智能手機是實體書店的天敵

去年圣誕節期間，亞馬遜發動一個促銷活動，鼓勵消費者到實體商店去使用智能手機價格比較軟件。雖然亞馬遜的促銷打折，并不包含圖書和音樂光碟，但是，本著“凡是亞馬遜擁護的我們就要反對”的原則，書店和出版社仍舊大呼欺人太甚，要求政府和社會輿論制裁亞馬遜。

談到實體書店和亞馬遜，許多人往往感情用事。結果凡事都變成了亞馬遜以大欺小，惡性競爭等。其實，亞馬遜不僅與實體書店競爭，更與所有的實體零售店競爭。對業界來說，首先要理解，傳統出版業和實體書店面臨的威脅，到底是來自亞馬遜，還是來自數字技術？

互聯網和手機，誰也繞不過這個大環境。消費者購物日益轉向互聯網，這是事實；使用智能手機比價，這是大勢所趨。《華爾街日報》報道，在美國，44%的消費者使用智能手機，而兩年前這個數字僅為18%。2010年，這些擁有智能手機的消費者通過手機購物的金額達到34億美元（其中不包括旅游的花費）。專家估計，在2011年，這個數字會增加到80億美元。消費者用智能手機購物，很自然地，就會用手機上的價格比較軟件去貨比三家，哪兒便宜就到哪兒下訂單。慫恿消費者使用手機價格比較軟件，有罪的并非僅亞馬遜一家。著名網絡公司eBay推出的價格比較軟件“紅激光”（RedLaser）在2010年被下載了600萬次，在2011年更被下載了1600萬次。還有一個名叫“尋找”（TheFind）的價格比較軟件，2010年的下載量是100萬次，2011年的下載量是214萬次。這些價格比較軟件的功能并不比亞馬遜的軟件來得仁慈，都是實體店面的殺手。TheFind公司稱，消費者平均每個月使用他們的軟件做180萬次至200萬次價格比較，而去年是平均每月130萬次至150萬次。

一家名為AlixPartners咨詢公司去年5月對3000名購物者進行調查，發現40%的人在實體商店里使用價格比較軟件，選定貨物后，到價格更便宜的網絡商店去下訂單。

除了罵大街之外，有些實體商店被迫調整商品價格，盡可能提供與網絡商店同樣的價格，使提著手機進店的那些消費者“就地下單，就地消費”。但是，能夠與亞馬遜等網絡店打價格戰的實體商店實屬鳳毛麟角。今年初，美國第二大折扣連鎖商店（僅次于沃爾瑪）塔吉特百貨公司（Target）給供貨商發出一封急信，尋求他們的協助，共同破解網絡商店利用手機價格比較軟件，將實體店鋪變成“商品陳列室”的陰謀。塔吉特百貨公司要求供貨商們為塔吉特提供獨家銷售的商品，使價格比較軟件英雄無用武之地。如果供貨商無法提供獨家銷售商品，塔吉特要求他們幫助塔吉特為消費者提供與網絡對手同等的價格，言下之意，供貨商們必須讓利，這樣塔吉特才能在價格上與網店針尖對麥芒。

市場分析師認為，鑒于塔吉特的實力，供貨商們將別無選擇，要么為塔吉特提供獨家銷售商品，要么向塔吉特讓利。但是，塔吉特的新策略并不能扭轉實體店鋪變成網絡商店陳列室的趨勢。網絡商店人工成本大大低于實體商店，而且目前網絡商店在美國許多州不必向消費者收取零售稅。更重要的是，亞馬遜的經營模式不同于實體商店：亞馬遜有其他收入來源，例如替其他公司提供云中數據存儲服務，讓其他公司在亞馬遜網站開店售貨，向亞馬遜繳納傭金，這些都是贏利的業務。沃爾瑪和塔吉特可以在某些商品上虧本，降價促銷，但是亞馬遜卻能在所有零售商品上虧本經營，擠垮對手。

說一千道一萬，實體書店目前面臨的困境并非由于亞馬遜的作惡多端，而是互聯網和智能手機提供了一個全新的零售模式和消費模式。即使沒有亞馬遜，其他的網絡公司也會充分利用數字技術提供的商機與實體店鋪競爭。試圖阻止消費者使用智能手機上的價格比較軟件，只會讓消費者產生怨恨和離異之心，于事絲毫無補。

智能手機對書店的危害不限于價格比較。去年，《紐約時報》技術專欄作家尼克·比爾頓談到手機帶來的一個新問題：他計劃購買新居，需要一些室內裝潢設計的點子。于是，他與太太來到一家巴諾書店，從書架上搬來一堆室內裝潢圖書，參考房間布局裝飾圖片，看到中意的，便用手機拍下照片。如此這般，兩人將書店里房間設計圖書看個遍，拍下許多照片，盡興而歸，比爾頓準備將手機里的照片給裝修人員參考。

到了晚上，比爾頓忽然隱隱有些不安，問太太，我們今天在書店是否太過分了？一本書未買，卻用手機拍了不少照片，這是否觸犯了法律？比爾頓在心里辯論：我們并沒有損壞圖書，所有的書都完璧歸趙，放回書架。但是，如果我們帶一臺復印機到書店，肯定會被書店一腳踹出門去。那么，現在手上這個功能強大的智能手機與復印機又有多大區別呢？

比爾頓向斯坦福大學法學院的朱莉·阿倫斯教授求助，這個阿倫斯教授是研究著作權法里的“合理使用”的專家。阿倫斯教授說：“你所做的，是復制了一件東西，但是沒有付錢。從道德上來說，也許這是不妥的，但是犯不犯法，卻要看你復制了一本書里的多少頁，以及你如何使用復印件，不好一概而論。”

比爾頓回憶，上世紀60年代施樂公司發明了復印機，出版業感到威脅，結果引出了不少官司。但是得克薩斯大學經濟學教授斯坦·利博維茨認為，帶拍照功能的手機攜帶方便，用戶眾多，其影響更類似MP3和音樂盜版。上世紀70年代80年代，并非人人都有復印機，可是如今人人口袋里都有一個手機，隨時可以拿出來拍照復制。如果消費者紛紛在書店將自己喜歡的書頁和圖片用手機復制下來，出版社可能就要大動干戈，像當初唱片公司一樣，將消費者拽上法庭。

比爾頓有些急了，有此前科，擔心下次再去巴諾書店，一幫律師會在室內裝潢圖書的書架旁將他拿獲。斯坦福大學的阿倫斯教授安慰他：“現在用手機拍照圖書的例子還不多，也許等不到事情失控出版社動手的那一天，實體書店就已經消失了。”

（本文作者系紐約佩斯大學出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）