實名制來了 水軍退了

微博實名了。

在國內，關于微博的話題從未停止，而企業微博更是社會化推廣營銷的熱點。

然而，并不是每家企業都“真槍實彈”地進行微博營銷，“僵尸粉”、“水軍粉”大量活躍在這個舞臺上。他們一人可以注冊多個微博賬號，當企業需要進行信息推廣時，可以運用多個微博賬號轉發和評論，進行造勢。

3月16日，為營造健康合諧的互聯網環境，微博實名制正式開始實施。按照2011年12月推出的《北京市微博客發展管理若干規定》，微博新用戶需要提供身份證信息進行認證，采取“前臺用戶名自愿，后臺身份信息實名”的形式。此前一個人可以注冊很多賬號進行轉發，但實名制之后，每個人只能轉發一次。

面對變革，微博營銷的火熱勢頭會否受到影響？

“水”難載舟

微博實名制的鍋一炸開，“水粉”、“水軍”就焦慮了，用“水”的企業也焦慮了。

什么樣的企業會選擇使用“水粉”、“水軍”？對此，攜手互動CEO唐興通在接受《計算機世界》報記者采訪時說：“為了面子的企業，會選擇使用‘僵尸粉’、‘水粉’，這是一種社會經濟學。”

在微博營銷起始階段，許多企業會選擇購買“水粉”、“水軍”來增加粉絲量，以此達到快速增長人氣的目的，從而吸引更多的真實粉絲關注企業微博。“實名制展開以后，企業能購買到的粉絲量將減少，同時企業水軍的大部分賬號也會因為無法實名認證而淪為普通僵尸粉，導致企業微博營銷初期的難度增加。”中國電子商務研究中心助理分析師龐敏麗說。

微博網絡媒體功效的提升衍生了“灰色營銷”，一系列“傍微博發財”的現象應運而生。對粉絲的追求衍生出了粉絲經濟，淘寶網早就出現了粉絲買賣的店鋪；僵尸粉濫竽充數、“水軍馬甲”混戰正酣。“互聯網時代就是注意力經濟時代，關注效應已成為最有基礎、最關鍵的因素。”北京大學中國戰略研究中心品牌研究所所長梁中國認為。

按照CNNIC的統計，截至2011年的12月底，我國網民總數已經達到了5.13億，微博用戶則為2.5億，這意味著我國有接近一半的網民在使用微博，傳播覆蓋范圍可想而知。“不過，類似于‘灰色營銷’的這種粉絲經濟是被扭曲的。”新媒體營銷專家賈敬華表示，如果長此以往地走“水軍”路線，不僅微博的公信力會動搖，營銷的效果也會大打折扣。“希望一切都隨著微博實名制進入了‘倒計時’階段。”賈敬華說。

“水”可載舟，如今卻載不了企業微博營銷的這條舟了。

身正不怕影子斜

外界擔憂實名制會減少粉絲對微博關注的數量，從而影響到營銷的效果。唐興通認為，對于正規的營銷，效果沒什么變化。“大家看重的是微博的內容和活動方式，只要認真做好這些，就不會有太大的影響。”

社會分享化購物網站蘑菇街CEO陳琪也表示，目前實名制不會帶來什么影響。原因是通過蘑菇街發布信息和瀏覽產品資訊的都是具有一定活躍度的真實粉絲，220多萬粉絲每天產生了數量不菲的訂單量。

從業界的角度來看，目前實名制并未對正統的微博營銷造成不利的影響。

事實上，微博營銷的真正核心是和潛在消費者展開互動。通過購買僵尸粉等方式增加的粉絲沒有明顯的特點，影響了企業對消費群體的定位，對企業品牌建設的幫助不大。實名認證后，企業可以通過微博更加真實地了解到潛在消費者的需求和喜好，可以更有針對性地開展營銷；而對于消費者而言，真實發布的企業和產品信息可靠性更強，從而提高了真實粉絲的粘性，加強了企業的營銷效果。

“微博實名制可以讓企業對效果營銷進行精準分析。”微博易社會媒體研究機構創始人徐揚認為，在“一人一賬號”的情況下，企業微博的轉發數、評論數、粉絲數都能較之前更準確地反映出企業的營銷效果。沒有了這些水軍，公司微博發布的內容會更值得人們相信，真實粉絲的粘性也得到了提高。

整體來看，實名制將促進微博向社會化媒體發展。中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易說：“實名制保護了平臺方，有問題直接找相應分責人，很多人就不會輕易關掉微博，也提升了平臺方的價值。”