“電商價格戰(zhàn)”痛定思痛

回憶起8月15日“電商價格戰(zhàn)”剛開打時，幾乎走到哪兒都能聽到相關(guān)的討論聲，而隨著事態(tài)的發(fā)展，漸漸質(zhì)疑聲不斷。直到9月5日，國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查和反壟斷局初步調(diào)查判定，這場價格戰(zhàn)過程中電商的促銷宣傳行為是虛構(gòu)原價、欺詐消費者。來自消費者鋪天蓋地的責罵成了這些主謀“最輝煌”的戰(zhàn)績。

業(yè)界專家呂本富說：“電商現(xiàn)在處在春秋戰(zhàn)國時期，所以亂象叢生，經(jīng)過未來兩三年的淘汰，最終勝出的才是贏家?！本〇|算得上是國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司之一，卻“熱衷”于走形式主義路線，這很值得考量。

京東是在為難自己

“我們除了錢什么都沒有，你放心打，往死里打?！边@是價格戰(zhàn)前一日京東商城掌門人劉強東的高調(diào)炫耀。

然而事實并非如此，“要不然京東也不會熱衷于價格戰(zhàn)”。一位業(yè)內(nèi)投資人士表示，京東需在IPO之前解決好資本問題，惟一的出路就是打價格戰(zhàn)，擴大影響力，以完成既定的銷售額，獲得新投資方的認可。

自從京東商城在今年5月份試圖沖刺IPO，但被分析師壓低估值后，其財政緊張的消息就一直不斷，有消息稱，包括BlackStone、Providence等20多家基金陸續(xù)出現(xiàn)在京東邀請的名單上，直至價格戰(zhàn)開打當天還有爆料稱，京東商城正在試圖通過機構(gòu)投資者融資逾10億美元。

這樣看來，京東最缺的就是錢。外界評論人士認為，上市無法進行，京東就必須從外部輸血來完成物流布局和規(guī)模擴張。但此時京東三輪融資過后估值高達100億美元，單純依靠早期投資方再次輸血的難度已相當大。諸如老虎基金擔憂京東IPO估值太差而期望退出，隨后又有微博爆料，京東上輪融資中的某家大PE為了退出投資，僅將本金拿回。

缺錢說有錢也就罷了，可是誰擋它的路，它就打誰。

2010年京東商城率先宣布從3C數(shù)碼走向百貨領(lǐng)域布局未來?？僧?011年當當網(wǎng)CEO李國慶也宣布走百貨路線，劉強東分秒沒猶豫，立刻宣布上演圖書價格戰(zhàn)。“劉強東這邊一打，李國慶那邊只得保護圖書品類，錯失了做百貨平臺的時間點?！笔煜ぎ敭斁W(wǎng)運營的電商高管表示，劉強東打的是圖書，真正目的在于搶奪做百貨平臺的機會。

如果說當當做百貨，只是讓劉強東的神經(jīng)小刺激了一把。那么，蘇寧易購的出現(xiàn)，劉強東真的是很擔憂。從京東商城和蘇寧易購雙方的實力上看，京東的資金實力和對供應(yīng)鏈的控制遠遠不如蘇寧。用業(yè)界調(diào)侃的話來說，蘇寧有的是錢，而京東是數(shù)著錢過日子，投資人已同熱鍋上的螞蟻，只要有破綻被對手抓住就死無葬身之地。

賠本也不賺吆喝

根據(jù)艾瑞咨詢的排名，截止到2011年末，京東商城在自主銷售為主的B2C電商中市場份額排名第一，為36.8%。可是從京東商城目前的困獸之斗來看，不免引起外界對整個電商行業(yè)的運營情況產(chǎn)生擔憂。

從今年初盛大旗下品聚網(wǎng)宣布“公司進行清算，暫停相關(guān)業(yè)務(wù)”開始，2012年的電商倒閉潮就開始了。到了春節(jié)前后，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商相繼傳出裁員消息，奢侈品電商出現(xiàn)第一次洗牌。8月達芙妮電商部門三大主管集體下課，凡客全資自建配送公司如風達又大幅裁員。面對這樣的寒冬，“電商從業(yè)者如果專注于打噱頭的價格戰(zhàn)，從長久來看，很難走出冬天?！被ヂ?lián)網(wǎng)專家謝文表示。

復(fù)旦大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟史博士鄭維寬分析認為，中國企業(yè)一旦盈利、銷量、市場份額出現(xiàn)下滑，就理所當然地認為是同行競爭造成的，從而希望通過簡單的“價格戰(zhàn)”方式擊垮對手。而反觀國外的零售巨頭和電子商務(wù)巨頭，都已從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”。

亞馬遜目前在配送中心、內(nèi)容授權(quán)、云計算和其它領(lǐng)域都進行了巨額投資。此外，亞馬遜正在成為一家硬件設(shè)備生產(chǎn)商，目前已經(jīng)推出了Kindle系列平板電腦、電子閱讀設(shè)備。亞馬遜首席財務(wù)官Tom Szkutak表示：“我們投資巨大，因為我們看到了機會，我們將繼續(xù)這樣做。”

“亞馬遜在做一個互聯(lián)網(wǎng)公司該做的創(chuàng)新，而像京東這樣大的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司卻還在依附于傳統(tǒng)的市場和資本玩游戲，忽略了在互聯(lián)網(wǎng)上找創(chuàng)新，”謝文說。

此外，“單純追求規(guī)模是最近幾年電商摔得最大的跟頭。用大量的錢砸流量、拼低價、犧牲利潤，這三招全錯?！卑⒗锇桶图瘓F首席風險官邵曉峰分析稱，其一，在電商環(huán)境中，品牌影響力正在發(fā)生變化，追逐毛利是可取的，但只認為有品牌才能做電商是不對的；其二，無論電商還是傳統(tǒng)商家，都要認準商業(yè)的基本模式，無序的擴張導(dǎo)致虧損是必然的；建立在毛利率和成本控制上的規(guī)模才是健康的、可持續(xù)的。

“中國企業(yè)應(yīng)該在‘賠本也不賺吆喝’的電商價格戰(zhàn)中反思發(fā)展模式，放眼長遠，科學(xué)發(fā)展，方能淬煉出‘百年品牌’。”中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青說。