“電商”占村為王

一個移動公司的客服經理、一個鎮中學的美術老師和一個影樓老板，讓江蘇省徐州市沙集鎮改變了它的命運；

一個外地經商返鄉的文化人，讓浙江省義烏市的青巖劉村從地圖上一個名不見經傳的紅點變成了大名鼎鼎的“中國淘寶第一村”；

一個農村經濟委員會信息中心主任，用了7年時間建熱線、搭平臺，用最“笨”的方法，把農村的“笨雞笨鴨”賣到了城市。

在全國各地，每天都演繹著通過互聯網的“農村致富故事”。

在農村的廣袤天地中，什么才是電子商務可借鑒的模式？哪里才是電子商務茁壯生長的土壤？農民又將怎樣迎接電子商務的春風？本報記者歷時半年，對農村電子商務生態進行了深入調查。

2011年12月30日，有一條微博引起了遼寧省農村經濟委員會信息中心主任牟恩東的注意： 2011年，全國B2C行業網站總數量達到1.22萬家；VC在電商行業的投資達到40億美元；“紅?！备偁幹拢须娚烫潛p總和超過20億元。

牟恩東給這條微博留下的回復是：“VC難免近視，看不見稍遠的農村電子商務?！痹谒睦铮稗r村是‘希望的田野’，電子商務真正的藍海在農村?！?/p>

根據中國電子商務協會統計，2011年上半年，電子商務交易額達到2.95萬億元，預計全年超過6萬億元。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據，在中國8億農村人口中，2011年農村網民規模達到1.36億，占整體網民比例的26.5%。

在《全國農業農村信息化發展“十二五”規劃》中，也將“大力發展農業電子商務”作為“十二五”時期的主要任務：建設農業電子商務平臺，提供生產、流通、交易、競價、網上超市等服務。鼓勵基礎電信運營商、電信增值業務服務商、內容服務提供商和金融服務機構相互協作，建設移動農業電子商務服務平臺。制定農業電子商務相關法律法規，加快制定農產品標準規范，加強交易雙方的信用管理，積極發展以電子商務為導向的配送物流，完善農業電子商務體系。

當過度融資、燒錢、虧損的城市電子商務成為“紅海”的時候，農村電子商務市場猶如一片未開發的處女地，閃爍著寶藏的光芒。那么，在農村的廣袤天地中，什么才是電子商務可借鑒的模式？哪里才是電子商務茁壯生長的土壤？農民又將怎樣迎接電子商務的春風？

歷時半年，足踏遼寧、浙江、河北、福建、江蘇、湖南等地農村，本報記者針對農村電子商務生態進行了深入調查。記者發現，我國不同地區的農村電子商務存在較大差別：東部沿海地區農民網商創業模式較為成熟，也形成了村、鎮、縣的大規模農村網商群體；東北地區農民的電子商務應用水平相對較低，政府主導的農村交易平臺初顯成效。此外，無論是自發性發展還是自上而下的驅動，要解決應用落后對農產品流通的制約，打通平臺勢在必行，企業將是最后的市場主體。

“游擊隊”

點燃星星之火

位于浙江省中部的義烏市是全國最大的小商品市場，不過近兩年它又有了新的名號——電商之都。在這里，誕生了在全國家喻戶曉的“中國淘寶村第一村”青巖劉村。

走進青巖劉村，除了幾輛偶爾出入的運貨車輛，幾乎可以用“人煙罕至”來形容。白天網商們都忙著在接單，只有傍晚開始裝貨、發貨時，村里才會變熱鬧。路邊一幢幢的三層小樓里，除了電腦和桌椅等必用品外，大部分空間都被各種貨箱填滿。

劉文高，41歲，土生土長的義烏市青巖劉村人。他的名片上印滿了各種頭銜，“義烏市江東街道電子商務協會黨支部書記、執行會長兼秘書長”、“義烏市十大商城先鋒”、“義烏市網商協會副會長兼副秘書長”等?！安贿^，他最習慣我們叫他‘劉主任’，這代表了‘淘寶村’的一個時代。”一名當地網商告訴記者。

見到劉文高時，他的辦公桌上只有三樣東西：眼鏡、香煙和他睡著時翹在桌上的雙腳。他每年工作360天，辦公室只用來打盹。“劉主任帶著我們搞電子商務，讓全村人都賺了錢?！本W商李銘的生意就是在劉文高的帶領下起家的，主營孔明燈等特色手工制品。三年前，李銘還沒有正規職業，惟一的特長就是打麻將，依靠微薄的房租來糊口；現在他已經成了年收入過百萬元的個體淘寶商戶。

2005年，長年在外經商的劉文高回到出生地青巖劉村，抓住了中國電子商務和淘寶發展的機會，帶領當地村民在舊村改造的背景下迅速崛起。阿里巴巴研究中心的《2011年度網商發展研究報告》顯示，原住人口1000多的青巖劉村目前入住了萬人以上，經營著約2000家網店；總交易額從2008年的2億元增長到2010年的20億元；淘寶網上交易超過50萬筆的“金冠店鋪”，近十分之一都集中在這里——這期間，劉文高就是村電子商務組副組長兼辦公室主任。

為了規范化管理快速膨脹的網商群體，劉文高又籌建了義烏市江東街道電子商務協會，辦公地點就在義烏市政府大樓內。“但政府只是提供政策支持，協會是民辦背景，淘寶也是民辦企業。所以我們還是‘游擊隊’?！眲⑽母哒f。

事實上，類似青巖劉村這樣利用淘寶等第三方平臺發展電子商務，推動整個農村經濟轉型的案例不在少數。

“比爾·蓋茨曾經說過，21世紀要么電子商務，要么無商可務。事實如此，電子商務在中國正以前所未有的速度快速發展，并且滲入到人們社會生活中的每一個角落?！闭б宦?，這句話似乎出自某個業內專家之口，但卻是江蘇省徐州市沙集鎮東風村會計王萬生的肺腑之言。

江蘇省睢寧縣沙集鎮位于徐州的東部，與宿遷一河之隔，轄17個行政村，1.3萬戶。沙集鎮交通便利。2000年，受到鄰邊宿遷市的影響，沙集鎮開始做肥料加工業，雖然增加了農民的收入，但帶來了不同程度的環境污染。2006年，孫寒、夏凱和陳雷三個年輕人開設了網店，并把開店技巧介紹給周圍的親朋和鄉鄰。在此之前，孫寒在通信公司擔任客服經理，夏凱是沙集鎮中學的美術老師，陳雷在沙集鎮開了一家影樓。受宜家家具的啟發，三人決定通過網店銷售簡易拼裝家具，結果一炮打響，網絡銷售效果非常好。

一開始，村民對“三劍客”的網店不以為然。然而，看著他們的生意越做越大，村民們不由得動了心，紛紛來取經。就這樣，一傳十、十傳百，網店生意在村里快速復制遍地開花。目前，沙集鎮有1500多戶農民上網開店，開辦了2000余家網店。整個沙集鎮網店的年銷售額超過3億元，并且帶動了上下游多個產業的誕生和成長。

除了沙集鎮，福建省蘭田村、山西呂梁、河南輝縣等地都是以農民自發力為驅動，根據地域特點衍生出不同的模式，依托淘寶等平臺，自下而上形成了良性生態，因此都可被歸類為“游擊隊”。

“正規軍”艱難轉型

逢年過節，都有一位來自遼寧省鐵嶺市的老大爺，凌晨5點出家門，在8點半上班的時候守在遼寧盛世金農網的門口，把一袋袋蘑菇、山楂、木耳送給金農網的員工，感謝他們教會自己用科學方法養豬并賣到了城里。

在沈陽市許多街道上都能看到一個不小的店，里面放著新鮮的笨雞笨鴨、五谷雜糧、野生菌類、海鮮、山貨干果等，這是“笨之道”原生態農產品專營店。2011年，“笨之道”網站正式上線，用戶可以直接在網上預付費下單?！氨恐馈毕Ｍ浅缟凶匀弧⒆非蠼】?、倡導安全飲食的代名詞，將原生態的農產品銷售給城里人。

盛世金農網和“笨之道”都是沈陽金騰科技有限公司運營的。金騰科技是一家專注于農業信息領域的互聯網技術公司，提供農業信息服務、系統開發、網站建設、農產品貿易等方面的解決方案。它是牟恩東多年來在農村市場的布局之一。

“我們研究農村電子商務，要解決的就是‘一家一戶’的問題?！恐馈悄壳胺辙r民最好的模式了。”牟恩東之所以對“笨之道”充滿信心，是因為它本身既符合電子商務交易模式，又能夠真正解決需求，相比過去模式形成了三個突破：企業介入、預定制和高端化。

與青巖劉村、沙集鎮這樣自下而上的“游擊隊”不同，遼寧省的農村電子商務主要依靠政府主導、自上而下的發展?！拔覀兊碾娮由虅?。劉文高從經營學的層面出發，追求效益最大化；遼寧則站在政府層面，從宏觀角度解決農民群體問題?！蹦捕鳀|已經在農業信息化領域深耕了十幾年，為了尋找符合遼寧農村信息化發展的良好模式，他數次深入到各地農村基層調研，但這些模式對遼寧來說都很難借鑒。

“真正意義上的農村電子商務包括了農產品、消費品、工業品，以及服務等領域，還涉及到進城及下鄉的雙重走向。農民是一個極其復雜的群體，電子商務的對等性交易很難真正實現。”牟恩東分析，中國基數龐大的農村人口中，能真正在淘寶上開戶的農民只是鳳毛麟角，不能代表普遍意義上的農村電子商務?！跋胝嬲鉀Q中國的農村電子商務問題，企業將是最終市場主體，但現階段沒有政府主導也是不可能的?！?/p>

牟恩東的主張是搭建能夠集中農戶需求的互聯網架構，將電子商務納入農村信息化的整體版圖中。早在10年前，他就提出了“戶聯網”的概念，因為農民的生產經營是以戶為表現單位，所以以“戶”為對象提供信息服務，才能準確地把握農村互聯網應用服務的主體方向。以遼寧省為例，近年來政府為推動信息化服務建立了以盛世金農網為中樞，搭配金農熱線12316、短信平臺、金農信息站等輔助平臺的農村互聯網服務體系。

“只有構建完整的農村互聯網架構，才能將生產技術、價格行情、專家指導、生產資料等需求轉變為信息流，形成交易行為。”如牟恩東所說，2009年遼寧鄉村人均生產經營性支出3668元，總現金支出為773億元，如果可以部分實現電子商務，將是一個非常巨大的市場，農產品的價值規模已經無法估計。

荊棘叢生

農民眼中的電子商務

2012年1月，遼寧12316金農熱線電話與《計算機世界》報合作，在遼寧省內面向基層農民作了電子商務普及度的問卷調查。數據顯示，高達73.3%的當地農民表示“從來沒有聽說過電子商務”，24.4%的農民選擇了“知道一些”，僅有2.3%認為自己“很了解電子商務”；95.6%的受調查對象表示，從來沒有在網上有過任何交易行為。

可見，牟恩東的策略想獲得成功并不容易。“大多數農民對于互聯網是很陌生的，這種很陌生相當于素不相識的人，見面之后不知道說什么好，低著頭擦肩而過?！彪m然遼寧省對于電子商務的探索從未間斷過，但是當面對農民這個特殊群體時，卻一再受挫。

“很多企業都說，我有一個平臺、一個網站，農民的一顆菜放在這里就能夠賣掉。這是不現實的，因為流通中間環節的成本依然非常高?！蹦捕鳀|認為，這種“套殼”般的電子商務方式根本就不可行，利潤過低將導致企業無法生存。

所以，農產品電子商務面臨的本質問題，是“一家一戶”的小生產如何進入大市場的問題，這是由農村經濟本質屬性——分散經營模式決定的。居住地域上的分散，經營內容、經營形式的分散，都使服務難度大大增加；“一家一戶”的普通農業生產模式，決定每戶只能生產小批量的農產品，自有的銷售渠道無法滿足需求，大量資源無法與城市需求對接。目前，全國范圍內并沒有特別成功的案例，不管是自上而下的政府主導模型，還是自下而上的市場自發模型，都受到各式各樣的制約。

山西呂梁山農民王小幫形容自己是“一個沒文化、不會組織語言、人多就緊張的返鄉農民工”，但他卻是淘寶的四皇冠賣家。2006年以前，王小幫是一名北漂農民工，返鄉之后，王小幫開始通過淘寶網店銷售紅棗、核桃、黃豆、小米、苦菜、土豆粉條等山里土特產，既滿足了消費者對綠色食品的需求，又為當地的農產品打開了銷售渠道。從2007年11月至今，王小幫的網店完成了11萬筆交易，最低6元錢，最高上百元，年營業額超過200萬元，成功推動了當地山村經濟的發展。

盡管如此，王小幫仍覺得自己不明白什么是電子商務，尤其搞不明白的是物流。王小幫所在的村離縣城有十幾里地，縣城沒有快遞，只有一家中國郵政。他做第一筆生意時，快遞每500克要25元，而他網店里一斤米才4、5元，平郵又太慢，山西省內的也要一個星期才能到。為了解決這個問題，王小幫在太原設了一個發貨點，每隔兩、三天就把所有的糧食開車送到太原?！氨M管也不那么方便，但這是目前最好的解決辦法了。”王小幫無奈地說。

河南輝縣的杜千里是鄭州大學的研究生，由于畢業時趕上了全球金融危機，在城里找不到工作，就回到了山區小學教書。他在和山民談話的過程中，萌生了在山區創業的想法。杜千里開辦的“太行山山之孕土特產”網店，把太行山區的野生藥材、綠色雜糧、野生核桃、紅棗、山楂等健康食品通過互聯網銷售出去，2010年，網店銷售收入達到100萬元，大大改善了當地農民的收入。

盡管如此，杜千里的心里總是有一個疙瘩。山里的道路不方便，要走幾公里才能坐到車，每次背山貨出山都非常艱辛，一袋子可能只賣二、三十元，但農民們不僅沒有怨言，連80多歲的老大爺都幫他收集山貨。

“農業產品買賣，除非是企業級的大規模采購，否則無法解決流通的瓶頸問題，也無法維持長期的運營?！边|寧省沈陽市蘇家屯農業技術推廣中心主任吳迪表示。事實上，目前的物流只有價格昂貴的EMS能夠覆蓋到鄉村級別，更別提鮮活類農產品還涉及到“期限”屬性，跨域交易的實現難度極大。“結果是消費者和農民兩頭不討好，供應鏈失去運轉能力。經驗教訓告訴我們，小批量農產品類電子商務的直接交易對象不可能是農民本身。”牟恩東如是說。

逆勢突圍

打通城鄉對接平臺

在沈陽市郊的蘇家屯，鄉間田野上有一座50多平方米的小屋，乍一看是普通的雜貨鋪，擺滿了各種農產品和農機品，里屋則擺著幾臺電腦。這是蘇家屯信息服務站點。

“一般的信息服務點只要有一臺電腦，主要的業務是賣農機產品、手機卡、發布農產品市場信息和農業技能，以及提供信息化應用培訓。但我們還會利用資源幫附近農民發布農產品銷售信息，主要是水稻和蔬菜。”該服務點負責人、遼寧黑土地農資有限公司何慶輝，是遼寧農業大學畢業的大學生，他是村里最懂電腦的人。何慶輝有一個QQ群，里面是全國各地的買家，他經常在里面發布村里的農產品信息，誰家的蔬菜賣不出去了都來找他。

事實上，全國各地這樣的信息服務點很多，但大多僅限于信息發布，并沒有辦法做到零售服務形式的電子商務，何慶輝也純屬自發行為。盡管農民對電子商務的需求逐漸旺盛，但對于企業來說尚無利可圖，因此只能更多地由政府投資建立類似的信息服務平臺。

“‘笨之道’的模式就是通過企業把農村生產和城市的需求匹配對接?！蹦捕鳀|向《計算機世界》報記者解釋，它的核心價值是預定制，而不是電子商務普遍使用的即買制。此外，“笨之道”的產品都定位高端，價格普遍比一般農產品貴1倍左右?！耙驗椤控i’、‘笨雞’、‘笨菜’都是在自然環境中飼養和種植的色產品，在飼養培育時也花費了大量人力和財力進行質量監管，讓消費者覺得物有所值?！蹦捕鳀|分析，只有高端化、高利潤的模式才能讓企業和農民都覺得有盼頭，再在產品端讓消費者滿意，就能達到“三贏”。

不過，高端化路線決定了消費者將是小眾人群，如何向各方推行并且持久地運營下去？“這就是為什么反復強調需要政府的介入?！蹦捕鳀|表示，分散經營決定了大多數農民都需要政府來組織，合理生產，成為平臺的上游供貨商；對于進入企業，政府應當給予一些引導性的扶持，減少稅收，分享“三品認證”等公共資源。

相對來說，青巖劉村的主營產品日用品，沒有“期限”屬性，加之有劉文高引進的十余家主流快遞公司提供優惠價格和服務，在供應鏈整合層面倒并不需要特別擔心。

但隨著訂單和入駐網商的爆炸式增長，倉儲不斷受到擠壓，對一些大宗賣家來說，空間有限的青巖劉村已經成為了生意上的瓶頸；另一方面，供不應求的房屋供給也造成了房租價格的暴漲，“我這個房子，2011年從5月到9月短短4個月時間就從1.8萬元漲到了3萬元?！蹦迟u家對記者抱怨道。成本大幅上升的同時，利潤卻開始下滑，越來越多的賣家被迫關店退出。

劉文高身為義烏電子商務的領軍人物，解決網商的瓶頸當仁不讓地落在了他的身上，劉文高的第一個措施是整合，落實到具體方法就是推動“三個共享”——貨源共享、技術共享、信息共享。

在劉文高的協調下，網商們開始實行資源共享，先找到最好的貨源，然后在進貨時抱團，壓低價格；另一方面，進貨時實行差異化制度，一組網商只負責一種品類的采購，并完成商品頁面的圖片和文字編輯。無論商家的主營是什么，也要在自家店鋪頁面上代售其他網商的商品，到月底時協會內部再進行結算分賬。此外，劉文高還創立了“網貨超市”，幫助批發商以實體超市的形式為村內網商提供貨源，免費提供專業的商品信息數據包。網店主只要把數據包內的信息發到網店上，拿到訂單后再去網貨超市里拿貨，甚至不需要提前預支貨款。這樣，既解決中小賣家的供貨和倉儲難題，也幫助批發賣家開辟了市場。

在劉文高的改革措施推動下，青巖劉村的網商已經呈現出“分級錯位”發展的趨勢。村里大約90%的網商從事零售，10%店做批發，提供貨源，甚至可以輻射到周邊乃至全國零售網店。