基金營銷能力三年長跑：南方、工銀瑞信領軍

冷清的基金銷售市場再被引爆。

7月20日成立的南方潤元純債基金，以首募規模超85億元，成為今年以來除短期理財型基金產品外，募集規模最大的標準債券基金；亦是除創新型產品之外，募集規模最大的一只基金。

此前的半年時間里，短期理財、滬深300ETF等創新型基金產品曾聚集基金業界眾多目光，對相關產品井噴式的發行成績，業界或艷羨、或感嘆，由此也廣泛引發對基金公司營銷能力的探討。

在他們看來，一只新基金發行井噴，并不能真實反映基金公司的整體營銷水平。對于營銷能力的考察，時間跨度應該更長。哪些基金公司在基金營銷方面，同時兼有短跑爆發力及中長跑的持久耐力？

《投資者報》通過對過去三年的新基金發行數據研究發現，能實現上述目標的基金公司極少，70余家基金公司，連續三年旗下均有新基金且有多達4只產品能進入當年首募規模前十的基金公司，僅工銀瑞信和南方基金公司兩家。

他們為何能將耐力和爆發力同時收入囊中？《投資者報》采訪獲悉，這與相關公司近兩年投研體系和市場銷售體系成功轉型，其整體業績、渠道口碑和客戶滿意度均在穩步提升息息相關。

連續三年4只新基金入前十

在公募基金行業，提升基金公司資產管理規模通常有兩種方式：一是發行新基金，二是對“老”基金進行持續營銷。但后一種路徑讓規模獲得顯著增長的案例鳳毛麟角，近幾年，惟富國、南方等基金公司在持續營銷上獲得較為明顯的突破，富國借此在今年上半年邁入行業規模排名前十。

“血拼”新基金發行，成為各家基金公司全力爭斗的“不二法門”，這也成為映射基金公司銷售能力、投研能力等綜合實力的“魔鏡”。

哪些基金公司具備這種綜合實力？

《投資者報》梳理Wind資訊最近三年（2012年數據截至7月25日，下同）的新基金發行規模前十名數據注意到，進入名單的基金公司多達十余家，但遺憾的是，他們普遍只擅長短跑，短跑與中長跑俱佳的基金公司，甚為稀少。

三年時間里，旗下每年都有新基金進入當年首募規模前十的基金公司，只有三家，分別是南方、易方達、工銀瑞信；其中，連續三年有4只基金進入前十名的基金公司，僅工銀瑞信和南方兩家。

從2010年始至今，南方在新基金發行時屢有“力作”。

2010年11月3日成立的債券型基金——南方廣利回報，首發募集45.66一份，在當年新基金募集規模排行榜中居第9把交椅。

2011年，南方表現更為搶眼，南方保本首發募集49.61億份，高居當年新發基金規模榜眼；南方恒元保本二期募集亦高達39.04億份，同時躋身前十，列當年首發規模的第六名。

這兩項數據得來不易，在發行慘淡的2011年，新基金首發募集均值僅12.83億份。

2012年，即便有華泰滬深300ETF、匯添富理財30天等5只首發規模上百億甚至超300億份的創新型基金產品，新基金首發依然不過區區17.05億份。這也使得首募規模排名第六的南方潤元，打造出近期的最大亮點。

市場占有率近兩年逐年攀升

值得一提的是，在南方潤元發行結束前的一周，南方旗下另一只保本產品——南方避險基金開放申購亦獲得投資者追捧，再次讓“比例配售”重現江湖。

南方旗下兩只幾乎同期發行的產品為何能雙雙獲得驕人的銷售業績？在銀行渠道人士看來，其原因在于，近兩年，南方基金投研體系和市場銷售體系成功轉型，其整體業績、渠道口碑和客戶滿意度均在穩步提升。“作為一個水到渠成的結果，南方資產管理規模的市場占有率近兩年也都在逐年攀升。”

《投資者報》注意到，最近三年，在整個基金行業資產規模縮水、發展停滯不前的背景下，南方基金的資產規模排名卻逆市上升。2010年底，南方公募基金資產管理規模1185億元，列行業第四，在2009年底與第四名的資產規模差距近300億元的情況下，取得規模排名上升一位的成績來之不易。

2011年，基金行業營銷步入寒冬，但南方的資產管理份額年度增長17.44%，大幅跑贏行業均值8.02%。

增勢在2012年亦得到彰顯。至2012年上半年，南方的資產管理份額達到1592.60億份，增長18.25%。

值得一提的是，近幾年南方在穩抓新基金發行的同時，對持續營銷也毫不放松。今年上半年，南方僅發行南方消費、南方金利兩只基金，但數據顯示，南方旗下貨幣基金、債券基金規模均大幅上升，這成為南方規模穩定增長的一大保障。

在上述人士看來，南方在固定收益領域積累了強大的品牌，擁有優秀的產品投資業績和市場號召力，這一特征與今年的市場特征相契合。《投資者報》還注意到，無論是南方還是工銀瑞信，不僅有亮眼的固定收益業績，還都擁有一支強大的固定收益團隊。

此前一個月，本報曾對工銀瑞信的固定收益團隊進行過專題報道，目前，工銀瑞信有一支多達18人的固定收益團隊，南方固定收益部投研人員亦達17人，兩家公司都擁有基金業最大的固定收益團隊。

德圣基金研究中心數據顯示，成立7年來，南方固定收益部合計管理的低風險類資產約900億，管理規模在業內領先。

得益于營銷體系改革

為何南方能在資本市場如此疲軟的背景下，顯示出強大的市場營銷能力和品牌號召力？尤其在2010年、2011年，基金行業營銷步入寒冬后，南方的資產管理份額卻不斷增長。

“這主要得益于南方基金市場營銷體系的改革。”南方基金市場管理部負責人李俊向《投資者報》透露，南方自2010年啟動了營銷體系的改革，其步驟之一便是加強營銷團隊架構搭建，目前南方基金銷售體系形成了9個營銷中心近60人的團隊。

二是進行制度建設，在營銷體系建設方面，南方主要采用“前、中、后臺分離”制度，這使得責任分工更細化。

三是加強了營銷專業化建設，強化了投研部門對市場部門的幫助和支持，不斷提高營銷團隊的專業能力，從而加強渠道服務的專業化、創新化和精細化。

過去一年，南方的市場團隊在各大銀行的滿意度評比中，均位列全行業三甲。

此外，《投資者報》還注意到，一個對于基金行業過去講求“相對收益”的革命性變化是，南方今年推出的系列新基金產品始終圍繞著公司總經理高良玉倡導的“絕對收益”理念來推進，本著投資者利益最大化的原則來考慮。

分管銷售的公司副總經理朱運東向《投資者報》強調：“我們追求的不是單純基金規模的增加，而是投資者獲得收益和基金規模平穩增長的雙贏局面。公司很清楚，只有為客戶追求實實在在的收益，才有可能實現營銷訴求。”

在他看來，做基金營銷，靠的是真誠、專業、執著和敬業，只有和客戶真誠的溝通、真誠的服務，才能換來客戶對公司品牌的認可，只有專業性和艱辛的努力得到認可，營銷團隊才能得到認可，產品才能得到認可。

向全天候資產管理公司過渡

當前基金業產品同質化現象嚴重，絕大多數跟隨市場波動、追求β收益，基金營銷應從哪些方面突圍？

高良玉認為，未來發展方向需要改變基金公司以單向做多產品為主的產品結構，使基金業擺脫“看天吃飯”的發展困局，并向全天候資產管理公司過渡。

“這要求從投資人的角度與感受出發，推出適應不同市場需要的產品，鼓勵改進不適應市場的一些老產品。同時，應鼓勵推出絕對收益產品，避免出現戰勝市場但虧了錢的尷尬處境，適應投資者賺錢的核心訴求。”

他透露，未來，南方設計產品會更多從投資人的角度和感受出發，推出滿足不同市場需要的產品。他同時強調，將堅持營銷創新，構建立體營銷體系。

“南方會把握發展機遇，創新營銷手段，開拓營銷渠道，重點加大直銷比重，促進渠道間的均衡發展，構建涵蓋網上直銷、機構直銷、銀行代銷、第三方機構代銷等的全方位立體化營銷體系，為客戶提供更多服務優質、價格低廉的渠道選擇。”

在他看來，隨著營銷區域化戰略全面推進，目前南方已初步實現了落地營銷和精細化管理。南方還將繼續通過各種方法優化客戶服務、加強與投資者溝通，這也是贏得客戶認同的、培養忠實客戶的重要方法。