品牌出版,出版品牌

張克文微博語錄

1．管理最忌諱冷漠，眼里、心里不要只是群體概念，要把群體變成個體，要把類別變成每個鮮活的主體。心里有了每個員工，真誠交往，就會有許多感動，許多收獲。

2．社長，宏觀要當戰略長，微觀要當執行長。沒有宏觀，難成大業；只有宏觀，同樣難成大業。社長，就要腳插泥地，仰首藍天，手上十八種農活還都要會。

3．我們少兒出版的價值何在？如果僅僅滿足低起點，混日子，那是對孩子的戕害。高品質，高起點，為中國的孩子多出好書，多讓他們在童年的天空中涂抹燦爛的精神彩虹，這是必須的。做一個有責任心、有良心、有理想、有追求的企業。

4．安靜后，才知道這世界多美好。書房，觸目都是自己喜歡的書；隨手翻翻，溫心潤眼。歲月靜好，書香依然。

張克文，武漢大學中文系編輯專業畢業，歷任安徽少年兒童出版社副總編、總編輯等職務，2008年至今擔任安徽少年兒童出版社社長。中宣部“四個一批”人才獎獲得者。

中國的少兒出版，經過了初級階段的規模競爭、價格競爭等粗放競爭后，和其他行業一樣，必然要進入“品牌競爭”階段，只有通過“品牌競爭”，才能脫離出版競爭的“紅?！?，進入“藍海”。

2011年，童書市場上殺出一匹黑馬——安徽少年兒童出版社（以下簡稱“安少社”）。在2011年10月份的開卷圖書零售榜上，安少社的卡片掛圖以絕對優勢位居市場占有率第一，卡通動漫位居第二，低幼啟蒙位居第六，其他板塊亦有不俗表現，整體市場占有率位居全國專業少兒社第五位。2011年12月，整體市場占有率上升到全國專業少兒社第三位。同時，在暢銷書排行榜上，安少社2011年9月底出版的《洛克王國！圣龍騎士》雖然上市時間不到7天，卻以驚人的市場爆發力戰勝了其他同期上市的上萬種新書，在當月的開卷新書暢銷榜單中排名第六；12月份《洛克王國》進入開卷當月少兒暢銷書前20名。其他拳頭圖書如《爆漫王》《變形金剛》《動畫中國》等，也在市場上掀起陣陣熱潮。是什么魔法讓安少社取得如此佳績？帶著這個問題，我們采訪了張克文社長。他說，品牌化戰略是他們從市場的紅海中脫穎而出的秘訣。

品牌主導 特色突圍

出版廣角：據《中國圖書商報》公布的中國書業2011實力版圖排行榜資料，安少社位列全國出版社排名第49位，與2010年同比上升了13個位次，進入全國少兒出版能力排行榜前5位。短短一年間上升了13位，增長勢頭如此迅猛，能談談其中的關鍵和經驗所在嗎？

張克文：我認為最重要的就是我們的品牌化戰略執行得比較對。當前的少兒圖書市場，存在著很多低品質的、低層次的無序競爭。我們提出品牌化建設就是要超越這種無序競爭，我們認為，中國的少兒出版，經過了初級階段的規模競爭、價格競爭等粗放競爭后，和其他行業一樣，必然要進入“品牌競爭”階段，只有通過“品牌競爭”，才能脫離出版競爭的“紅?！?，進入“藍?！?。

具體地說，這幾年我們一直在堅持品牌戰略，在品牌項目、品牌作家、品牌人才、品牌服務上實現了較大突破，實現了發展轉型，才有了2011年較大的發展。舉個例子，在品牌項目上，我們在卡通動漫、低幼掛圖、科普讀物、兒童文學方面都積蓄了一批精品項目。2011年10月卡片掛圖我們做到了全國第一，為什么能做到全國第一呢？一是因為我們傳統的“金葫蘆”卡片掛圖品牌優勢比較明顯。但在發展的過程中，也遭遇了很多的無序競爭，因為卡片掛圖好像門檻很低，民營工作室做得也很多，成本又低，你定5元，我定4.8元，你定4.8元，我定4.5元，價格戰打個不停。后來我們冷靜地思考了，提出了必須進一步加強品牌化建設，擺脫無序競爭的理念。我們決定運用新的形式，新的材料，整合新的品牌。我們用PVC的材料、迪士尼的國際化品牌，做了10元錢一張的掛圖，用品牌、品質、品相這三品，把其他競爭者全部擺脫開來。這個10元錢的掛圖出來以后，同類產品很少，雖然價格上比別人貴一倍，但銷售額迅速地上來了。它擺脫了那種無序的競爭，因為我們的品牌是不可復制的。

出版廣角：對品牌的注重所帶來的效果是相當明顯的。您能談一下貴社的一些品牌圖書以及即將出版的品牌圖書嗎？給我們提前透露一下好消息吧。

張克文：好的。首先在卡通動漫方面，我們聚集了國際國內的頂級品牌。像世界著名的“變形金剛”“奧特曼”，還有英國BBC最新出品的《小鳥3號》等品牌，都獨家授權給我們。此外，“股神”巴菲特獨家授權，親自給英文版配音的全球第一部少兒理財動畫配套圖書也由我社出版。在國內，楊紅櫻的“馬小跳”漫畫版獨家授權給了我們。后面呢，還有“賽爾號”和我們力推的“洛克王國”等動漫品牌圖書。兒童文學板塊，我們將推出《金麥田少兒國際獲獎叢書》《全國優秀兒童文學獎獲獎作家精品書系》《童話中國》《綠色中國》《謝倩霓暖愛成長小說》等一大批經典原創精品書系，集中展示當今國際和國內兒童文學創作的新成就；在百科知識和低幼讀物領域，我們將推出《美國國家地理面對面》叢書、《迪斯尼》《喜羊羊與灰太狼》系列掛圖等品牌圖書。

出版廣角：您前面談的那些品牌圖書，只是品牌戰略的一部分，接下來貴社如何深入開展品牌化戰略呢？

張克文：我們的品牌戰略除了品牌圖書，還包括品牌作家、品牌人才、品牌服務等內容。接下來，我們將在這些方面進行深入的拓展，目前我們的進展還不錯。我們就是要用品牌做引導，聚集資源，打造平臺，我們希望把安少社打造成中國少兒出版最好的平臺之一。

品牌戰略，貴在堅持，貴在執行。我覺得只要方向正確，關鍵就是要執行到位、堅持到位，朝著這個方向努力。我們要把品牌戰略的思想進行廣泛宣傳，把大家的想法攏到一起，心往一處想，勁往一處使。每個人的精力都是有限的，要把有限的精力集中，把我們的書做成精品。我經常跟編輯談一個思想——可上可不上的選題沒多大意思。不是我們舍不得錢，損失錢，我們會覺得有點心疼。更心疼的是我們的時間沒了，把寶貴的精力浪費掉了。或者雖然這本書掙了點小錢，第二版就沒有了，這種書會讓我很心痛。你可以用同樣的時間做品牌書，做高品質的書、原創圖書，取得更好的效果。就算不賺錢，但那至少也是個品牌，至少還有社會影響力，總比什么都沒有來得好。

品牌化是普遍的趨勢。我們思路比較清晰，結構比較分明，設計的路徑也比較扎實，所以現在取得的效果，還不錯。當然跟一些強社比，我們還有差距。強社還是有很多地方值得我們學習，特別是在各板塊做得很均衡的強社。像浙江少兒出版社，這么多年以來市場占有率一直是排行第一，我對他們表示很高的敬意，因為他們幾任社長都管理得很好，當年我們曾邀請陳純躍社長過來跟我們做交流、給我們做報告。他們在近十個細分市場都做得比較均衡，這是他們做得特別好的地方。我們與他們起步不一樣，結構、人員方方面面都不一樣。在具體的品牌化戰略推進過程中，他們是板塊式的整體推進，我們可能要一塊一塊地做，以點帶面，今年做一到兩個點，明年再做一到兩個點，再整體地推進。現在看，這個做法基本上還是有效的，我們希望沿著這個路子繼續往前沖。

兒童文學 注重原創、品質

出版廣角：兒童文學市場現在飽和度可能比較高，而且現在賣得比較好的兒童文學也就那么幾種，像您說的動漫品牌，尤其是結合當前比較熱的電影書還是比較好的。您是怎么看待兒童文學這一塊呢？又準備怎么做？

張克文：我個人比較看好兒童文學市場，兒童文學是目前少兒出版最大的市場板塊。中國需要高品質的兒童文學精品，需要有本土代表性的兒童文學作家。我們打算2012年在這一塊有大的動作，我們的思路是明確的，要么不做，要做就在這一塊搞起來，大手筆，品牌化，將品牌貫穿到位、貫穿到底。

兒童文學這一塊，看上去競爭壓力很大，但其實沉下心來，我們還是蠻有信心的。因為這一塊有很多很好的經典性作品、原創性作品，我們還沒深入地挖掘，這就是我們鉆研和開發的點。另外，從作家方面說，應該有更多的新人涌現出來。所以我們要重視原創，重視新人。很多基礎性的作品現在太浮了，出了好多個版本。我們不慌，我相信將來我們做的幾套基礎性的東西一定會慢慢顯現出來，顯示它的價值。兒童文學這塊我們要把經典產品、原創產品、兒童文學理論等三位一體地進行整體操作，就是我們戰略性地在推進，并沒有急躁。

出版廣角：我能深刻地感覺到您對兒童文學這一塊的信心，這是當然的、必要的，那貴社為什么要做兒童文學理論這一塊?

張克文：兒童文學我是考慮了三位一體。我覺得一個國家兒童文學的健康、有序發展必須要有好的理論支撐，所以我們引進了一些最新的西方兒童文學理論圖書，這還是“十二五”的規劃圖書，由王泉根老師主編的。這套書出來以后效果非常好，很多人買。這種專門搞理論研究的書籍以往大家不會做，沒錢，市場也不會激起什么反響，但我們就根據自己的理念做起來。我覺得兒童文學如果要發展，兒童文學理論必須要跟上，甚至起引領作用。然后在這個基礎之上，抓兩翼，一個抓兒童文學的經典讀本，另一個抓兒童文學的原創作品。這個過程中，我們不急躁，好多好的作品，都還沒機會出版，還有好多好的新人還沒扶植起來，所以這個市場可耕耘的地方也很多，可拓展的空間也很大。

出版廣角：中國少年兒童出版社也是主打兒童文學的，他們有兒童文學雜志，在我的體會之中，兒童文學要從市場上推廣，要從渠道打造，包括一些優秀作者的打造，需要舉辦一些活動，包括競賽之類，打造的力度比較大，就可能會把品牌帶起來。您是怎么看待渠道推廣和活動宣傳對樹立品牌的作用？

張克文：中少社做得很好，值得我們學習。市場有它自身的規律，現在很多的簽售、走進校園之類的主題活動是要搞，但我認為首先書的品質要好，否則再好的活動都是曇花一現，虛假的繁榮。一本書想要真正在市場上立住腳，在讀者中打下口碑、立下基礎，還得靠品質。舉個例子，《窗邊的小豆豆》是兒童文學的常青樹。為什么？靠品質。還有《格林童話》和《安徒生童話》，它們是世界最暢銷的童書。這兩本書哪個國家不出？哪家出版社不出？把這幾本圖書的版本累積起來真是不得了。為什么？就是因為內容的經典性。所以在兒童文學方面，我們不能本末倒置。作品永遠第一位的是品質、是內容。

當然，一流的營銷能夠把二流或三流的作品變成暢銷的作品，但一定不會是長久的，可能是曇花一現。我們要做那種有經典傳承價值的，能夠在市場上常銷不衰的。我個人感覺，我們做出版，還是得堅持最本質的東西，從內容入手。所以我提倡我們兒童文學的編輯，要讀文本，不管這個人名氣多大，先要看看文本怎么樣，再兼顧他的名聲。文本好，它就成功了一半，至于其他的因素，都是屬于營銷手段的問題，不是根本性的問題。當然營銷很重要，建立在好作品基礎上的營銷才能長遠。開句玩笑，蘋果iPhone、iPad、iPod、iTouch，如果沒有自身產品的完美性，再推也沒用。到了一定程度之后就有了口碑。所以我覺得我們還不急，還要努力。

新人培育 考量出版社的軟實力

出版廣角：您剛才提到原創，關于這方面有個問題想請教您?，F在很多出版社都很不愿意去培養新人，因為新人一旦被培養起來很容易被大家給分割掉了，關于這個您怎么想？貴社也在分割其他社的一些作者么？

張克文：培養新人當然是我們社一個義不容辭的責任，現在的這種現象，一是因為市場競爭激烈；另一個，不能怪出版社急功近利，因為有考評機制，出版社畢竟不是家族式企業。這個現象跟市場競爭激烈有很大關系，但真正有眼光的出版社還是會沉下心來，培養一部分有潛力的新人。不是說所有的新人都培養，因為并不是寫了作品就是作家，有的只能叫寫手，根本不可能成為作家。很多社都推出了不少的新人，里面也有得新人獎的。真正好的新人也是各家出版社追逐的對象，一旦出作品，就會即刻被瓜分掉，畢竟大家會關注他。有影響力的獎項，比如全國兒童優秀文學獎、冰心兒童文學獎，我想每家出版社社長暗地里都會關注獲獎作者名單。

另一方面，人才的流動也很正常。但是一個出版社怎么穩固住一個作者，這更是值得我們去考量的。既然前期已經培養出來了，為什么會流失？譬如郭敬明。但相對的，路金波怎么就把韓寒留??？他肯定跟作者有利益的交流，但更有感情的交流。如果你后續情感不到位，后續工作交流不到位，后續給人家的利益不到位，那人家當然要走的。表面上這是一個很利益的流動，實際上是體制、機制綜合性的因素。據我所知，有的出版社，培養起來的作者對它還很有感情，就不會輕易跳。這個也是考量我們出版社的軟實力，畢竟是市場經濟，也不能因為是這個就不去培養，哪怕我們培養的新人將來還是會到別的出版社去出書，這都很正常。

出版廣角：非常感謝張克文社長的解答。以品牌化戰略為指導思想，思路清晰，結構分明，路徑扎實的安徽少年兒童出版社取得了不俗的成績，也給我們上了生動的一課。從點到面，從紅海到藍海，安徽少年兒童出版社的做法將會給出版界帶來積極的啟示。