淺談圖書與植入式廣告

［摘要］ 對于出版社來說，把售書的碼洋當做唯一經濟來源已經不符合時代潮流，植入式廣告給了圖書一個新的盈利契機。合理的、自然的插入廣告，通過廣告收入促進圖書宣傳，通過宣傳提高銷量進而得到更高的廣告收益和碼洋，是一個新的良性循環(huán)以及經濟增長點。

［關鍵詞］圖書 植入式廣告 優(yōu)勢

一、植入式廣告更適合圖書宣傳

在2011年的韓國暢銷書排行榜上，有一個怪現(xiàn)象，就是少兒類暢銷圖書中，《愛麗絲夢游仙境》一書在榜首長居不下。《愛麗絲夢游仙境》可以算是“老牌”的童話，在２～10位均為韓國本土作品的映襯下顯得極為突兀。為何它重煥新生呢？如果是不了解內情的人，恐怕打破腦袋也想不到這本書為什么能一直居于暢銷首位。

其實，原因相當簡單。在當時的熱播韓劇《秘密花園》中，《愛麗絲夢游仙境》一書是一個相當重要的情節(jié)道具，電視劇里時常出現(xiàn)男主角手捧此書的鏡頭，一些內心動態(tài)、劇情推動都和此書有關，甚至它成為女主角了解男主角的一個窗口。而正是由于《秘密花園》的熱播，加之男主角相當受歡迎，直接導致了這本長銷經典童話一躍成為暢銷領頭人，甚至大批中國粉絲網上代購指明只要電視劇中出現(xiàn)的那個版本。

同時，我們可以看到《2011美國出版十大預測》中，第九項便是“如何讓圖書易于被讀者發(fā)現(xiàn)將成為一大挑戰(zhàn)”。顯而易見，這不是美國出版人獨自面對的問題，而是全世界出版人為之撓頭的議題。當傳統(tǒng)的宣傳如書評、見面會、名人推介等宣傳方式再也達不到早先所能達到的效果時，出版人也不得不尋找讓讀者更易于看到，并且最快讓其有認同感、共鳴的宣傳方式。無疑，植入式廣告是一個非常具有可嘗試性、可操作性的方案。

首先，使用植入式廣告比傳統(tǒng)廣告更適用于出版物。由于出版物是文化商品這一特點，它不同于一般商品的直接可使用性，并不是廣告中清楚表達其特點、優(yōu)勢，就能達到宣傳效果。出版物能夠被消費者購買，很大程度上取決于消費者的心理認同。而心理認同則很難通過直觀的、生硬的推銷方式而獲得。植入式廣告本身就暗藏于影視劇、舞臺之中，其載體的特點恰恰與出版物相同——具有文化性、內涵性的特點。并且，植入式廣告具有“潛移默化”的效果，比生硬的表述更容易引起消費者的共鳴，也更容易引起消費者產生好感度的關注。

其次，圖書相較于一般商品更適合作為植入式廣告商品。一方面，圖書因其文化性特點，植入影視劇、舞臺之中，不生硬、不造作，不會給人推銷之感，甚至可以成為推動故事展開、情節(jié)發(fā)展的有力道具。另一方面，圖書的廣告不會降低影視劇集的檔次，反而會提升其整體品位。

再次，圖書與影視劇、電視節(jié)目有著天然的聯(lián)系。它們同為精神產品，甚至在行業(yè)之間也有很多的交叉。在植入層次上，圖書比其他商品更容易深層次植入；在合作難易度上，圖書也比其他商家更容易溝通。

從實踐經驗看，國內已有一些成功嘗試。比如重慶出版社的《看誰在說謊》一書借助湖南衛(wèi)視熱播劇《丑女無敵》進行推廣，使得這部出版上市已久的圖書獲得了第二輪的銷售高潮。悅讀紀公司與網頁游戲公司“昆侖在線”以《微微一笑很傾城》為契機開展品牌推廣、內容植入等方面的合作，使得二者互惠，不僅得到了良好的宣傳效果，而且獲得了銷售佳績。

二、圖書作為植入式廣告媒介的優(yōu)勢

圖書本身也是媒體、平臺，它和電視、電影、音樂等一樣，是傳播載體，所以，在植入式廣告的角色中，圖書不但可以作為商品，還可以作為被植入的對象。巴爾扎克在作品《人間喜劇》中，為其一位裁縫朋友做了植入式廣告，他寫到這位裁縫為社會名流、達官貴人服務，并且把朋友的姓名、地址原封不動寫入書中。他的這一做法讓朋友的裁縫生意大為興旺。

巴爾扎克離我們似乎遙遠了點，近期的成功商業(yè)植入更是不勝枚舉。比如ttdou服飾在2008～2009年兩年中，分別在《藏地密碼６》和《踢踢兜麗江之戀》中進行了廣告植入。如果說在《藏地密碼６》中以“我們可以在克羅地亞買一座小島，天氣晴好就穿著我們最喜歡的ttdou一起駕船出海”一句淺植入的話，那么2009年的《踢踢兜麗江之戀》簡直就可以稱得上是ttdou服飾的一本廣告書，書中的女主人公就叫踢踢兜，男主人公叫點炕木，合起來就是踢踢兜的官方網站：ttdou.com。《踢踢兜麗江之戀》這部書被數(shù)千個論壇轉載和傳播，踢踢兜服飾的名字自然隨著小說的傳播而為人們所熟悉。

從表面上看，圖書相較于電視、電影等媒體，具有傳播面窄、受眾小的特點，為什么近年來商家卻越來越瞄準圖書市場的植入式廣告？圖書作為被植入的媒介，具有怎樣的優(yōu)勢呢？

首先，圖書作為被植入媒體具有自然、易被接受的特點。近些年，電影、電視中的植入式廣告已經從剛開始的寥寥幾個到現(xiàn)在泛濫成災，一部影視劇或電視節(jié)目中有無數(shù)的廣告，這種現(xiàn)象已經引起觀眾的反感。同時，由于影視媒體過于直觀，植入式廣告總是會顯得十分刻意和做作，讓觀眾一眼就看出，從而產生一種抵觸和逆反情緒。而圖書中的廣告往往隨情節(jié)發(fā)生，具有自然而然的效果。圖書也因其不直觀，需要作者去描述的細節(jié)比較多的特點，使得品牌的提及、特性的闡述變得非常必要，而這樣的廣告更加隱蔽、更加深度地讓受眾了解和接受。在2009年出版的《奮斗烏托邦》一書就是成功的例子。在書中，女主人公是一名服裝設計師，而某品牌服裝就是其設計的對象，整個品牌形象、設計理念貫穿小說始終。而這個品牌也順利地通過這部書，以及這部書改編的電視劇成功上位，在中國打開了它的知名度，迅速建立連鎖專柜，打開了中國市場。

其次，圖書具有經典、被反復閱讀的特點。雖然圖書不如電視電影媒體的傳播量大、傳播速度快，但是圖書因其傳統(tǒng)的特性，總會被人反復閱讀和欣賞，而其作為傳統(tǒng)媒介的穩(wěn)定性和經典性的特點，讓受眾更愿意信服。電視電影媒體的影響總是向一陣風一樣，來得快和猛，但是去得也迅速和無聲無息。而圖書更像是涓涓細流，乍看起來并不起眼，而實際上慢慢流淌，潤澤了大片的土地。

再次，圖書具有針對性強、分類細化的特點。電視電影媒體的植入式廣告往往缺乏針對性，一部愛情電影中，可能有化妝品、汽車、飯店等多種廣告，而實際上觀看這部電影的人有多少是其中一類產品的受眾？恐怕連五分之一都達不到。因此，表面上看的大面積受眾，實際上有很多是無效的。而圖書則不同，比如一部旅游圖書中，里面植入酒店、航空公司等的宣傳，那么它所針對的受眾幾乎90％是潛在客戶，雖然總體上受眾少，但是針對性強，幾乎是“鏢鏢中靶”。而且，圖書的閱讀是一件私人化的事情。不像其他媒介比較公開和“熱鬧”，圖書的閱讀過程幾乎不可能與人分享，也不可能與其他事件同時進行，這也是圖書作為植入式廣告的一大優(yōu)勢，那就是它所獲得的關注是集中的，不是一閃而過的。

最后，圖書的植入式廣告具有性價比高的特點。以上列舉了圖書作為植入式廣告媒介的諸多優(yōu)勢，而圖書本身的成本卻不像電視電影投入那么大，因此廣告費用也相對較低。對廣告商而言，小投入卻能帶來正面的、針對性強的宣傳和效益，這是相當具有吸引力的。

此外，我國目前對植入式廣告尚無明確法律規(guī)定，而植入式廣告的隱晦方式一般也不會觸及出版物相關的法條。因此，相信在一段時期內，圖書中植入式廣告的方式、費用、責任義務等問題，主要由商家與出版社協(xié)商就可以解決，沒有太多的牽涉和限制。

三、植入式廣告與圖書的雙贏

圖書發(fā)展到今天，不再是一個簡單的文化傳播，更多的是作為一種媒介存在。而對于出版社來說，把售書的碼洋當做唯一經濟來源已經不符合時代潮流，無疑，植入式廣告給了圖書一個新的盈利契機。合理的、自然的插入廣告，通過廣告收入促進圖書宣傳，通過宣傳提高銷量進而得到更高的廣告收益和碼洋，是一個新的良性循環(huán)以及經濟增長點。

（作者單位：河北人民出版社）