視頻網站:“自制”混戰

對正版熱播劇的爭奪，不僅造成了版權費用的飛漲，還讓視頻網站同質化競爭愈演愈烈。“自制出品”的出現不僅有利于各網站打造各自的核心優勢，更有望走出不盈利的困境。??周舒婕/文

2011年中國在線視頻市場規模達62.7億元，同比增長99.7%，其中廣告仍是視頻網站的最核心收入， 達42.5億元，占比近70%（圖1）。隨著“限廣令”和“限娛令”的雙管齊下，預計2012年視頻網站將從傳統電視臺手中獲得更高的 市場份額，從而繼續保持驚人的增長勢頭。與此同時，面對爭搶正版熱播劇而造成版權費飛漲以及同質化競爭加劇的困境，近年來，視頻網站嘗試在產業鏈中上游發力，通過“自制出品”的方式減少對外購片源的依賴，以實現差異化競爭，并期待最終憑借這一核心競爭力化解至今未盈利的困局。

“燒錢”的同質化競爭

據艾瑞咨詢2011年第35周視頻網站日均覆蓋人數排名數據顯示，目前主流視頻網站陣營中，優酷、PPS、土豆、騰訊視頻、搜狐視頻占據前五名的位置，日均覆蓋人數均超過2000萬大關。第一陣營中，優酷遙遙領先，持續上漲；PPS或受資金限制，幾乎原地踏步，有被追趕的趨勢；土豆網、騰訊視頻和搜狐視頻三者你追我趕，日均覆蓋人數均呈現快速增長勢頭。

伴隨視頻網站間的激烈競爭，正版熱播劇的版權費也屢創新高，不過5年時間，每集價格由從1000元飆升至100萬元。2011年被各大視頻網站收歸囊中的天價獨播影視劇就有：樂視2000萬元播《后宮》、PPS 2200萬元播《王的女人》、優酷2500萬元播《傾城雪》、搜狐視頻3000萬元播《新還珠格格》等。年底，騰訊視頻更是刷新了紀錄，以單集185萬元、總價7000萬元拿下《宮鎖珠簾》的版權。

在視頻網站一派“你買我也買”、不斷砸錢的作風下，同質化競爭與盈利之惑成為懸在網站頭上的兩把利刃。打開各家視頻網站的主頁，除了“門臉”稍有不同，“內容”基本大同小異。更為糟糕的是，由于砸下重金搶熱門電視劇，盡管近年來多數視頻網站收入持續增長，但對它們中的絕大多數而言，盈利遙不可及。以日均流量排名第一的優酷為例，2007年至今收入大幅增長，但虧損問題卻沒解決（附表）。

“自制”差異

2012月2月，搜狐董事局主席兼首席執行官張朝陽明確提出：2012年將是版權采購規模的轉折之年，搜狐視頻將縮減版權采購投入。降低外在采購的同時，如何保證片源的豐富和多樣性，“自制出品”成為了視頻網站的共同選擇。事實上，2009年土豆網制作的《Mr.雷》揭開“自制”序幕，2010年末優酷網推出的《老男孩》一夜暴紅，各大視頻網站已經在這個過程中看到了網絡自制劇的潛力。而在經歷了前期對版權的非理性搶奪之后，行業競爭也將回歸到內容、商業運營模式和用戶體驗層面上，而“自制出品”就成為了打造網站品牌、實現差異化競爭的有效途徑之一。

在前兩年頻繁試水之后，2011年開始各大視頻網站都將“自制出品”擺上了更為重要的戰略位置。土豆網升級自制劇部門成立原創中心，2012年將推出一系列自制的綜藝節目和影視劇，打造全新互動娛樂平臺級產品。其還計劃借助2012年奧運年，推出奧運賽事直播點播平臺。樂視網在2012年推出《午間道》、《影視風向榜》兩檔全新自制欄目，在網絡劇、微電影、自制欄目等領域發力。同時，樂視網兄弟公司樂視影業投資及自制的影視劇也將對樂視網獨家內容進行支撐。騰訊視頻自上線以來，在雄厚資金和龐大用戶量的支持下，快速上位。2012年將對包括自制欄目、影視娛樂出品和新媒體活動三大部分的“騰訊出品”投資過億元。目前，騰訊視頻擁有超過20檔的自制節目，涵蓋了財經、體育、社會等領域。此外，搜狐視頻已連續推出10檔自制欄目，奇藝也宣布將對“自制出品” 投入2億元。

盡管因為編導能力的參差不齊以及部分草根演員的演技拙劣，網絡自制劇的收視率一度飽受懷疑。但隨著視頻網站的不斷嘗試，通過爭搶明星資源等手段，“自制出品“已經成功鎖定了一定的受眾。騰訊視頻推出《快女微電影》，2012年將推出包括張一白執導的系列微電影《新將愛》，導演陸川監制的網絡微電影《最美好的時光》和章子怡主演的《中國式美麗》等。搜狐視頻亦推出“7電影”，邀請王學兵、李光潔等七位男演員換位擔任導演拍攝電影。此前，搜狐還嘗試了“熱劇套拍”模式，在原版熱播劇的基礎上，選用原班人馬出演外傳篇，這種形式可以根據網民的反響及時調整拍攝內容，更加迎合網民需求，也就更加貼合商業需求。

“貨幣化”用戶流量

在自制節目的類型上，視頻網站各有側重，但不管是以植入廣告的網絡劇為主的優酷和土豆，側重于話題性綜藝節目的搜狐、奇異，還是主打娛樂短視頻節目的56網，最終指向的仍然是獲取更多的廣告收入，從而最終擺脫不盈利的窘境。而如何截獲“兩限令”下由電視臺分流到視頻網站的廣告份額，“自制”能力舉足輕重（圖2）。

由于網絡視頻廣告投放的性價比更高，且能夠更加精準地定位目標用戶，因此近年來，傳統廣告業主已經越來越頻繁地投入網絡視頻的懷抱，視頻節目前的廣告時間已經由最初的10秒鐘被拉長至45秒，廣告也由1個增加到最多時的3個連播。2012年2月6日，搜狐視頻宣布與伊利、拉芳兩大知名品牌達成深度戰略合作。搜狐公司聯席總裁兼首席運營官王昕表示：“2012年，我們預測廣告主會將更多的市場推廣預算從傳統電視轉移至網絡視頻。我們的首要任務之一是利用這種趨勢來進一步貨幣化我們大規模的用戶流量。”

而優質的“自制出品”不僅能吸引更多的用戶流量，還能借助微博等社交分享平臺，使植入其中的品牌理念、人物角色或道具產品輕易達成二次傳播。酷6網與YouTube日前達成戰略合作協議，酷6原創者制作的視頻內容，可通過YouTube的一個新頻道傳播到海外，并接受廣告分成。2012年，土豆網也搭上微博快車，成為接受新浪微博用戶視頻上傳的首家外部視頻網站。用戶在新浪微博上傳視頻到土豆，會自動注冊成為土豆網用戶。不難推斷，以獲取更多用戶流量以及爭取更多廣告為目的，未來視頻網站“自制出品”的競爭將愈發激烈，而視頻網站與微博等社交平臺整合聯姻的案例也將日趨增多。