。并不能說他的思想有多深刻，語言有多精妙，但作為一位企業家能跳開企業既放眼全球又洞察中國微觀細節問題，為社會的進步作出自己的貢獻，這種做法值得讀者感嘆。

《再給中國二十年》上市時，恰逢全國新聞單位正在響應黨中央的“走轉改”精神，筆者認為出版社作為新聞出版單位，不能僅僅與讀者、業務單位、生產廠家聯系，還需要發掘更多來自基層的作者，出版發自基層聲音的作品，能更好地貼近實際、貼近生活、貼近群眾，落實好以優秀作品引導人的根本任務。在當下中小企業經營普遍困難，媒體熱炒“企業家跑路成風、富豪移民成潮”的情況下，很多民族企業家都在勇于擔當自己的社會責任與義務。在部分社會輿論嘈雜的聲音中，仍舊有許多企業家在扎扎實實地做實業，認認真真地履行著社會責任與義務，思考著中國的未來和命運，《再給中國二十年》作者徐國芳就是這樣一位企業家。

出版《再給中國二十年》符合中央精神，結合黨的十七屆六中全會和“走轉改”，是一個不可多得的典型案例，也因此成為浙江出版聯合集團的重點產品。在2011年衢州書市上，浙江出版聯合集團童健總裁特意推薦給各級黨政機關領導閱讀。與此同時，這部作品很快引起了國外出版社的注意，英國New Classic Press迅速與浙江人民出版社簽訂協議，作為2012年4月倫敦書展的重點圖書推出。由于此屆倫敦書展主賓國為中國，浙江人民出版社已和國外出版商籌劃在書展上舉行隆重的活動，讓《再給中國二十年》接受世界出版界的關注的目光。此外，浙江省商務廳也把這本書立項作為“十二五”期間浙江省文化出口和“走出去”的重點項目入選。

《再給中國二十年》只是筆者策劃財經類圖書成功的典范之一，自從形成這個思路和模式后，筆者在工作中挖掘了不少這樣有潛質的企業家作者。例如，信孚教育集團董事長信力建，作為中國民辦教育第一人的他號稱教育界最具思想的人，他在辦學之余也積極思考社會文化問題，他的博客是鳳凰網十大名博之一，他的新書將會給讀者帶來不同的視角。《瘋狂英語》的老板、《音樂天堂》的創始人、認真企業董事長鄧良平的《金錢論語》，這本書集合他多年的從商智慧，即接近思想并順便實現財務自由。鄧良平還要拿出500萬對賭：中國股市今年不會超過3600點，否則買一本書獲10倍價格的獎勵。這種新的促銷模式勢必在圖書市場掀起熱議。

將一個好的圖書策劃思路和圖書營銷案例轉化成為出版的商業模式，需要經得起時間和讀者的考驗。盡管目前財經圖書市場比較混亂，每年出版種類繁多，精品卻較少，但是只要換一種思路去思考這些問題，財經圖書的出版之路將會無限寬廣。如果將財經圖書重新打造，它的涅槃之日將不會遙遠。