新三聯.新媒體.新未來

在《三聯生活周刊》（以下簡稱“三聯”）第600期紀念特刊中，總編朱偉寫道：2009年底，我們已經意識到，又到了一個需要檢討自己、重新更新自己的階段#8943;#8943;我們面對的傳媒環境正在變化，面對的讀者需求也正在變化，所以，《三聯生活周刊》的600期必須醞釀新的變化。

正是在這種背景下，三聯新媒體發展中心成立了。從2010年初只有兩個人到現在15人的團隊，新媒體部在不到3年的時間內成長為覆蓋三聯生活網、移動客戶端、社交媒體營銷以及線下活動等業務的一個重要部門，雖不算大，但地位特殊。

反思和突破

新媒體部成立之后，一個命題擺在面前：新媒體部能做什么？

這個問題困擾了團隊很長時間，如果僅僅是運維官方網站三聯生活網，或者圍繞三聯已有的內容做形式上的創新，意義不大；而鋪大做全一個網站需要大量的資金和人員支持，卻往往收獲甚微。為此，新媒體部試著做了一些獨立的探索，其中就包括上線社交網站——生活者。

三聯新媒體發展中心總監孫艷娜在接受記者采訪時介紹，“當時的新媒體部建立社交網站是想以生活趣味為關注點，為喜歡三聯這種格調的人搭建一個社交平臺。現在看來，這個網站和周刊的跨度太大了，用營銷的觀點來說就是子品牌脫離母品牌太遠，沒有利用好三聯的品牌優勢。另外，技術支持和資金支持也很難到位。”

社交網站遇挫，由孫艷娜帶領的團隊重組，決定向著移動互聯網領域再出發。移動互聯網在改變閱讀習慣的同時，也給予了媒體發展的新空間。“在移動互聯網領域發展，需要的資金投入和技術支持相對較少，我們也就不需要搭建那么大的平臺，相比網站而言，它更適合三聯。”

針對移動終端，新媒體部目前有8個版本的客戶端上線，另有兩款正在測試中，包括付費版和免費互動版，覆蓋Android和iOS等主流操作系統。孫艷娜還在移動終端上嘗試推出了關于魯迅的電子專刊，“這也是未來的一個方向，通過整合三聯書店的資源來做一些電子刊物。”

今年，她計劃再推出一本全新的電子雜志。這本新的電子雜志將延續三聯的品牌和資源優勢，但只通過電子渠道發行。為了豐富產品線，開拓新的廣告資源，電子雜志在內容上會更偏重年輕讀者和女性讀者。

新媒體部可以選用周刊稿件庫中的文章，但更多的內容編輯工作都由新媒體部的編輯完成。“新媒體的特質決定了它從一開始設定選題時就與傳統媒體不同，表現形式也更加多元化，包括視頻、觸摸、重力感應等，所以整個內容都要重新調試。”孫艷娜說，“我很感激總編敢把這么重要的工作放手交給一幫80后的年輕人去做，他給了我們很大的自由度和信任度。”

AIO提高效能

自由并非不承擔責任。進入到2012年后，新媒體部在財務上開始獨立核算，部門盈虧直接與員工收入掛鉤，這讓大家感到了一些壓力，增加廣告收入成為了新媒體部的一個新課題。“我們今年一方面要提高效率，另一方面則要提高效能，做見效最快、意義最大的事情。” 孫艷娜說。

利用好新媒體，常常會收到事半功倍的效果。孫艷娜提到一個小案例，“海爾為推廣定制款冰箱拍了一個微電影，宣傳口號是：如果你熱愛旅行，那你的冰箱可以非常輕；如果你很無厘頭，你的冰箱可以怎么樣#8943;#8943;整個創意很有趣，也符合三聯的風格，我們就把它放在三聯官方微博上。轉發量很快就達到了6000次以上，海爾用很少的錢就直達目標消費人群，這是一筆非常劃算的交易，廣告主和公關公司都很認可。”三聯在新浪微博上的粉絲已經超過了300萬個，“而且我們從來沒有購買過僵尸粉”。

眼下，新媒體部自己也在籌拍一部三聯出品的微電影，資金和人員都已到位，孫艷娜希望在視頻領域的新嘗試能為三聯帶來更廣泛的品牌影響力和盈利途徑。“三聯本身就以出品優質內容著稱，在內容創造上有著豐富的資源。例如我們可以去采訪很多老兵，把這些訪談做成這種口述歷史的紀錄片，就會很有價值。”

廣告營銷過程中，常會用到AIO概念，即從活動、興趣、觀點三個維度測量目標群體的生活形態。孫艷娜也同樣關注AIO，“我們要從這三個方面去維系我們的讀者，吸引更多人”。

興趣和觀點的聚合都可以通過內容傳播完成，而活動方面，孫艷娜介紹，三聯計劃于9月15日、16日在798藝術區舉辦名為“思想·廣場”的文化節。“其實周刊本身就是一個廣場，各種觀點在這里匯集。所以這個文化節不是為了讓大家歡聚一堂熱鬧一下，而是希望吸引更多的思想在這里碰撞，它就像一個擴展版的周刊。”

孫艷娜為自己的部門感到自豪，“媒體是一個大概念，英文里是沒有新媒體這個概念的，但是我們依然愿意叫這個名字，因為我們是真的在做新的媒體應該做的事。”

見到孫艷娜時，很難將她和總監這一頭銜聯系在一起。而孫艷娜似乎已經習慣了這種驚訝，笑著解釋：“我上學早，更重要的是朱偉總編對我們年輕人很信任。”

“新媒體部剛剛成立的時候，有人開玩笑說，你們是來拯救三聯的。這種說法讓我感到很惶恐。現在兩三年過去了，我們依然無法自詡‘拯救’三聯，但自信心卻越來越強了。我相信新媒體部可以做更多創造性的工作，因為新媒體本身就有一套獨特的思考方式和規律。”在她看來，媒介的形式始終處于變化之中，但不變的是媒體的文化精神和社會責任。盡管新媒體部目前還是一個補充性的角色，它不是雜志社最大的資金來源，也不是最大的內容產出部門和品牌價值的產出部門。“但是在我們內心一直有一種使命感，三聯是一箱很好的貨，之前是火車頭在拉著我們跑。但是有一天，在這個路拐彎的時候，我們希望能夠變成火車頭，拉著三聯繼續往前跑。”