雙11 勝利的是模式

原本年輕人的光棍節(jié)，如今卻因?yàn)殡娚虃兊拇笠?guī)模促銷變成了購(gòu)物狂歡節(jié)。“‘雙十一’你網(wǎng)購(gòu)了沒？”成為周一上班辦公室里的熱門話題。

圍繞“雙十一”促銷，京東、蘇寧、淘寶等各大平臺(tái)及垂直型電商網(wǎng)站早在數(shù)月前開始籌備，包括組織商家、制定促銷方案、做內(nèi)部培訓(xùn)、結(jié)盟物流廠商等。

果然，“雙十一”不負(fù)眾望，各大電商都取得了不錯(cuò)的銷售額。其實(shí)，京東、蘇寧和淘寶的競(jìng)爭(zhēng)代表了當(dāng)前三種不同的零售模式，然而何種模式能在狂歡過(guò)后保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，是業(yè)界更加關(guān)注的問(wèn)題。

京東蘇寧唱配角

雖然“雙十一”蘇寧、京東都實(shí)現(xiàn)了高額營(yíng)利，但與天貓加淘寶的單日銷售額191億元相較，顯得黯然失色。

網(wǎng)購(gòu)盛宴謝幕次日，蘇寧電器股價(jià)下跌1.19%。13日開盤后蘇寧股價(jià)更是幾乎直線下挫，盤中跌幅一度超過(guò)5%。市場(chǎng)人士表示，這可能反映出投資者在“雙十一”戰(zhàn)績(jī)對(duì)比之后產(chǎn)生了失望情緒。

事實(shí)上，自今年4月蘇寧電器定向增發(fā)融資拓展電商戰(zhàn)線以來(lái)，蘇寧股價(jià)就持續(xù)走低，截至目前已經(jīng)跌去4成，市值縮水超過(guò)300億元。

平安證券近期發(fā)布的一份研究報(bào)告指出，今明兩年是蘇寧電器極其艱難的轉(zhuǎn)型期，無(wú)論是線下業(yè)務(wù)的收縮調(diào)整，易購(gòu)業(yè)務(wù)的燒錢，還是后臺(tái)供應(yīng)鏈的持續(xù)巨資投入，都是公司轉(zhuǎn)型的必然選擇，卻也都成為短期業(yè)績(jī)的巨大負(fù)擔(dān)，這一點(diǎn)是投資者必須理解并接受的現(xiàn)實(shí)。

除了淘寶和蘇寧兩大電商巨頭之外，另一電商巨頭京東近日透露，“雙十一”期間（10日～12日）銷售額25億元，訂單總量超過(guò)450萬(wàn)單。其實(shí)，在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)京東悄然地完成了新一輪融資。

該輪融資由加拿大安大略教師退休基金領(lǐng)投，老虎基金繼續(xù)跟投，兩者分別投資2.5億美元和5000萬(wàn)美元。該輪融資京東商城估值為72.5億美元，估值縮水171億（27.5億美元）。

在此次融資前，京東商城已完成了四輪融資。2007年8月，首輪融資1000萬(wàn)美元，投資方為今日資本；2009年，第二輪2100萬(wàn)美元融資，投資方為今日資本、雄牛資本等；2010年1月，老虎環(huán)球基金領(lǐng)投了總金額超過(guò)1.5億美元C1輪融資；2011年4月1日，京東宣布C輪融資總額達(dá)15億美元。

值得注意的是，除第三輪投資者老虎基金跟投外，并未有其他更多老股東跟投，由此也看出京東內(nèi)部投資方十分關(guān)注其發(fā)展的不確定性。

今年以來(lái)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，再加上進(jìn)貨、廣告、物流等成本，京東商城的財(cái)務(wù)狀況不容樂(lè)觀。根據(jù)京東商城今年5月在港向資本市場(chǎng)推介的數(shù)據(jù)顯示，2011年，京東商城的凈虧損率約為5%，當(dāng)年凈虧損超過(guò)11億元。而2012年的預(yù)計(jì)營(yíng)收為450億元，如果按照2011年的凈虧損率計(jì)算，虧損規(guī)模約為23億元。

據(jù)媒體報(bào)道，一位京東商城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高管表示，“上一輪號(hào)稱15億美元的融資，用了1年半時(shí)間，又需要新融資，如果京東商城虧損止不住，這次新融資的錢僅夠它虧半年時(shí)間，之后，不上市就麻煩了。”

但是即便如此，還是有人愿意為京東投錢，由此也證明了電商行業(yè)還是有巨大潛力和吸引力。

電商模式大比拼

“從目前來(lái)看，只要大家想做網(wǎng)購(gòu)，短期內(nèi)就必須要不計(jì)成本燒錢，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高品牌知名度。但這種模式必然不可持續(xù)，未來(lái)能脫穎而出的企業(yè)，必定是具備較強(qiáng)供應(yīng)鏈整合能力、專業(yè)化服務(wù)能力等綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的電商企業(yè)。”業(yè)內(nèi)分析人士表示。

目前，京東、蘇寧和淘寶網(wǎng)基本代表了當(dāng)前三種不同的零售模式。對(duì)于京東的純線上模式、蘇寧的線上線下結(jié)合模式以及淘寶網(wǎng)的零售平臺(tái)模式，專家認(rèn)為，蘇寧線上線下融合模式體現(xiàn)了其多渠道融合、多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、多服務(wù)對(duì)象的定制化解決方案的特點(diǎn)，線下門店與線上網(wǎng)絡(luò)的融合有利于節(jié)約采購(gòu)成本、物流成本、管理成本，同時(shí)發(fā)揮長(zhǎng)期形成的品牌優(yōu)勢(shì)。

而淘寶的平臺(tái)模式則提供了全品類和長(zhǎng)尾商品的選擇，可以更好地滿足消費(fèi)者差異化需求。同時(shí)，淘寶并不參與產(chǎn)品的銷售，其優(yōu)勢(shì)在于利用強(qiáng)大的人氣形成較大的影響力和凝聚力，從而帶動(dòng)銷售規(guī)模不斷提升。

“燒錢自營(yíng)B2C不好做，電商圈價(jià)格戰(zhàn)異常激烈，每次價(jià)格大戰(zhàn)，京東都得自掏腰包打折，以吸引消費(fèi)者。”業(yè)內(nèi)專家分析道，“不像天貓的開放平臺(tái)模式，通過(guò)收取各種服務(wù)費(fèi)賺錢，自身并不買進(jìn)賣出，京東自營(yíng)B2C模式，自包自攬所面臨的損失風(fēng)險(xiǎn)要大得多。”

“所以，從長(zhǎng)期來(lái)看，蘇寧模式和淘寶模式都有較大優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)專家表示。而“雙十一”前夕，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)火線進(jìn)駐天貓平臺(tái)，這也意味著，電商格局的天平正從自營(yíng)封閉向平臺(tái)開放的方向傾斜。

其實(shí)，京東也早已看到了B2C自營(yíng)者的處境，因此在兩年前就開始實(shí)行開放平臺(tái)戰(zhàn)略，引進(jìn)商家入駐。

不過(guò)京東的平臺(tái)戰(zhàn)略也遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)阻擊，之前爆出商家入駐面臨“二選一”，如果選擇在京東賣貨，就可能無(wú)法在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒“擺攤”。

但無(wú)論如何，有一點(diǎn)可以肯定，電商平臺(tái)化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)不可避免，電商專家李成東甚至喊出“獨(dú)立B2C已死”的口號(hào)。

其實(shí)，“雙十一”真正勝利的是淘寶的平臺(tái)模式，而新晉選手京東、蘇寧要想殺出突圍，還得從模式上找出路。