霸王8億再投洗發水 重打中藥牌難翻盤

8月19日，霸王集團總投資8億元的中藥日化工業園在廣州正式投產。自2010年7月“二惡烷事件”爆發后，霸王集團已低迷兩年，而此次工業園的投產正是被霸王集團管理層所看好的一個重振品牌的契機。

對此，霸王國際（集團）控股有限公司媒介總監汪亮向《投資者報》記者介紹時表示，該工業園投產，主要生產霸王的洗發水和護膚品，包含霸王洗發水、追風洗發水、麗濤洗發水、本草堂護膚品、雪美人護膚品等。

霸王集團對于此次的契機寄予厚望，但業內人士卻持謹慎態度。有分析人士指出，霸王繼續推崇中草藥概念值得肯定，但由于日化市場日趨激烈、細分，營銷手段也愈加多變，霸王的“中藥牌”難以在短時間內取得成效。

聚焦洗發水 續打“中藥牌”

廣州的中藥日化工業園被霸王集團管理層視為重振品牌的契機。據霸王集團方面介紹，該中藥日化工業園總投資金額8億元，占地總面積325畝，是廣州市的重點建設項目，力求將霸王中藥日化工業園打造成為一座現代化的中藥日化科研、生產和科普旅游基地。

“借這一次工業園的投產下半年我們推出霸王女士防脫洗發水，追風中藥去屑全新升級。主要發展業務還是集中在洗發水上。”霸王國際（集團）控股有限公司媒介總監汪亮向《投資者報》記者介紹時表示。

無論是中草藥還是洗發水，在靈驗管理咨詢公司首席咨詢師林岳看來，這都意味著霸王回到原點，再次從中藥出發，同時聚焦洗發水。“我認為這樣有利于消費者信心的恢復。”

2010年7月14日，香港媒體《壹周刊》報道稱，霸王旗下洗發水含有致癌物二惡烷。雖然兩日后，國家食品藥品監督管理局發出通報稱，霸王洗發水中，二惡烷含量不會危害健康，然而霸王洗發水此前梳理的良好形象無論是在消費者市場，還是資本市場都潰不成軍。事件后兩年以來，霸王都處于低迷階段。

和君咨詢合資人高春利認為，霸王繼續中藥概念，是從當初“二惡烷”事件后所崩潰的根基出發，但總的來說這條路要走很長時間。“無論是‘霸王防脫發’的稱號還是成龍以身試法的廣告詞，都讓霸王集團以‘中草藥防脫發’洗發水的品牌角色留在了消費者心中。而這個值得被相信的形象被‘二惡烷’事件摧毀，如今霸王從哪跌倒再從哪出發，但這需要強大的研發能力且不能急功近利。”

當初霸王被一件“二惡烷”事件就摧殘得如此低迷，一方面由于它在消費者心目中并未形成相當過硬的信心，另外還在于它在站穩市場后就急速擴張，還將觸角伸到了涼茶等領域，不僅削弱了本有了品牌優勢也并未建立起新的品牌效果。

日化競爭激烈 霸王雄風難再現

然而無論是再次聚焦洗發水領域，還是重塑自己的“中藥世家”身份，在業內看來，都難以讓霸王再現當年雄風。據公開資料顯示，自“二惡烷”事件發生后，霸王集團股價由5.7元左右大幅下挫，市值在4個月內蒸發一半。

2010年，霸王集團實現總收入14.75億元，同比下跌16%，全年業績虧損1.18億元，為上市以來首次出現虧損。在之前的2009年，霸王集團的盈利為3.64億元；2011年，負面影響進一步擴大，全年營收8.89億元，比2010年下降39.7%，虧損5.586億元，為其上市后的最差業績。今年7月25日，霸王集團發布盈利預警通告，預計2012年上半年經營業績將錄得虧損。

事發后兩年，霸王仍舊難以走出陰影。這也體現出了霸王的經營策略問題。據悉，霸王在當年出事后依然采取之前的強勢營銷模式，花重金聘代言人、打廣告等，卻未能梳理消費者對其產品質量的疑問。

“這樣浮躁的經營策略不改變，霸王僅憑一場重要工業園的投產發布會是不可能讓消費者買單的。”高春利說。

事實上，霸王洗發水即使在當年暢銷的時候，其最賣座的產品并非其最有名的“防脫發”系列，而是旗下去屑的產品；對于霸王防脫發系列，消費在當時就有一部分有異議認為效果并非如此。

高春利認為，霸王還要繼續走中草藥、防脫發的路線，其產品一定要過硬，而這就意味著霸王必須在研發上下狠工夫。

不僅如此，著名品牌營銷專家于斐還認為，霸王在營銷手段上必須有所突破。“現在做營銷更多的要做企業營銷、價值營銷的工作，霸王在這方面都創新不足，走的還是‘天上飛廣告，地下鋪管道’這樣傳統營銷模式，其優勢、買點和競爭力都不足。”

在如今，諸多日化品牌都開始打“中草藥”牌，例如：在2006年，寶潔公司就推出了潘婷防掉發系列；2009年，寶潔又推出了飄柔漢草防掉發洗發露，向漢方草本文化學習，并以此逐漸在市場上站穩了腳跟；霸王的這一招顯然已經不再如當初具有特色。

同時，寶潔和聯合利華不斷向三四線城市下沉，利用價格優勢進一步占據國產日化企業的市場。在競爭上，霸王除了要挑戰寶潔、聯合利華這類國際品牌的強勢份額，還要面對許多如雨后春筍般崛起的國產品牌的擠壓。可見，霸王的恢復之路確實艱巨又漫長。