圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“以不變應(yīng)萬(wàn)變”

當(dāng)“讀活寶三人組，送父母一份特殊禮物”的全國(guó)大型活動(dòng)正在火熱進(jìn)行時(shí)，2011年3月的日本大地震，讓活動(dòng)的進(jìn)行面臨艱難的抉擇。當(dāng)時(shí)已回收的上千份活寶粉絲的問(wèn)卷，如何在危機(jī)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自救，成為擺在我們面前的一道難題。

背景：

《活寶三人組》與《哈利·波特》《佐羅力》并稱(chēng)為日本當(dāng)下最暢銷(xiāo)的三大童書(shū)，自1978年出版以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)2300萬(wàn)冊(cè)，影響了整整兩代人。書(shū)中以性格迥異的三位小學(xué)生為主角：一個(gè)是嗜書(shū)如命、酷愛(ài)在馬桶上學(xué)習(xí)，喜歡思考和推理的“博士”；一個(gè)是好動(dòng)好玩、好惹是生非、性格急躁的“八谷飛”；還有一個(gè)說(shuō)話(huà)慢、做事慢，一切都比別人慢半拍的“阿慢”。故事圍繞這三個(gè)小男孩經(jīng)歷的種種緊張刺激、熱鬧搞笑的趣事奇聞?wù)归_(kāi)。

自2010年10月，二十一世紀(jì)出版社從日本白楊社引進(jìn)《活寶三人組》出版以來(lái)，受到了廣大讀者的追捧。目前，已相繼推出12 冊(cè)。

10萬(wàn)首發(fā)背后的宣傳造勢(shì)

在《活寶三人組》出版之前，二十一世紀(jì)出版社就對(duì)該套書(shū)進(jìn)行了整體的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。首先是對(duì)翻譯者進(jìn)行細(xì)致的考量，為增強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力以及話(huà)題性，我們特意請(qǐng)到國(guó)內(nèi)認(rèn)同度非常高的兩大日本著作翻譯家林少華和朱自強(qiáng)擔(dān)綱翻譯，可以說(shuō)在翻譯的時(shí)候就植入了營(yíng)銷(xiāo)因素。緊接著于2010 年8 月在北京舉辦了“特許經(jīng)銷(xiāo)商新聞發(fā)布會(huì)”，同年9月在武漢舉行了“特許經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)簽約儀式”，同年10月1日全國(guó)統(tǒng)一上市，首發(fā)10 萬(wàn)冊(cè)。

《活寶三人組》上市之后，二十一世紀(jì)出版社所有的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)人員都深入市場(chǎng)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)的擺放和促銷(xiāo)。為了使圖書(shū)在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入小讀者的視線，二十一世紀(jì)出版社特意設(shè)計(jì)精美購(gòu)書(shū)金券，通過(guò)學(xué)校發(fā)放給學(xué)生，學(xué)生憑此金券可以購(gòu)買(mǎi)《活寶三人組》中的任意一本，此舉提升了《活寶三人組》在小讀者中的影響力。為了回饋廣大讀者的厚愛(ài)，二十一世紀(jì)出版社醞釀策劃一個(gè)大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旨在通過(guò)活動(dòng)與讀者密切接觸，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度。每年二十一世紀(jì)出版社籌劃的有影響的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不下10場(chǎng)，幾乎每次都引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，2010年就曾舉辦了“皮皮魯30歲生日會(huì)”“《弗朗茲的故事》首發(fā)式”“童話(huà)大王鄭淵潔對(duì)話(huà)荷蘭公主”等一系列亮點(diǎn)活動(dòng)，深受小讀者們的喜愛(ài)。為了實(shí)現(xiàn)打造《活寶三人組》成為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的終極目標(biāo)，二十一世紀(jì)出版社投入百萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用作為支持。社領(lǐng)導(dǎo)格外重視，多次親自召開(kāi)策劃會(huì)，親自部署，成立專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)小組，誓將通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)打響《活寶三人組》品牌。2010年底，二十一世紀(jì)出版社決定籌辦“讀《活寶三人組》，送父母一份特別的禮物”大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獲獎(jiǎng)的小讀者將赴《活寶三人組》的故鄉(xiāng)——日本旅游。2011年1月，《活寶三人組》第二季（5冊(cè)）火爆上市，該活動(dòng)也隨即展開(kāi)。

突發(fā)事件來(lái)襲，如何應(yīng)急?

當(dāng)“讀活寶三人組，送父母一份特殊禮物”的全國(guó)大型活動(dòng)正在火熱進(jìn)行時(shí)，2011年3月的日本大地震，讓活動(dòng)的進(jìn)行面臨艱難的抉擇。當(dāng)時(shí)已回收的上千份活寶粉絲的問(wèn)卷，如何在危機(jī)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自救，成為擺在我們面前的一道難題。面對(duì)突如其來(lái)的特殊情況，二十一世紀(jì)出版社社領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)部迅速作出反應(yīng)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，從讀者的角度出發(fā)，務(wù)必做到讓報(bào)名讀者能有一個(gè)滿(mǎn)意而又期待的結(jié)果，并進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。此時(shí)，擺在我們面前的，有三個(gè)需要解決的難題。

第一，如何使讀者繼續(xù)對(duì)活動(dòng)保持關(guān)注，并吸引更多的讀者參與？

購(gòu)買(mǎi)《活寶三人組》有機(jī)會(huì)前往日本旅游的宣傳已經(jīng)吸引了大批讀者的關(guān)注，此時(shí)日本旅游計(jì)劃擱淺，那么接下來(lái)策劃的活動(dòng)就必須比此前的活動(dòng)更具吸引力。二十一世紀(jì)出版社營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，要做到吸引讀者，唯有充分發(fā)揮出版社自身的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)回避同行業(yè)常規(guī)手段，才能實(shí)現(xiàn)。因此制定活動(dòng)計(jì)劃，首先考慮邀請(qǐng)二十一世紀(jì)出版社的知名作家，讓他們參與活動(dòng)。如何豐富活動(dòng)方式呢？單單是專(zhuān)家講座等常規(guī)形式，已經(jīng)不足以制造話(huà)題，吸引讀者。要在眾多出版社暑期的各種各樣密集的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中脫穎而出，除了形式上得創(chuàng)新，還更應(yīng)讓孩子們體會(huì)到在參加完活動(dòng)之后，能有更特別的收獲，甚至是留下影響他們一生的童年成長(zhǎng)記憶。

第二，如何擴(kuò)大活動(dòng)的影響？

我們?cè)诓邉潯白x活寶三人組，送父母一份特殊禮物”的全國(guó)大型活動(dòng)時(shí)，小朋友們是通過(guò)回答活寶書(shū)系中的九道題獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，與父母去“活寶”的故鄉(xiāng)日本進(jìn)行體驗(yàn)并拜訪作者。讀者參與和了解活動(dòng)的方式只能通過(guò)購(gòu)書(shū)或是書(shū)店張貼的海報(bào)，這樣獲取信息的方式過(guò)于局限。為了打破局限，除了在各大媒體做廣告，以及電話(huà)通知已報(bào)名讀者，還特別開(kāi)通了網(wǎng)上答題的模式，并通過(guò)微博、論壇、在線讀者俱樂(lè)部等進(jìn)行宣傳，以更快、更新、更便捷的方式告知讀者。事實(shí)證明，這樣的做法起到了意想不到的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最終接近參與該活動(dòng)的小讀者當(dāng)中有60%是通過(guò)網(wǎng)上答題方式參與的。

第三，如何平衡父母與孩子之間的需求？

二十一世紀(jì)出版社舉辦活動(dòng)的初衷是影響和造就終端讀者，讓小讀者有更多的參與和互動(dòng)，并通過(guò)參與活動(dòng)的幸運(yùn)讀者，去影響其他的讀者。由于兒童書(shū)的目標(biāo)受眾的特殊性，想要影響終端讀者，就必須得到家長(zhǎng)的支持。之前的“讀活寶三人組，送父母一份特殊禮物”活動(dòng)，正是考慮到這一點(diǎn)，因此定位為“孩子送給父母的禮物”，強(qiáng)調(diào)孩子反哺的愛(ài)心，巧妙地迎合了家長(zhǎng)的心理。而面對(duì)面臨升學(xué)壓力的小學(xué)中高年級(jí)的孩子，一方面活動(dòng)要對(duì)孩子的學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)有益；另一方面，我們誠(chéng)邀家長(zhǎng)共同參與，并且刻意地放大親子教育問(wèn)題，希望給家長(zhǎng)們提供一個(gè)交流的平臺(tái)，也希望家長(zhǎng)們能夠通過(guò)這個(gè)平臺(tái)更好地了解他們的孩子。活動(dòng)只有得到孩子和家長(zhǎng)雙方面的認(rèn)可，才有順利開(kāi)展的可能。

巧渡難關(guān)，收獲果實(shí)

經(jīng)過(guò)反復(fù)研究討論，最終確定了活動(dòng)為“童話(huà)大王鄭淵潔邀您參加‘超級(jí)活寶特訓(xùn)營(yíng)’活動(dòng)”，并得到了鄭淵潔先生的大力支持。為了保障活動(dòng)的公平性和公正性，2011年7月30日，在數(shù)家業(yè)內(nèi)外媒體的共同見(jiàn)證下，童話(huà)大王鄭淵潔在“北京皮皮魯講堂”，從全國(guó)4000多位《活寶三人組》書(shū)迷當(dāng)中抽取了20位幸運(yùn)讀者，他們有機(jī)會(huì)到北京參加為期6天的特訓(xùn)營(yíng)活動(dòng)。2011年8月15日“超級(jí)活寶特訓(xùn)營(yíng)”活動(dòng)在北京正式開(kāi)營(yíng)，活動(dòng)包括三個(gè)方面內(nèi)容：鄭淵潔、曹文軒、王林等知名作家和專(zhuān)家給小讀者帶來(lái)的生動(dòng)的寫(xiě)作課，并與家長(zhǎng)們做了相關(guān)家教的交流；飽覽首都的風(fēng)景名勝；兩天入住航天訓(xùn)練基地進(jìn)行航天主題拓展訓(xùn)練。二十一世紀(jì)出版社全程記錄孩子們?cè)诨顒?dòng)中的點(diǎn)滴，活動(dòng)結(jié)束后，并為小朋友們制作了精美的相冊(cè)作為留念。

最終活動(dòng)取得了圓滿(mǎn)成功，無(wú)論是孩子還是家長(zhǎng)都對(duì)活動(dòng)表示了肯定。孩子們不但親耳聆聽(tīng)了專(zhuān)家的作文課，而且在游覽和拓展的過(guò)程中體會(huì)到了不少樂(lè)趣。另一方面還促進(jìn)了家長(zhǎng)和孩子間的親子交流，從專(zhuān)家的課堂上吸取了教育孩子的經(jīng)驗(yàn)，而且家長(zhǎng)們也一致認(rèn)為通過(guò)幾天的集體生活和拓展訓(xùn)練，既鍛煉了孩子的自理能力，還培養(yǎng)了孩子們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，對(duì)他們的成長(zhǎng)十分有益。

為期6天的活動(dòng)，促進(jìn)了家長(zhǎng)和孩子間的親子交流，并豐富了孩子的暑期生活，給孩子們童年的記憶留下了一道美麗的風(fēng)景。更重要的是，活動(dòng)通過(guò)與孩子和家長(zhǎng)的密切交流，我們更加深入地了解了讀者的需求，對(duì)于做好日后的營(yíng)銷(xiāo)工作有著非常積極的意義。此次活動(dòng)最成功的地方，便是給了我們和讀者一次面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)，是名副其實(shí)的為讀者定制的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如果脫離了終端受眾本身，而只是自說(shuō)自話(huà)，無(wú)論形式多么新穎，場(chǎng)面如何壯觀，都是不成功的營(yíng)銷(xiāo)。這次的活寶特訓(xùn)營(yíng)活動(dòng)，一方面讓讀者更直接地了解我們的產(chǎn)品，通過(guò)近距離的接觸，借助推力將我社更多的新產(chǎn)品、好產(chǎn)品，以及二十一世紀(jì)出版社的出版理念傳遞給讀者，并通過(guò)他們?cè)賯鬟f出去。另一方面，方便出版社的營(yíng)銷(xiāo)人員更進(jìn)一步地了解讀者的需求，對(duì)如何進(jìn)行圖書(shū)品牌宣傳有了新的認(rèn)識(shí)。