產業視野中的出版內容創新

［摘要］十七屆六中全會提出，要實現文化大發展大繁榮，在新的歷史機遇下，出版作為文化產業的領頭羊，擔負著重要的文化使命和責任。本文則是探討在新的歷史機遇下，傳統的出版產業如何實現文化和商業藝術的平衡，實現新的內容創新，推出更有影響力的精品力作，以內容創新參與競爭，以內容創新謀求發展。同時，要保證這種內容創新，也必須實現創新商業模式，轉變產業運作方式，二者結合才能提振主業，創造更好的社會價值。

［關鍵詞］產業視野 出版 內容創新

十七屆六中全會提出，要建設文化強國，加快發展文化產業。出版業作為文化產業的核心層行業，受到政策層面的強有力支持，也迎來其重大歷史發展機遇。百舸爭流，奮楫者先。出版業要爭當文化建設的領頭羊，必須按照六中全會的要求，既遵循文化發展規律，又適應市場經濟發展要求，把握產業戰略發展機遇，加快發展自己。

一、出版是文化和商業平衡的藝術

出版的文化屬性與產業屬性有無沖突？這不是一個新鮮的話題，卻依然爭議不斷。對這個問題的看法，業界有兩種聲音：一種聲音，強調出版的文化特殊性，質疑出版產業化，認為“出版的貢獻在產業之外”；另外一種聲音，強調出版作為商品的一般性，追逐市場份額，追逐利潤最大化，主張把出版業完全推向市場。這兩種意見都有現實針對性。第一種意見是對近年來出現的出版主業萎縮，出版人文化責任缺失的現象引發的憂慮；第二種意見主要是針對出版業長期以來片面強調特殊性，未能有效地滿足文化多樣化需求而作出的應對。兩種主張在話語和行動兩個層面上的表現并不太一樣，前一種主張的話語權很強，是為業界廣泛接受的價值觀；后一種意見在經濟社會中是一個普遍現象，屢見不鮮。

出版是一種文化。文化價值的堅守，是出版永恒的使命。長遠來說，人們不會記住一個出版企業取得了多大的規模或者盈利性如何，但一定會記住它曾經貢獻過的偉大的作品。出版企業要做到百年基業，一定是因為有傳世百年的作品，一定是因為有價值、有影響的精品內容。所以，對知識與文化的追求，是出版之精神所系。

黨的十六大提出了公益性文化和經營型文化的概念，這是文化建設認識上的一個重大突破。十七屆六中全會進一步提出了必須堅持“兩手抓”：一手抓公益文化事業，一手抓文化產業。認識的深化帶來了出版領域的深刻變化，截止到2010年底，全國經營性出版單位全部實現轉企改制，出版體制改革取得了重大突破，公益性的出版事業和經營性的出版產業實現了分類指導和科學發展。在市場經濟的今天，出版業者必須平衡文化和商業的關系，把對知識文化的追求與對商業模式的創新結合起來，更有效地提升內容創新的核心競爭力，滿足人民群眾多樣化的文化需求。

二、創新內容生產機制，推出有影響的精品力作

我國出版領域正在發生廣泛而深刻的變革，出版產業發展也面臨著一系列新情況、新問題，尤其是出版業發展同人民群眾日益增長的精神文化需求還不完全適應，有影響的精品力作還不夠多，文化產品創作生產引導力度需要加大。

近幾年，隨著出版轉制、重組如火如荼地開展，業界對產業化運作有了比較多的探索。出版產業、資本、媒介、市場進一步融合，傳統意義上圖書生產的業務模式、盈利手段、產業特征正在被重構。在這個過程中，各界對資本運營、出版上市、并購等的討論，頻頻見諸媒體，其關注程度也遠遠超過了對內容價值的堅持和對內容創新的興趣。最近幾年，尤其是技術運營商逐步介入數字出版領域，對渠道和市場具有明顯的控制力，不少出版業者提出未來的出版不是內容為王，而是渠道為王、運營為王。這些狀況加劇了出版業對自身性質的模糊認識，引發了業內普遍的憂慮。

“創作生產更多無愧于歷史、無愧于時代、無愧于人民的優秀作品，是文化繁榮發展的重要標志”，這是六中全會傳達出的一個強烈信號。這就要求，出版企業要通過奉獻優秀的產品來體現自身的價值，進一步強化文化使命。一些出版人也倡導，出版社要回歸務本之道，要堅持內容創新，在充裕中創造稀缺性，提供內容含量最為豐滿的高品質圖書，以內容創新參與競爭，以內容創新謀求發展。

三、創新商業模式，轉變產業發展方式

應當肯定，在過去傳統的管理體制下，出版業發展取得了長足進步，出版了許多精品好書，但是，在新的歷史條件下，出版行業的確面臨諸多的新問題、新困難。就全行業來看，還存在著規模很小，結構不合理，出版物低水平重復，庫存積壓已成頑疾；就出版社而言，在過去的體制下有多少出版社不官不商，不死不活，“人往事業靠、錢按企業拿，越搞越糟”；就國際影響來說，出版輸出和引進極不成比例，文化軟實力成為一塊短板。

在市場經濟條件下，必須以讀者需求為導向，以實現效益為目標，這樣才能有效地提升內容創新的核心競爭力。今天的出版人已經普遍認識到，內容創新必須與產業運作機制相結合，才能產生文化生產力。

日本的動漫產業就是一個很好的例子，日本動漫的創作、生產、營銷、傳播已經形成了一條完整的產業鏈，從而將承載日本文化的動漫產品行銷全世界。動漫的贏利模式往往需要依靠產品的附加值，依靠衍生產品，如圖書、影視、玩具、工藝品等來贏利。許多國產動漫在生產創作時并沒有考慮如何開發衍生產品，如何形成產業鏈，往往是片子播完了，所有事情也做完了，難以形成多元開發、循環收益的發展格局。因此，僅有內容創新是不夠的，還需要有產業化的運作，或者說內容創新依賴于產業運作才可能持續發展。

產業視野中的內容創新，尤應關注商業模式的設計。創新商業模式也是傳統出版業轉型和轉變發展方式的一項重要工作。這次全會報告就加快文化產業發展，專門提出“要創新商業模式……提供個性化、分眾化的文化產品和服務”，這是一個亮點。尤其對于出版業轉變發展方式而言，創新商業模式意義尤其重大，不僅新興數字出版企業需要設計商業模式，傳統出版企業也需要進行商業模式重構。

商業模式的核心是價值主張，即企業所提供的產品和服務所能滿足客戶的價值。對于出版社而言，你所提供的內容不應該是自說自話、自我娛樂的，而必須能夠回答兩個基本問題：一是你的客戶是誰，即定義目標消費群體；二是客戶重視的價值是什么，即你的競爭力能否滿足客戶的這種需求。我國圖書品種世界第一，但精品力作還太少，圖書消費市場有待進一步擴大。據統計，1990年，我國人均購書量為5.2冊，2009年這一數字為5.6冊。20年過去了，人均購書量只增加了不到1/2本。同時我們也看到，1999年，全國圖書總品種為14.18萬種，到2009年為30.2萬種，圖書品種、銷售碼洋等指標大幅增長的背景下，人均購書量20年徘徊不前則顯得格外注目。導致這一狀況的原因有許多，但是精品力作不多，刺激讀者購買的欲望不強是重要原因之一。創新商業模式，滿足多樣化、分眾化的文化需求，擴大文化消費市場，是出版業需要直面的課題。

我們注意到，許多出版企業已經主動地開展數字化轉型，重新定位產品和服務，還有的出版企業啟動了從單一的圖書出版商向信息服務商、教育服務商轉型的戰略行動，盈利模式與傳統出版已經大不相同。這些思路和舉措都是在商業模式意義上的創新和設計，其前景值得關注。

綜上所述，出版產業要發展，內容的創新與產業的運作不可偏廢，二者結合才能提振主業，創造更好的社會價值，而要形成這樣的觀念共識，新的出版文化亟待建立。其實，做“企業”也是一項偉大的事業，“企”是踮腳往前看，“業”是指從事某項事業，為著某個愿景。過度文化清高和過度商業化逐利，對出版產業都是不利的。因此，在業界建立起良好的出版文化，特別是建立依托產業運作來做好內容生產的商業理性，更好地把握文化和商業的平衡，對樹立文化自覺、文化自信，做好產業發展十分必要。

（作者單位：教育科學出版社）

參考文獻

[1] 賀圣遂.出版的貢獻在產業之外[J]. 編輯之友，2009（8）.

[2] 于靜.出版社的追求目標：運營為王[J].出版參考，2010（27）.

[3] 姜姍.堅定出版內容的價值在充裕中創造稀缺性——北京開卷信息技術有限公司總經理孫慶國談圖書出版業發展[N]. 青島財經日報，2011-11-03.

[4] 柳斌杰. 打破出版業非事非企“怪現狀”[J].人民日報，2009-05-11.

[5] 陳水清.動漫營銷的渠道誘惑[N].財經時報，2007-06-04.

[6] 世界出版大國陷閱讀尷尬 人均圖書消費20年不變[N].人民日報，2011-04-08.

[7] 鄭豪杰. 從產品到服務：教育出版商業模式創新[J].中國出版，2011（7）.