倫敦奧運 社交網“戰”

“這邊好多漂亮女孩，快來追吧！”化妝打扮完，興奮地奔出家門的Joan用智能手機拍下自己的靚照上傳到社交網站上。地鐵里Joan與Frank偶遇并一見鐘情。隨后，兩人通過手機互發照片，彼此在人群中尋覓。當Frank再次見到Joan，對她說出“我愛你”后，接下來就把自己社交網站上的“單身”狀態更新成“戀愛中”，并在社交網站上邀請朋友們一起到家里慶祝，朋友們更是用評論和回復一呼百應。

這是出現在2012倫敦奧運會開幕式中的一幕，意在演示互聯網的出現改變了世界，而社交網絡的出現更是讓人們所熟知的交流方式發生了顛覆性的改變。用互聯網創始人蒂姆·伯納斯·李在開幕式上敲出的一句話來說，This is for everyone (這一切，為了每一個人)。有分析認為，本屆奧運會是史上首屆“社交奧運會”。

奧運社交化

“悉尼奧運會幾乎沒有高速互聯網，雅典奧運會幾乎沒有智能手機，北京奧運會幾乎沒人用社交網絡。”倫敦奧組委公關總監杰基·布魯克·道爾說，“這一切都已改變。如今，人們可以用各種渠道參與奧運會。”

上屆奧運會閉幕以后的短短4年內，移動和社交技術有了長足的發展。現在，“更快、更高、更強”的口號不僅適用于體育賽場，還適用于“社交奧運會”賽場。對于運動員來說，他們希望通過社交網絡來分享體驗和心情。美國體操運動員喬納森·霍頓說：“我愿意讓大家知道我吃什么、場館怎樣，想讓大家知道我每天的狀況。”對于組織者來說，國際奧委會也創建了一個網絡社區“Athletes'Hub”，并與Twitter、Facebook和Google+合作，組織運動員參與實時聊天，利用社交媒體進行溝通交流。對于觀眾來說，他們希望跟運動員更近地交流，也需要地方發表自己的觀看感受和對喜愛運動員的關心和鼓勵。

在國內，不少手機用戶一邊熬夜觀看倫敦奧運會，一邊在微博上尋求“志同道合”之友。截至7月28日下午，新浪微博上關于“熬夜看奧運”的搜索結果已超過91萬條，“奧運開幕經典回顧”超過5200萬條；截至8月1日，新浪微博上關于奧運的微博數達到了1.8億條，無線端也達到1.02億條。

根據美國國家廣播公司（NBC）的預測，奧運會期間的賽事直播將會給電視臺帶來超高的收視率。與此同時，NBC也在其官方網站或移動應用程序上進行現場直播，并提供了分享交流等功能。因為NBC意識到，收看奧運會的觀眾中，已經有越來越多的人使用平板電腦、筆記本電腦和智能手機等無線終端，隨時在網上社交互動。

倫敦一家公關和社交媒體市場推廣公司的專家亞當·文岑茲尼說，“過去，人們得坐在桌子前在電腦上使用社交媒體平臺。現在你可以一邊看比賽，一邊用智能手機或平板電腦進行交流。”根據新浪微博數據中心的統計，用戶發布奧運微博時，排名前三的地點是床上、公共交通和馬桶上。

“是無處不在的社交網絡讓奧運社交化。”攜手互動CEO唐興通說。

社交網站的機遇

倫敦奧運會有望成為社交媒體當上品牌營銷舞臺主角的助推器，推動網絡廣告從門戶、搜索步入社交時代。業內人士預測，2008年北京奧運會捧紅了視頻網站等富媒體，2012年倫敦奧運會則將使社交網絡從青澀走向成熟。

本屆奧運會贊助商之一的寶潔公司啟動了一個社交媒體項目，作為“謝謝你，媽媽”宣傳活動的一部分，專門展示母親在奧運選手和普通人生活中的幕后作用。此外，可口可樂、吉百利、維薩和英國石油公司等企業，都在Facebook上有了企業賬戶，以便吸引年輕的消費者群體；三星公司甚至為社交媒體用戶提供在臉上做國旗彩繪的服務。

這樣看來，此次奧運會不僅是社交網站的機會，也是企業的機會。“對任何營銷人員而言，錯過社交媒體都是愚蠢的行為。”倫敦品牌社交媒體活動研究公司Sociagility創始人安東尼·伯吉斯·韋德說。

國內社交網站中，新浪微博每天都向用戶自動推送奧運信息；打開騰訊QQ，將自動彈出騰訊新聞為用戶發布比賽情況；新浪微博和騰訊微博都設置了專門的版塊來與用戶分享奧運體驗。

但唐興通表示，這種打擾式的營銷方式有些太過直接。“奧運是一個契機，也是挑戰，要做好社交網絡營銷關鍵在于如何出彩。目前看來，他們的營銷手段都是大同小異的。”

另一方面，社交網絡在本次奧運中并非可以無限制地使用。倫敦奧運會為保護贊助商的利益，專門頒布了一套“廣告保護法案”。對于運動員，要求其在不出于商業目的，也不損害奧運官方贊助商和轉播商的利益的情況下，以第一人稱日記體形式撰寫。“我們鼓勵使用社交媒體，也鼓勵運動員參與互動，但需要遵守一些規定。”國際奧委會社交媒體負責人亞歷克斯·胡特說。

這些條框的規定在一定程度上會影響到這次社交網絡的開放程度。有媒體稱，這并非真正的“社交自由”。奧運會給社交網站帶來機遇，可在大事件面前，社交網絡的真實性和開放程度問題也會再次暴露。倫敦奧運會是否真能如業內人士預測的那樣，使社交營銷從青澀走向成熟，看來還有待商榷。

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倫敦奧運會熱門微博

“為了此刻我等了7年了，可是7年后又等到了什么呢？”——倫敦奧運會部分場館觀眾席上空座連排，引發了因沒買到票而無緣入場的觀眾諸多牢騷，其中就有人以“奧運場館的觀眾席座位”為名開了微博。

“當我看到阿米特斯特德奪得女子公路自行車賽銀牌時，我今天終于能夠笑出來了。做得太棒了！”——38歲的英國女子長跑“常青樹”保拉·拉德克里夫是女子馬拉松的世界紀錄保持者，但卻在當天因傷宣布退出倫敦奧運會。2004年雅典奧運會和2008年北京奧運會，拉德克里夫也都因腿傷掣肘而未能完成比賽。

“今早，我花了4個小時才終于進到奧運村里。我承認我是一個熱帶動物，倫敦天氣冷得把我凍壞了。”——來自圣基茨和尼維斯聯邦的男子100米短跑運動員金柯林斯一大早就在倫敦迷路了，對于這個意外的倫敦探路經歷，他表示“很震驚”。