寵物的擬人化消費時代

“把狗當兒子一樣養”，以人的生存方式來打造寵物王國，包括食品用品、配套服務在內的整個寵物行業都迎來了發展的春天。??王陽/文

“30年前，把兒子當狗一樣養；30年后，把狗當兒子一樣養。”這是相聲中對于寵物的調侃，卻也是中國社會的真實寫照。上世紀末，寵物概念開始在中國興起，而后的十幾年，中國的寵物行業從未停下飛奔的腳步，小區里帶著寵物一起散步的人群比比皆是，實體和在線的寵物商店同樣有聲有色。經濟的快速增長是寵物行業紅火的主要推手，而家庭結構的調整讓更多的空巢和單身人士試圖從寵物身上找尋精神寄托，這為寵物行業的爆發提供了內在動力。

穿衣、吃飯、看病、洗澡、美容、住宿、娛樂、殯葬等，寵物的王國似乎就是一個簡化了的人類世界。2011年，美國寵物消費已經達到460億美元左右，對于發展迅速的中國寵物業而言，400億元市場規模的猜想也只是個開始而已。在建造這個王國的過程中，處處都有機會。

PetSmart：打造全產業鏈

1987年創立于美國的PetSmart是目前全球最大的綜合性寵物服務公司，1993年7月在納斯達克掛牌（PETM，NASD）。其從產品商起家，后涉足渠道，現在已經成長為集線下商品銷售、寵物配套服務以及電子商務為一體的“全產業鏈”寵物公司。PetSmart的客戶群以女性為主，平均年齡在46歲左右，她們生活富足，收入比美國中等家庭水平高出30%，再加上強烈的情感紐帶，其對寵物的投入比一般飼養者高出78%。這些消費者的支持讓PetSmart的增幅連續數年超過美國寵物產業的整體增長水平（表1）。2011年三季度財報披露，公司全年收入預計達60億美元。

PetSmart的模式被業界稱為“大店+電子商務”，一邊以大批量、低價格的方式，在全美范圍內復制連鎖店，截至2011年三季度有1210家店面，產品過萬種，單店面積1600-2500平方米；一邊在2000年就進軍電子商務，舉行多種促銷活動拉動銷售。大店和電子商務是PetSmart的“兩條腿”，而以大店為依托向顧客提供的寵物配套服務則構成了PetSmart的核心競爭力。

PetSmart的所

有門店都提供美容、培訓等日常服務，其中189家提供寄養服務。寵物美容服務10.99美元起價，由受過專業培訓的美容師為寵物洗澡、修剪指甲、清理耳朵、修剪毛發等。而培訓不僅包括訓練寵物的一些行為，也會指導主人如何與寵物更好地相處。除了這些標準化的服務，PetSmart還設有專門的寵物旅館和日間訓練營，前者不僅為寵物提供單獨的房間，還有專人照顧，而主人則可以通過視頻觀察自己的寵物，有需要時通過“骨頭電話”與自己的寵物“通話”；后者則擔當著類似托兒所的職責，在主人不能照顧寵物時把它們送進來，寵物在這里玩耍，接受培訓。

PetSmart的另一個特色是寵物醫院，并且采取了引入第三方機構運營的模式，由專業機構MMI在其店面里開設寵物醫院Banfield，PetSmart本身并不從醫院收入直接獲益，除每年收取授權費外，還同時持股MMI。PetSmart旗下有近800家店鋪提供醫療服務，可以進行常規檢查、接種疫苗、牙科治療并具有外科手術的資質。

隨著寵物產業鏈的逐步打通，PetSmart美容、寄養、醫療等寵物配套服務的貢獻逐年上升，年復合增長率接近12%，2011年前三季度，服務收入的占比已經達到11.3%。配套服務不僅能直接帶來收入，帶寵物來享受服務的主人們往往會在閑逛的同時為寵物選購食品用具等，拉動商品銷售。另一方面，“為寵物提供終身服務”的策略成功為PetSmart塑造了競爭壁壘，專業而完善的服務是沃爾瑪、Target等零售巨頭、大型零售店、獨立寵物店和電商等單純依靠商品銷售的參與者無法比擬的（表2）。

起步中的中國寵物市場

人類的基本需求從吃穿開始，但對動物而言，穿衣和專有食品都不是必需的，它們的需求從醫療開始，這也是獸醫店是寵物產業鏈中最早發展起來的一環的原因。也因此，中國的很多寵物服務都是以獸醫店的升級版本寵物醫院為基礎，整個寵物行業基本呈現出以寵物醫院為核心的“點”狀發展狀態。直到近幾年，中國的寵物行業才呈現出拼接整體產業鏈條的趨勢。

在中國，以PetSmart為榜樣的公司很多，其中，樂寵控股是學得比較像模像樣的一家。樂寵連鎖（LeePet）已經在北京、上海、西安、濟南、昆明等地開設數十家店鋪，并計劃在未來三年將規模擴大到300家。在服務方面，2011年6月24日，樂寵控股與北京博愛動物醫院合作成立樂寵控股-北京博愛動物醫院，除提供診療服務外，也提供美容等配套服務，輔以食品、用品的銷售。

與此同時，樂寵十分注重網絡推廣，創辦樂寵網上商城之余，還開設了寵物行業垂直門戶寵物中國，打造了一個集行業資訊、品牌推廣、經驗交流的綜合性平臺，成功舉行上百次線上線下活動。2007年，聯想投資（現已更名為“君聯資本”）聯手清科創投向樂寵注資200萬美元，2010年2月，樂寵獲得了聯想、清科等總共近千萬美元的第二輪投資。如今，樂寵的“實體店+電子商務+線下活動”的寵物產業鏈已經初具雛形，但100家左右實體店的規模還僅僅是個開始。

總部設在北京的派多格則通過加盟連鎖的方式迅速做大，這家2003年成立的企業目前已經擁有600多間連鎖店，除銷售商品外，提供洗澡、美容、醫療等服務。派多格旗下包含派多格寵物技術培訓學校、北京怡百寵物用品公司、寵物界網絡信息公司、派多格犬業（包括淘狗網和養殖基地）、北京麥頓寵物食品公司等多條業務線共同構成的寵物產業鏈。

整體而言，相比歐美成熟的寵物市場，中國的寵物消費者群體剛剛形成，他們的喜好以及消費行為都有待摸索與引領，盡管已經有了樂寵和派多格這樣初具規模的企業，但還未出現類似PetSmart以多種業態覆蓋整個產業鏈的大型企業。而對樂寵和派多格來說，如何在做大規模的同時協調商品銷售和配套服務之間、線下和線上業務之間的關聯是其所面臨的關鍵問題。

行業細分：像人一樣生活

除了大而全的規模企業，當寵物產業發展到一定程度，專業的細分領域也開始初露鋒芒。

例如以寵物為媒吸引顧客來喝咖啡兼售寵物用品的咖啡店、專門給寵物攝影的照相館、為寵物辦理“身后事”的殯葬服務公司等，澳大利亞防止虐待動物協會還于近日推出了專門為寵物貓開發的iPad游戲。

在這些五花八門的服務中，寵物保險已經相對成熟。在英美等國，隨著寵物醫療花費的增加，越來越多的寵物主人選擇購買保險來分擔費用，不僅出現了針對貓和狗的保險，還有為鳥類和珍稀品種量身打造的寵物保險。PetSmart寵物醫院的合作伙伴MMI就于2001年成立了專門的保險公司來運營寵物健康保險。中國雖然也已經有了與寵物掛鉤的保險，但基本上都是寵物責任險，在寵物給他人造成傷害需要主人賠償時發揮作用，針對寵物本身的保險還沒有面市。

互聯網也打起了寵物的主意。2011年11月上線的美國網站Rover，起到的是連接“有寵物寄養需求的人”和“可以幫助他人照顧寵物的人”的作用，通過一整套的搜索、溝通、評分和支付，需要寄養寵物的人可以省去把寵物送到寄養中心的高額費用，找到更為貼心的個人照顧者，而擅長照顧寵物的人在接觸到更多寵物的同時，也可借此獲得一筆收入。作為一個交易平臺，Rover會收取預付費，等雙方確認之后再轉賬，這跟支付寶的做法有些類似。用戶可以選擇收取虛擬貨幣Rover Bucks，等積累到一定程度再兌換，也可以直接用PayPal支付現金，Rover收取15%的服務費用，對于有“加急”需求的用戶，還會收取一部分額外的服務費。

中國的寵物市場雖然還不夠成熟，但也已經出現了一些細分的服務。2011年3月，中國第一家寵物蛋糕店“泡泡寵物蛋糕店”在北京誕生，蛋糕專門根據寵物的生理需要而設計，比如硬餅干可以幫寵物清潔牙齒、添加橄欖油可以讓毛色更亮等。除了實體店，泡泡寵物蛋糕店還開設了自己的獨立網店，并在淘寶和拍拍都推出了分店，蛋糕的售價一般在200-300元，一斤餅干的起價基本上也需要數十元，不管是精美的造型還是不菲的價格都足以與人類的食物媲美。