營銷寶典

玩具論斤賣

玩具論斤賣，有的人可能會覺得“新奇”。有一家“論斤賣”的玩具店，店主是80后的小伙子滕瓊，他從在廣東一家玩具廠上班的親戚處了解到，一些玩具廠家處理庫存玩具論斤賣后，決定做玩具生意。現(xiàn)在，很多客戶經(jīng)常一大早就來“搶”他的玩具，他一星期從廠家發(fā)一次貨已不能滿足需求。

滕瓊先是印了名片，向在一些小百貨市場、夜市經(jīng)營玩具的攤主推銷他論斤賣的玩具，而不是坐等客戶上門。剛開始，攤主們并不感興趣，直到他告訴對方，他批發(fā)的這些玩具比去義烏進貨還便宜，且質(zhì)量有保證，攤主們才有了興趣。一些客戶在幾次拿貨后，發(fā)現(xiàn)他批發(fā)的玩具物美價廉，現(xiàn)在上門拿貨已很積極。由于這些玩具是庫存貨，無法保證同種產(chǎn)品一直有貨，所以一些客戶怕去遲了“搶”不到貨，早上8點不到，就打電話催著向他要貨。滕瓊的玩具店現(xiàn)在主要做批發(fā)生意，每公斤批發(fā)價20元，遙控玩具每公斤30元，200元起可混批或10公斤以上起批，而零售玩具每公斤分別是30元和40元。無論是批發(fā)還是零售，客戶都可以隨便挑，然后再稱斤。

貨到后，滕瓊都會將一些包裝損壞或已有部件破損的玩具清理出來，用于免費贈送或者賣廢品。滕瓊說，玩具論斤批發(fā)利潤非常低，有的是平進平出或略虧，主要是靠銷量大。現(xiàn)在周圍小區(qū)的居民經(jīng)常會來光顧，一天的零售額有200元左右。他說，顧客買了他的玩具，零頭都是抹掉的，有時來買還有玩具送(包裝壓壞或不太暢銷的)。他還實行包退包換，有的顧客買去10多天，發(fā)現(xiàn)玩具有問題，他都會給顧客換。

各國商人經(jīng)商訣竅

美國商人：利潤大的商品，不是最好的商品，顧客喜愛的商品，不是最好的商品，把“貨物出門，概不退換”，改為“貨物出門，負責(zé)到底”，才是經(jīng)商的訣竅。

英國商人：不要說“這件商品我們店沒有”，應(yīng)該說：“只要你需要，我們將盡力替你想辦法”，能人所不能。

法國商人：即使是水果蔬菜，也要象一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感，能撩起顧客的購買欲望。

日本商人：只要能大量生產(chǎn)，大量銷售，哪怕是極便宜的東西，都有可觀的利潤，我們要辦的事，就是要為顧客提供滿意而便宜的商品。

泰國商人：必須讓顧客高高興興地來，高高興興地走，高高興興地再來，并且還要帶更多的顧客來光臨。

德國商人：以服務(wù)質(zhì)量去爭取顧客，以提高工作效率來降低成本。

經(jīng)典營銷話你知

【移位營銷】

上海工業(yè)縫紉機股份有限公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品縫紉機針，因成本高難以維持。決定把公司在上海難以生產(chǎn)的縫紉機轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本低的內(nèi)地去建立生產(chǎn)基地。這樣，一包針的生產(chǎn)成本降到0.3元，大大增強了市場競爭力，從而奪回了失去的市場。

【限量營銷】

日本汽車公司推出一款式樣古典、風(fēng)格獨特的“費加路”新車，非常搶手。該公司沒有因此拼命上產(chǎn)量、擴規(guī)模，而是公開宣布每年只生產(chǎn)2萬輛，進行限量銷售，結(jié)果訂單激增到30多萬輛。為公正起見，公司對所有訂購者實行搖獎抽簽，中獎?wù)卟拍艹少彽么塑嚨男疫\兒。其結(jié)果造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，使企業(yè)始終保持優(yōu)勢。

【逆向營銷】

山東濟寧新華毛皮總廠在困境中不隨波逐流。有一年，我國毛皮生產(chǎn)出口壓縮，內(nèi)銷不暢。許多廠家停止收購，競相壓價拋售。該廠經(jīng)過調(diào)查分析，審時度勢，逆向營銷，貸款400萬元以低廉價格在量收購。數(shù)月以后，市場需求回升，毛皮價格上漲，該廠賺了一筆可觀的利潤。

【文化營銷】

當(dāng)年格蘭仕集團生產(chǎn)的微波爐是新興產(chǎn)品，為了挖掘潛在市場，該集團在全國各地開展大規(guī)模的微波爐知識推廣活動，全方位介紹微波爐知識。此外，還編出目前世界上微波食譜最多最全的《微波爐使用大全及菜譜900例》，連同《如何選購微波爐》一書免費贈送幾十萬冊，使格蘭仕這個深入人心。市場占有率遙遙領(lǐng)先。

【啟動營銷】

海信集團經(jīng)過深入調(diào)查，了解到彩電在農(nóng)村具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍摷瘓F制定全面啟動農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)略，并迅速付諸實施。針對農(nóng)村的特殊狀況，他們開發(fā)生產(chǎn)靈敏度高、電源適應(yīng)范圍寬、可靠性好、耗電量少、價格適宜的彩電，最大限度地滿足了農(nóng)民對產(chǎn)品價格、可靠性能的特殊需求，從而開拓了廣闊的農(nóng)村市場，取得顯著經(jīng)濟效益。

【定位營銷】

麥當(dāng)勞成功的一個重要因素，就是市場營銷定位明確——主要面向青少年，特別是兒童。他們針對青少年、兒童的特點開展各種促銷活動，如開心生日會、贈麥當(dāng)勞玩具等，因此在市場競爭中獨占鰲頭。

【遠效營銷】

日本有家巧克力公司，意欲培養(yǎng)日本青年過“情人節(jié)”的習(xí)慣，然而效果不理想，但是，該公司認定一戰(zhàn)略方向，堅持不懈地宣傳“情人節(jié)”，最后終于達到目的。現(xiàn)在，日本青年人在“情人節(jié)”互贈巧克力已成風(fēng)氣，該公司巧克力銷量驟增，生意越做越紅火。

【特色營銷】

美國有家名不見經(jīng)傳的小店，在許多服裝店看好高檔服裝經(jīng)營時，卻反其道而行之，專門經(jīng)營服裝大廠生產(chǎn)多余、規(guī)格不配套而其商店又不愿問津的零頭單件服裝。該店采取“一口價”的營銷策略，即所有服裝不論其式樣、規(guī)格、顏色如何，全部以6美元一件出售，滿足了大多數(shù)消費者需求，生產(chǎn)從此興旺發(fā)達。

【限價營銷】

南京三星級的江蘇美食城，規(guī)定216種各派美味佳肴由名廚主理，顧客可隨意選用，數(shù)量不限。收費結(jié)賬時，實行“最高消費者限額”，每人50元，超額消費部分不收費。如果每人消費不足50元，則按實際消費額收費。此舉深受消費者歡迎，美食城每天顧客盈門，座無虛席。

【借名營銷】

約翰遜研制出“粉質(zhì)化妝膏”時采用“借名生輝”的辦法進行推銷。他擬出一則廣告：“當(dāng)你用過佛雷公司的之后，再擦上約翰遜的粉質(zhì)化妝膏，將會收到意想不到的效果。”這則廣告貌似宣傳佛雷，實質(zhì)上卻在宣揚自己。不到半年，約翰遜名聲鵲起，迅速占領(lǐng)美國黑人化妝品市場。

誘惑消費者買下新商品的3個小技巧

第一個小技巧：刻意的提到“錢”，消費者會給新商品機會。這是一個奇怪的小技巧，大部分的人所做的決定，多多少少都會被周邊的朋友或社會的主流觀感所影響，比方說，最近電視上在說“某某某不能吃，可能致癌”或是“某某某品牌根本沒聽過，排在前三名品牌后面”，因此，大部分的新商品，一開始就是被不公平對待的。但，如果這時候，這個人被巧妙的提醒到“錢”？一切就改變了，他會突然變得非常“自主”，突然忘記什么是知名品牌，也不再被任何朋友或任何社會主流意見所主導(dǎo)，他會自己去思考他到底想要什么，如果新的商品其實不錯，就算沒聽過，他也會買下！

第二個小技巧：加一些“框框”，就讓消費者較安心買下新商品。消費者在買東西的時候，有時會因為“缺乏安全感”而影響他買東西的意愿，比方說，她差一點想買這臺輕巧又可愛的小筆記本計算機，但又“怕”花這么多錢買了之后她不會使用，所以就打消了念頭。或是他其實很想去這個地方玩?zhèn)€幾天幾夜，但因為當(dāng)?shù)氐闹伟沧罱皇呛芎茫m然機票在打折，但他還是不太敢就這樣貿(mào)然買下！尤其是新的商品，更讓消費者沒有安全感，而在此時，大部分的賣家都是靠一些實證、文字，來讓消費者產(chǎn)生安全感。

第三個小技巧:巧妙布置成它應(yīng)該在的地方，能大幅提升購買欲。杜克大學(xué)一位女性心理學(xué)者就深入到裝潢的世界，她發(fā)現(xiàn)了裝潢的領(lǐng)域中的“staging”的重要。所謂“staging”就是當(dāng)一間房子準(zhǔn)備要賣出，會請來裝潢設(shè)計師來“整理”一下，這時候這位設(shè)計師的重點首先會是將這間屋子的客廳歸還像是客廳的樣子，廁所歸還像是廁所的樣子，房間也歸還像是房間的樣子。他們發(fā)現(xiàn)，這樣來賣房子，會比直接拿著現(xiàn)有的屋子來賣，還要更容易成交！

“裁減”客戶

我們通常說一個企業(yè)應(yīng)該市場導(dǎo)向，但這種說法太過籠統(tǒng)。一個現(xiàn)代企業(yè)需要做到的是客戶導(dǎo)向，更準(zhǔn)確地講，是目標(biāo)客戶導(dǎo)向。而目標(biāo)客戶的選定，就意味著放棄不是目標(biāo)的客戶。這通常不是一個普通企業(yè)有勇氣去做的，因為我們的常識是，客戶是上帝，多一個客戶，就多一份可能的收益。

即使是很大企業(yè)，也難免被這個常識所困。每一個客戶、每一個客戶群的增加對企業(yè)來說都是有代價的。因此，當(dāng)我們決定是否接受一個客戶成為客戶時，必須考慮他為企業(yè)帶來的長期價值以及爭取和服務(wù)這樣一個客戶所要付出的代價。

對這一點把握最準(zhǔn)確的應(yīng)該是管理顧問公司。我們幾乎看不到大的管理顧問公司如麥肯錫、BCG、羅蘭·貝格、安達信做廣告，因為這些公司很明白自己的目標(biāo)客戶是那些最大的，前五百、一千名的企業(yè)。只有這些企業(yè)有可能成為這些顧問公司長期、穩(wěn)定、高付費的客戶。這些“勢利”的、對客戶十分挑剔的管理咨詢公司也因此更愿意為這些大的客戶服務(wù)。而做廣告根本無法到達這樣的客戶。當(dāng)你知道你的目標(biāo)客戶是誰的時候，也根本無須做大面積的廣告。

每一個企業(yè)必須找出最適合自己企業(yè)的客戶，有意識地放棄那些代價高昂，卻不能為企業(yè)帶來太大收益的客戶。例如，某一直郵公司有數(shù)十萬個直郵客戶，但訂購量最大的客戶（占其收入85%）僅有2-3萬，這些訂戶通常是企業(yè)而不是個人。當(dāng)這個企業(yè)放棄個人客戶而僅僅為企業(yè)客戶服務(wù)時，不僅極大地降低了成本（郵寄、人工、售后服務(wù)等）也同時能為這個目標(biāo)客戶群提供更為細致、周密的服務(wù)。“裁減”客戶的結(jié)果不是營業(yè)收入和利潤的減少，而是在營業(yè)收入持平的情況下使利潤翻了數(shù)倍。

沿用客戶是上帝的說法，一個企業(yè)是不能為太多類別的“上帝”服務(wù)的。當(dāng)你想為太多的上帝服務(wù)時，沒有客戶會感覺他是在被上帝般的對待。這個時候，通常受到傷害最大的是對你企業(yè)價值最大的客戶群，也就是你的目標(biāo)客戶。因為每一個客戶心里都很明白他對你的企業(yè)的價值，當(dāng)你因有太多的目標(biāo)而對他的注意力不夠的時候，他極有可能失去對你的忠誠。

對企業(yè)來說，通常客戶的少意味著利益的多。只有放棄價值不大的客戶才能集中到最大價值的客戶。而集中之后，一個企業(yè)才能真正為自己的目標(biāo)客戶帶來超出他期望的價值和讓他體驗驚喜。

（責(zé)任編輯 卓然）