淺談旅游類圖書的發展前景

［摘要］旅游市場的發展帶動旅游類圖書需求的增大。在旅游類圖書的出版策劃中，應進行市場細分，找準出版定位，重視精神類旅游類圖書的暢銷。出版中應注意創新，加強品牌建設，樹立暢銷旅游類圖書品牌。

［關鍵詞］市場細分 精神旅游 創新 品牌

從人們生活角度看，旅游已經成為越來越多的人爭相追逐的時尚。在這樣的大形勢下，隨之而來的旅游類圖書雨后春筍般涌現，針對這一新的市場機會，圖書市場上的旅游類圖書的品種和數量開始不斷增加，并逐步躋身圖書暢銷排行榜【1】。從旅游類圖書出版現狀來看，旅游類圖書主要有三種類型，一種就是針對大眾出游需要的實用性圖書，多為旅游指南、自助游手冊等；另外一種就是旅游理論或者經營操作類圖書，多為專業論著；最后一種就是滿足大眾對旅游資源觀賞休閑娛樂需求的圖書，多為旅游類散文、游記【2】。下面針對目前的旅游類圖書市場狀況，淺談旅游類圖書的發展前景。

一、進行市場細分，找準出版定位

圖書的選題策劃，首先要考慮圖書產業的市場背景，對市場進行細分，研究市場增量空間；其次要分析選題所基于的產業背景與市場需求，并分析競爭關系。人們的需求不斷變化，旅游目的地的選擇、出行方式也呈現多樣化。目前人們常見的旅游方式有三種：一為事務性旅游，旅游者大多為出差，兼具事務與旅游的雙重活動。這類旅游者對價格不敏感，強調住宿設施的舒適性與便捷性，所需要的旅游類書籍為當地的交通狀況、目的地主要設施的介紹。二為通過旅行社報團出游，這種類型的旅游方式為旅游者一次性購買整體旅游產品，旅游省事省心，是由旅行社安排好一切行程的旅游方式【3】。再有就是近幾年越來越流行的自助游，超過80%的自助游旅游者表示他們會在旅游前6周就購買旅游書籍進行研究。由于自助旅游方式是一種完全獨立自主的行為，沒有特定組織的接待安排，沒有導游的陪同解說， 旅游期間的吃、住、行、游都要自理，因此，導致了旅游者對旅游出行信息的迫切需要，以期順利完成旅游行程。當然，信息的獲得可以通過許多渠道和途徑，但圖書作為信息載體的最優形式，一直被人們認可接受并沿用至今。自助旅游類圖書成為信息最佳的提供者，此類圖書才有了不俗的銷量【4】。如由陜西師范大學出版的《2012年中國自助游》一書已經連續11年暢銷，對旅游者來說，該書絕非簡單的資訊羅列手冊，更不是枯燥無味的景點說明書。相反，它獨家“游探”實地游歷帶來的生動感受與遍布全國的資訊網絡，使得旅游者可以從專業旅行者的角度，分享真實有趣的體驗，尋找到獨具風情的住宿地點、誘人的美食，甚至更特別的玩樂方式。

二、中間市場——精神類旅游圖書暢銷

許多讀者認為，選擇一本自己喜歡的旅游書，做一次書頁間的旅行是對不能親身體驗的一種補償。這就使得旅游類圖書不僅承擔著實際的指南作用，更要愉悅心靈，成為趨向大眾休閑類的讀物。精神旅游類圖書正是在這種背景下產生，成為介于實用性圖書和理論性圖書的中間市場。

真正有能力進行環球旅行的人是不多的，但是《夢幻旅游·極致之旅：人一生要體驗的50個地方》卻賣得最好。該書的書名就說明出版者很清楚大多數閱讀旅游書甚至是大多數旅游者的心靈需要“夢幻”。旅行是一種人類好奇本能的沖動，而這種沖動是無止境的，一本好書可以讓你的精神任意暢游。這說明旅游圖書的又一大功能就是為人們提供精神之旅的體驗，這也正是《人一生要去的100個地方》《中國最美的100 度假天堂》等圖書，能夠位居旅游類圖書暢銷排行榜前列的一個主要原因。

真正的旅游有更寬的外延和內涵來提升人的精神，有更精彩豐富的人文遺產與自然景觀形成的文化藝術之旅。旅游類圖書并不僅僅限于對旅游愛好者的旅游支撐，它其實也是一種地域文化或者心境文化的梳理，對于那些不能親身體驗暢快淋漓的感官享受的人們，在字里行間和彩色配畫中，體會游者所表達的自由心境，分享游走天地間的那份豪情，進入更加自我的無窮想象空間。中國國家地理雜志社的《中國國家地理·選美中國特輯》堪稱中國自然遺產和人文遺產精華的集錦，它表現了中國這塊土地的神奇和人的神奇，編輯部在圖片方面強大的策劃和組織能力讓讀者享受了一場視覺盛宴，不僅可以作為旅游指南，同時具有很好的收藏價值。北京航空航天大學出版社出版的《中國最美的88個人文旅游地》是十余位資深背包客，歷經五年時間走遍中國尋找出來的最美的地方。其特色就在于內容系作者原創，照片系作者親自拍攝，是他們對美的瞬間永恒的詮釋。飽含人文底蘊的文字配上震撼人心的精美照片，給讀者帶來極致美好的心靈慰藉。

三、增加新意，創新出版物

圖書出版要創新，首先體現在選題上。除了傳統的旅游資源、景區景點介紹，旅游類圖書還可以從特色旅游入手，做有新意有代表性的策劃。旅游活動包括食、住、行、游、購、娛，其中突出某一方面的書籍也很有新意。如陜西師范大學出版社出版的石光華先生的《我的川菜生活》，介紹了四川地方特色的飲食，增強了四川多層次的吸引力，是旅游類圖書中創新的重要典范。

主題類旅游書籍特點是主題明確，切入點具體獨特，是市場細分的產物，也是伴隨人們旅游態度的發展與轉變而應運而生的。出版社要根據旅游目的地的特點讓內容更加豐富多彩，針對不同興趣的旅游者，把相關內容做細。同時，青年人是旅游活動的主要參與者，突出創意性，滿足追求時尚的年輕旅游者喜好的旅游資源介紹與手繪形式相結合的書籍也得到大力追捧。如漓江出版社出版的臺灣作者趙于萱的手繪本《希臘手繪旅行》，就把攝影與手繪畫結合，在旅行類書籍中獨成一派，受到年輕人的喜愛。

除了在主題上體現創意，旅游類圖書還可以在形式上有所創新，打破國內旅游類圖書過于呆板的局面。重知識、輕實用，引不起一般旅游者的興趣，這是國內旅游類圖書的通病。而國外有些旅游書籍在這方面就做得非常好。如新加坡曾出版了一本專門介紹香港美食的書，小32開的長條形，可放進口袋隨身攜帶。里面大到吃鮑魚、魚翅的酒樓，小到路邊的大排檔，只要是香港有特色的美食店，幾乎都被一一收入，且文字短小精練、活潑、詼諧，每段介紹下面還有一幅小小的地圖，可謂服務到家。比起大多羅列某地有多少面積、多少人口、多少名勝古跡的旅游類圖書來說，該書更能受到讀者歡迎。

此外，旅游類圖書也可在聯合營銷方面進行創新。出版社可以和酒店景點合作，把出版的圖書附上景點門票優惠券或酒店的打折券，實現旅游一體營銷的多元化。

四、加強品牌建設，樹立暢銷品牌

品牌的形成，源自出版機構整體的體系優勢，源自在對單本圖書營銷中對出版機構所有本版圖書的形象提高，而這種品牌的形成與積累，又能在本出版機構以后的圖書出版中增強讀者信心［5］。

在品牌建設方面，由陜西師范大學出版的經典叢書《中國古鎮游》已陪伴讀者在中國著名村鎮的碉樓古堡間周游了10個年頭。10年來，《中國古鎮游》不斷完善文本，增大內容含量，取得了旅游類圖書銷售總冠軍的驕人成績。每一年的再版，出版社都要做很多工作。第一步工作就是重新梳理、審定書中古鎮名單，這是為了給讀者最好的游覽體驗。第二步工作就是對書中所有信息點進行全面核實、修訂，從景點集萃、特色美食、紀念收藏、交通、住宿、順道游覽到民俗風情、景點電話等，每一個細節都為旅游者著想。第三步工作就是對個別處于維護狀態的景點做出貼心提示。正因為處處為旅游者考慮，該書贏得了讀者的青睞。

中國旅游出版社的《中國自駕游地圖集》也迎合了近些年來日益火熱的自駕游旅游潮，除介紹旅游目的地外，還特別注重為讀者提供實用的自駕旅行信息，例如駕車的里程、加油提示、路況提示、美食提示、住宿提示等。書中配有180幅詳細到鄉、鎮級道路的專業公路網行車地圖、134幅主要城市地圖和80多幅城市過境導向圖，全面更新國家高速公路和各省高速公路編號、名稱及里程數。得益于這些細節信息，該書近年來一直暢銷不衰。

五、結束語

市場的巨大機會與激烈競爭并存，同質的慘烈競爭也在所避免，當旅游類圖書出現東拼西湊、粗制濫造、內容雷同的情況，便會令廣大讀者不知所措。因此，旅游類圖書應該具體問題具體分析，真正從讀者的實際需要出發，策劃出版更好的旅游類圖書來滿足大眾的需要。

（作者單位：唐山師范學院）

參考文獻

［1］朱建樺．風光無限的旅游類圖書［J］.出版參考，2006（12）．

［2］易曉春．國外自助旅游的細分市場策略［J］．編輯學刊，2004（6）．

［3］王泉?。糜晤悎D書：困境與出路［J］．出版參考，2004（11）．

［4］任忠鵬．旅游類圖書出版盈利模式的轉型思考［J］．編輯實務，2010（12）

［5］袁征．旅游類圖書新創意［J］．出版參考，2004（10）．