陳戈：巨鯨為什么擱淺

巨鯨現在前途未卜。這個時間，很難談它的未來會怎么樣。好比剛剛你感覺還在離婚呢，暢想一下說未來會嫁給誰，說實在的現在是一個比較尷尬的時期。

2010年谷歌退出中國。我們跟谷歌在產品改進上、廣告銷售廣上這兩個事情的溝通上沒有什么進展，產品就沒有更新了。

谷歌負責用戶和賣廣告，提供前端搜索，以及技術和產品的改進。但銷售不力。兩年前谷歌戰略轉型，解散了在大陸的商務團隊，留下研發中心。人家為什么還要來干活兒呢？走的走，散的散，人心惶惶。我們去申請，說巨鯨自己來賣廣告行不行？不只一次，每隔幾個禮拜都會為這事去找他們談。但一直沒有人做決策。此時此刻我們坐在這里。對我，仍然是問號。

一開始肯定還是留有希望。因為跟谷歌合作，你想想看是一種血緣關系，它不但投資了我們，是我們的第一大股東，而且我們還共同推出了谷歌全球第一個音樂產品；也是全球唱片公司，支持的第一個免費下載的音樂產品。差不多60億次的視聽量，涉及用戶上億。

這個數字跟我們同行，包括做盜版的比巨鯨可以列入前五名的位置，相當不錯了。不要忘了，盜版是2003年左右就開始聚集用戶，有深厚的基礎，我們是從零開始突破正版的網絡音樂市場，實際上我們的用戶是從負1億增長到1億，因為它是已經被盜版全然占領的市場。

希望、等待、努力；再希望、等待、努力.....你如果是我，也會抱一個幻想。覺得（谷歌）可能過幾個月會回來會有解決方案，對吧？到了一段時間之后你才會發現，我們一廂情愿了，它對中國大陸市場泄勁了。我們可能無需努力，要翻篇了。

傍大款

過去這十年雅虎、微軟，多少家互聯網公司，前赴后繼地跟唱片工業說，我們要走互聯網模式，最后都被干掉了。版權所有者跟互聯網公司掐得要死。然后到我們這兒做成了免費、MP3、文件不加密，詞曲版權也得到授權。所以谷歌總部也說，這是我們全球唯一一個跟版權、內容相關的沒有被起訴的產品。

巨鯨正版音樂2009年3月30號上線，第一天我們就有300萬的下載視聽量，別家新上線的網站可能要走一年的過程才能夠達到那個量。據說像百度聽上線的第一天，才不過50萬的下載。2009年12月，我們每一天的下載量已經上了950萬到1000萬，并且每天平均以100萬的速度在增加。當時可以說氣勢如虹。

我們主要負責版權、內容整合、谷歌音樂頻道日常的維護。因為是巨鯨拿到的唱片公司的授權，所以下載和視聽運營也是我們在做。

我們原來的規劃是，谷歌音樂搜索運營一年之后，開始把Top100.cn做成一個以人為主體，而非內容為主的社區，類似現在的新浪微博。因為谷歌音樂搜索只是搜索、聽、下載就完了，留不住人。等流量到了一定的程度，我們把搜索、聽、下載這個動作，轉到巨鯨自己建立的音樂社區，留住一些用戶變成注冊用戶、社區用戶。當時，我們和谷歌的如意算盤是這樣的。但是這些產品規劃后來都擱淺了，包括最重要的產品戰略做安卓手機音樂。

谷歌投了我們890萬美金。巨鯨總投資差不多是1500萬美金，姚明是合伙人，之前他也投了一些錢在里面。公司從創立到現在就這些錢。其中有一半的錢，是給唱片公司的版權費。另外的750萬美元用在這7年的運營上。

2009年9月底谷歌音樂搜索開始賣品牌廣告。當時谷歌DoubleClick上線，我們是谷歌第一個用DoubleClick賣品牌展示廣告的產品。而谷歌廣州銷售團隊也跟步步高基本上談好了，2010年投至少1000萬人民幣的在線廣告在谷歌音樂搜索上，內部通知我們在2010年1月份可以簽約了。但很不幸我們趕上了1月12號谷歌（搜索業務退出中國）這個事情。

第一批我們簽了27個品牌廣告主。奔馳、中國電信、蘋果、諾基亞、索尼、愛立信、匡威這些品牌都是我們的客戶。從2009年的9月到2010年9月，我們仍然產生了差不多1000萬人民幣的廣告營收。這1000萬有800萬人民幣是品牌展示廣告、CPM廣告，不是廣告聯盟和游戲聯運。可以看出它的含金量已經很高了，盜版網站廣告聯盟一個億CPM可能就幾分錢，我們的CPM定價8塊錢人民幣，不打折。因為谷歌不打折、不返點、不贈送，到今天都是這樣。當然你也知道這些廣告主一旦跟你簽約了，如果第二年還不錯就會續約，隨著客戶量不斷擴大，我們的規劃是真正形成一個正版音樂的媒體品牌。因為媒體只能是有品牌才能有廣告，而不是賣流量。流量每天都在以幾何級數增加，怎么會賣得出去呢。

回到五年以前，我想改變這個行業，想在互聯網上讓正版音樂的用戶從零開始。單純靠巨鯨做不了這個事。我們是一個很小的創業型公司，去說服唱片工業來做免費下載這樣的事，不可能辦到。要繼續往后面走，更不可能。2006年巨鯨有什么？連用戶都沒有，我還是收費模式，而那點兒收入泛善可陳。當時我們和中國電信互聯星空合作，包月捆綁用戶付費。一天一千多塊，一個月3、4萬。

然后我們免費，變成互聯網模式。我需要唱片工業的幫助，需要音樂人的幫助，需要谷歌的幫助，這是一定的。我不只是想傍谷歌一個大款，還想傍很多大款。因為這個產業是一個巨大的東西，如果今天我能夠多獲得一個大款的支持，這事兒可能還有點兒戲。否則，那就踏踏實實找一個非常非常細分的市場，然后慢慢去弄吧。甚至搞不好弄點兒彩鈴，做做SP，這是肯定的。

任何一家最后成功了的創業公司，都是因為它改變了一個行業。但哪那么容易？尤其是音樂就跟視頻行業一樣，要整合上中下游。它跟那種純軟件技術公司不一樣，比如說360，QQ。到了Facebook變化成沒技術，沒有專利只有運營了，跟所有這些傳統的技術公司，比如微軟、思科、IBM，以及硅谷的上市公司已經不一樣。單純地憑一個技術性的軟件，已經不可能改變方方面面了。而現在的數字音樂領域，不是做一個音樂播放器的硬件或軟件產品，你拿它聽音樂得了。這個行業，合作是必然的。

當時我覺得谷歌音樂搜索足以改變這個市場。谷歌、微軟、騰訊、百度這四家公司，任何一家愿意做正版音樂，都有可能成為王者，而不是巨鯨。所以我肯定要跟這四家之一要開始合作。很幸運，當時（李）開復和谷歌愿意做這個事。

谷歌投資我們的時候給的任務是，只要把這個事兒跟全球唱片工業溝通，得到授權就OK了。但一般人大概走到第一步就不干了，因為你去找他們一而三再而三得到的回應全是NO，不可以。

從2007年到2009年，我們和全球四大唱片公司談了兩年半時間。當150家唱片公司和“四大”最后居然愿意支持我做這個東西，我反而覺得這不真實，因為我就一個1.7米的個頭，這么一個普通的人而已（這件事情怎么可能發生呢），那種感覺難以表達。所以到開發布會那天，我壓力特別大，你知道嗎？

但是用戶群和流量來了，我們浪費了這些流量，因為谷歌沒有進一步去賣廣告。從谷歌退出中國之后，基本上從谷歌那邊沒有營收給我們。

商業模式是挑戰：用戶缺乏粘性，像同時和幾個男人拍拖的姑娘

做這個產品的時候，一開始可以說那是一個熱火朝天的團隊。當時巨鯨很多人每天就在谷歌上班。從老板、到李開復，郭去疾都是這個項目的戰略制定者。技術負責人是林斌（前Google中國工程院副院長），現在是小米手機的COO；產品經理洪峰，現在也在小米，是聯合創始人；然后有負責投資的宓群（現光速中國創投董事總經理）；還有林賓下面的技術經理胡寧（MediaV CTO，原Google技術總監）.....所以你可以看到當時的這個團隊是如此龐大，下面的工程師大概有20個人。谷歌一般一個產品有5人就是大型團隊，20人是超大型團隊。

谷歌退出中國的戰略，是來自于谷歌總部的兩個老板的決策。這不是任何一個人可以改變的事，那是一個價值觀的博弈。更何況我們只是它投資的一個公司而已。所以我并沒有對谷歌其它的東西，做過多反駁。前不久，寫的那幾條反饋楊文洛（谷歌中國工程研究總經理）的微博，僅僅是因為針對他在發布谷歌關閉音樂搜索聲明時的一句話，這一產品推出后影響力未達預期，因此決定把相關資源轉移到其他產品團隊之中 。

我覺得你們決定離開不愿去維護這個產品，你就直截了當說OK了。他現在的話等于否定了原先谷歌團隊的所有成員，包括開復、郭去疾、洪峰、宓群等等。到今天為止谷歌最大型、帶來流量最大、最成功的一個本土化產品就是谷歌音樂。無論是宏觀影響力、在整個音樂產業的影響力，以及上億用戶這些數字本身，它也是一個很成功的產品了。

在此之前，我看到是CNNIC還是誰的報告，說87%到90%的互聯網用戶都會用音樂產品，你就會看到它在中國的盤子有多大。互聯網網民，乘以87%到90%就是互聯網音樂用戶。從手機上來看的話，如果包括彩鈴，這個數字大概有6億。中國移動就號稱有5.7億彩鈴音樂用戶。

互聯網公司絕對不可能上來就說，我要收費。數字音樂網站也是這樣，一開始有個基礎免費的服務，希望以此獲取大量的用戶，然后再提供增值服務。

但這個模式對數字音樂行業的挑戰是什么呢？你會發現相對市場份額的壟斷和集中，大量用戶的獲取變成了一個很困難的事情。當然有盜版的原因，另外也因為唱片工業上游要賣音樂，是賣東西的貿易公司模式。它一直不允許，互聯網音樂用免費模式先去聚攏用戶。12年前Napster聚集了5000萬用戶后來還是被干掉了——誰聚集了很大的用戶群，誰就會被干掉，始終走不完第一步。

IPI國際唱片協會的報告說了，這個行業 95%的市場是盜版。全球都一樣，它不是中國的特例。歐美法律好的國家盜版率都是這么高。只能說明一個問題，它跟法律無關，跟產品、服務和商業模式有關，跟上中下游的合作有關，它需要共同來建立一個商業模式，互相支持。

在PC互聯網時代的時候，我一定是希望能夠跟谷歌合作建立一個B2C的音樂平臺，哪怕花很長的時間去談這個免費的下載的視聽，也要說服唱片工業來擁抱互聯網的模式。否則，你做很多其它的動作沒有意義。實際上我們開啟的免費的互聯網音樂模式，在這之后包括百度、甚至酷狗、酷我基本上大家都在和都會朝這個正版化的模式走。

但是現在所有這些公司都面臨一個問題，假設今天你做到了像潘多拉這樣擁有2億用戶的公司，你一年的營收只有2個多億，也就是說一個用戶免費聽音樂聽了一年，才貢獻了1塊多美金的ARP值，那么這會是它的終級模式嗎？這個用戶的價值太低了。

我覺得現有的模式再做下去是無意義的。全球有上萬個播放器、上萬個音樂軟件，并且現在音樂軟件的門檻越來越低，手機的Apps，倆工程師倆禮拜就搞定了，擱上去玩一玩無所謂的，沒關系。誰都不是霸主，誰都沒有黏性。你能說現在谷歌音樂是霸主嗎？你知道微信、Facebook、新浪微博是霸主對不對？中國、歐洲、美國、日本、韓國，全加起來哪一家數字音樂公司說自己是霸主？

都各自有5%的市場份額，有上千萬的用戶甚至上億的用戶。因為音樂用戶量太大了，但它并不完全真正是你的。新浪微博的用戶就是新浪微博的，問題是到我這兒聽音樂的用戶也去百度、也去酷狗、也去QQ、也去蝦米，他同時跟好幾撥人在那兒拖著，就跟一個姑娘一樣，她同時跟很多男的在拍拖，所以說黏性和商業模式都是挑戰，是一場硬仗。

那么現在的比如說像YY音樂、9158、六間房，這種賣社交，美女、美女主播的模式，這種東西你不能叫它是音樂，它是一個社交娛樂，是男女之間的事情。這跟去卡拉OK一塊兒去唱歌，男的請客，送個花約會一樣。而以聽音樂為核心的數字音樂它是PC互聯網時代的產物，和PC互聯網時代的商業模式。就是賣一些廣告，然后搞一些增值。但可惜的是，這個事兒做不成，沒有老大。它跟其它所有行業不一樣的是，它很難形成有壟斷性市場份額的前三名。我個人覺得應該是快到一個終結的階段了。

關鍵詞從“免費”到“人”

巨鯨可以上天，也可以很快落地。如果巨鯨繼續運氣存在，那么我們就繼續在巨鯨實現這個東西；如果巨鯨要關門，我可能會選擇再做一個新的模式和公司。

我說不感到一些悲傷，或者說不傷感那也是假的。但是我從來沒有想到把巨鯨的這個事情跟它沒有IPO的機會、跟錢聯系在一起。中國有上千萬家網站，每天還在層出不窮地出現，但是只有40幾家上市的互聯網公司，這個幾率非常非常小。你每天看到這樣的新聞，你以為離那個地方很近那是錯覺，所以造成人很浮躁很痛苦的感覺。

沒有一件事情沒有痛苦。大家都知道柴靜訪問臺灣老兵的那句話，深夜沒有獨自哭泣過的人，不足以懂得人生，是吧？找一個熱愛的事情可以做20年、30年，這是最幸福的。創業能帶給我這樣的快感。要是單純追求錢的話很簡單，親戚朋友給你湊錢在北京買房就行了，過幾年回報率肯定挺高的。

很多人都覺得很可惜，大家在微博上，說得都像墓志銘一樣。甚至競爭者，包括QQ音樂、中國電信音樂、亞馬遜音樂、百度音樂還有還有天天動聽的老大們，都在表達一種祝福，希望我和巨鯨好。

巨鯨曾經改變了這個互聯網音樂的模式，讓所有的互聯網音樂有機會上岸，都做正版的互聯網模式，這是它曾經的福分。我們沒有獲得它的利益，因為谷歌退出中國的原因，我有一些酸溜溜這很正常。但那種情緒又很快被未來，就是移動互聯網所開啟的這個時代所點燃。

對于音樂這個事情，我在微博里也寫了，未來會更加地波瀾壯闊。你看到了，我們是2009年PC互聯網時代已經快要結束了，才拿到了全球第一個免費下載正版和視聽授權的網站，開始走正版獲取用戶的模式。

你看看微信、微博就這么點時間，pinterest、Twitter所有現在這些社區型的移動互聯網，都是在以幾何級數般的用戶增長，迅速地改變整個地貌環境。而Twitter的1億用戶，新浪微博1億用戶，微信1個億用戶，跟谷歌音樂搜索、百度聽、酷狗、酷我1億的用戶，它的用戶的價值卻不可同日而語的，含金量、用戶的忠誠度、黏性無法相比。

在移動互聯網時代的產品、服務和商業模式，一定會是突破現有模式、革命性的存在。在音樂這個領域，可能會上中下游都會貫穿成一線。有一些互聯網公司，會真正地進化成為娛樂業的平臺，全然地改變整個音樂產業。無論是內容、經紀、明星紀念品、周邊衍生產品，還是傳統的演唱會和活動的組織方式。那么還有它的電子商務，至少你也要用社會化電商來改變它；至少你要用馬云時髦的話C2B改變它。所有的產業都在用C2B改變，難道只有音樂產業例外嗎？開一場演唱會以前都是B2C賣票的模式，就不能改成一個C2B的方式來賣嗎？

數字音樂過去的關鍵詞是“免費下載”，未來它的關鍵詞會變為“人”。我覺得未來十年上中下游都會都會改朝換代，發生革命性的變化，而不會像過去的十年只有中下游一直在創新，但上游一直是鐵板一塊。

數字音樂戰爭

Napster

1999年創立于美國，以P2P方式專門提供MP3音樂分享，短期內獲得千萬用戶。1999年因為盜版遭美國唱片產業協會起訴；2002年法院阻止了貝塔斯曼對Napster的收購，宣布破產。它是IT歷史上第一起P2P盜版訴訟案。但其后，新一代的P2P又成長起來，包括KazaA、GroKster、Morpheus、BT等。

Apple

從2001年iPod 的發布到2003年全球第一個單曲音樂下載店 iTunes，喬布斯說服了五大唱片公司以99美分的價格銷售單曲下載。2006年iTunes收入10億美元，但7億分給了唱片產業。為此iTunes的模式被人認為并不賺錢，傳統音樂產業價值千億美元，這個收入令唱片公司絕望。2006年四大唱片希望用多價位制取代99美分的單一價格，遭喬布斯拒絕，導致環球唱片未再與其續約。

雅虎

2001年收購Launch Media，提供雅虎網絡電臺服務；2004年1.2億美元收購了MusicMatch公司及音樂播放器；2005年推出雅虎無限音樂，以每月5美元的價格獲得幾百萬首歌曲在線試聽，但未獲成功。雅虎音樂整個付費訂戶市場，只有區區幾百萬的收入。雅虎斥責唱片公司的DRM文件加密技術，無法形成大規模的網絡產品和服務，2008年雅虎音樂包月服務停止。

百度

MP3流量占其總流量的20%～30%，占中國互聯網音樂至少60%的市場份額。2005年被判侵權上海步升成立，同年7家唱片公司起訴百度；2008年IFPI及三大唱片公司再次起訴百度、搜狗，起訴標底為900萬美元；2008年2月被國內詞曲版權代理公司提起對百度的訴訟，并呼吁廣告主不再在百度MP3頻道投放廣告，LG等公司作出正面回應。

10月22日百度宣布整合旗下百度MP3、百度ting、千千靜聽等音樂產品，融入新平臺“百度音樂”，百度首頁已經存在十年的“MP3”標簽，也正式切換成“音樂”標簽。

{ 資料來源：本刊據公開資料及陳戈《創業的旅程》（中信出版社）編輯整理 }

陳戈VS巨鯨之路

陳戈VS谷歌

● 3月top100.cn上線，參照的模式為iTunes，姚明以及其經紀人章明基共同投資300萬美元

● 5月17日約見李彥宏，希望與百度建立正版音樂搜索產品未果

● 9月2日在北京洲際酒店見時任Google首席戰略官李開復特別助理郭去疾，希望獲得Google支持

● 1月4日在Google見郭去疾等其后成為巨鯨產品團隊成員的同事。郭表示Google如果要投，可能不會少于20%的股份。

● 此后經過數次討論和會議，期間Google的投資意向差點夭折，原因在于章明基在一次會議上要求提高公司估值、降低Google所購期權比列未獲對方認可

● 5月底與Google簽署了投資意向書；11月17日Google投資巨鯨的第一筆錢到位

● 8月初，谷歌在谷歌中國的整合搜索中推出音樂搜索的試驗版

● 3月30日，雙方正式面向大陸用戶推出正版音樂搜索。而這也是谷歌在全球第一次嘗試音樂搜索服務。9月4日，主導此項目的李開復從Google中國離職

● Google退出中國。音樂搜索產品此后停止更新，并幾乎停止所負責的廣告銷售。巨鯨多次溝通未獲銷售廣告的授權

● 9月21日，Google中國工程研究總經理楊文洛在Google官方博客“Google黑板報”上發表博文宣布將“關閉在中國的音樂搜索服務”，表示這一產品推出后影響力未達到預期，因此決定把相關資源轉移到其他產品團隊之中。當日陳為之在微博反駁。

陳戈VS唱片工業

● 1月首次與四大唱片公司溝通免費下載正版音樂授權，均未獲樂觀回應

● 3月與唱片公司討論每個下載支付底價陷入僵局

● 7月巨鯨等來了第一個來自唱片公司的好消息。EMI倫敦總部同意先作免費下載的試驗， 9月巨鯨完成了三大唱片公司及50%以上的華語獨立唱片公司的簽約

● 10月Google外加了一個要求，除了完成與唱片公司的簽約，還需簽約五大詞曲出版公司及音著協，如果2007年年底前不能完成簽約，項目可能被叫停。10月底巨鯨最終完成這項授權任務

● 11月巨鯨再次面臨挑戰，唱片公司不支持不加密文件下載（DRM）。過去10年的無數次交鋒這個問題始終未解決，陳自己也認為無可能改變這個規則。這意味前面的所有的條款都面臨取消、作廢

● 通過多方努力，并提案與唱片公司建立廣告分成、投資購買期權等合作方式，5月16日巨鯨與環球唱片簽了全球第一份MP3免費下載合約。此后在2009年3月，巨鯨簽完了四大唱片中的最后一家公司Sony BMG