代言人選定之后

廣告界有個(gè)共識(shí)：邀請(qǐng)知名人物代言自己的產(chǎn)品是品牌希望擴(kuò)大知名度時(shí)的一條捷徑。

你可以看到形形色色的代言人。比如路易威登最新的代言人是拳王阿里，而該品牌過(guò)去的代言人包括搖滾巨星基思·理查茲、007扮演者肖恩·康納利和前宇航員巴茲·奧爾德林等，據(jù)說(shuō)這些人共同的標(biāo)簽是“傳奇”。姚明代言?shī)W利奧則是因?yàn)橐粋€(gè)英文單詞“dunk”的關(guān)系——這個(gè)詞的中文意思既是“投籃”又是“泡一泡”——吃法古怪的美國(guó)小餅干就這樣和中國(guó)大個(gè)子聯(lián)系在了一起。至于成龍先后代言過(guò)的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)和霸王洗發(fā)水，這兩者倒似乎沒(méi)什么聯(lián)系。

“凡客體”一夜之間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)

無(wú)處不在的廣告屏總能提醒我們發(fā)現(xiàn)品牌有關(guān)代言人的最新變動(dòng)。哪怕只是路過(guò)瞥一眼，你可能都會(huì)冒出這樣的疑問(wèn)：為什么五月天代言了全家便利店，百事又為什么會(huì)請(qǐng)張國(guó)立？

按照2012年上半年的品牌代言人表現(xiàn)，凡客可能是最佳案例之一。韓寒的“有春天，無(wú)所畏”也許是應(yīng)了“方韓大戰(zhàn)”的景，盡管聲勢(shì)沒(méi)有兩年前的“凡客體”那么浩大，但也顯得膾炙人口。按照凡客披露的數(shù)據(jù)，它仍然帶來(lái)了“正能量VT”上線(xiàn)第一周就超過(guò)70萬(wàn)件的銷(xiāo)量，之后則是讓凡客當(dāng)季主推的VT得到了每日近10萬(wàn)件的持續(xù)熱賣(mài)。

2010年，請(qǐng)韓寒代言的凡客最初希望自己能有一個(gè)整體和統(tǒng)一的品牌形象。在那之前的一年里，凡客還是一個(gè)以售賣(mài)男士襯衫為主、賣(mài)少許女士T恤作為嘗試的電子商務(wù)公司，之后又逐步開(kāi)辟了更多與以往不同的新品類(lèi)，包括帆布鞋和VT等。轉(zhuǎn)變成一家自有品牌的快消品電商后，創(chuàng)始人陳年想通過(guò)代言人來(lái)讓更多年輕消費(fèi)者了解凡客。

所以你就看到了“我是凡客”的廣告詞。這被凡客視為不僅是韓寒的自我表達(dá)，某種意義上也是凡客品牌本身的自我表達(dá)。出乎意料的是，那些長(zhǎng)長(zhǎng)短短的句式一下子切中80后、90后年輕人彰顯自我的精神訴求，“凡客體”一夜之間風(fēng)靡了網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在看來(lái)，韓寒在這當(dāng)中只充當(dāng)了一個(gè)介質(zhì)?！胺部腕w的誕生，可能不能算某一個(gè)人的作品，”凡客誠(chéng)品助理總裁初娜說(shuō)，“其實(shí)是因?yàn)樗|動(dòng)了用戶(hù)自我表達(dá)的神經(jīng)?！?/p>

而2011年年底凡客請(qǐng)來(lái)李宇春，則是為了讓品牌主張從“我是凡客”過(guò)度到“我們是凡客”時(shí)更顯張力。和凡客為李宇春設(shè)計(jì)的“生于1984”宣言一樣，李宇春的符號(hào)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于娛樂(lè)意義，展示這位平民偶像意味著以“人民時(shí)尚”為品牌理念的凡客正在尋求一個(gè)更大的年輕群體的認(rèn)同。同時(shí)，好主意還得到了好生意的印證——據(jù)凡客的不完全統(tǒng)計(jì)，公布李宇春代言的新聞播出后，廣告海報(bào)中李宇春所穿的T恤款式1個(gè)小時(shí)內(nèi)便熱賣(mài)過(guò)萬(wàn)件。

確定代言人僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始

品牌請(qǐng)代言人的目的不盡相同，但它們都應(yīng) 該明白一件事：確定代言人僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。2010年，OPPO為了擺脫過(guò)去人們頭腦中OPPO是一個(gè)針對(duì)女性的韓國(guó)品牌的形象，選擇讓萊昂納多來(lái)為自己開(kāi)拓出一個(gè)新的男性智能機(jī)市場(chǎng)。

OPPO讓萊昂納多·迪卡普里奧拿著OPPO手機(jī)奔跑在好萊塢式的場(chǎng)景中，每發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題都用手機(jī)去尋找答案，希望這可以吸引同樣想要探索世界多樣性的男性消費(fèi)者，同時(shí)也幫助自己的產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)。這支廣告是中國(guó)唯一一個(gè)以明星代言入圍2012年戛納創(chuàng)意節(jié)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)單元的作品。而在引起話(huà)題的威力上，萊昂納多這種國(guó)際級(jí)別的明星本身就具備巨大的傳播力，更別提他剛剛拍過(guò)《盜夢(mèng)空間》。

但如果不加經(jīng)營(yíng)，即便是萊昂納多這樣的代言人，帶來(lái)的便利也實(shí)在有限。

2011年下半年，一枚以“姐”自稱(chēng)的“碧浪”官方賬號(hào)開(kāi)始在新浪微博上活躍，人們很快發(fā)現(xiàn)了除了宣揚(yáng)她的洗衣事業(yè)以外，這位“姐”更熱衷于對(duì)各種時(shí)尚話(huà)題發(fā)表麻辣幽默的點(diǎn)評(píng)。與此同時(shí)，在碧浪最新的電視廣告片《小S來(lái)了》中，小S以“主持人”的身份介紹著使用碧浪的效果，場(chǎng)景布置和廣告片名都很容易讓人聯(lián)想到以小S而著稱(chēng)的那檔中國(guó)臺(tái)灣綜藝節(jié)目。

“用消費(fèi)者之間而非品牌和消費(fèi)者的方式來(lái)溝通”是碧浪在確定以小S作為代言人后所制定的傳播策略。2011年，寶潔旗下的碧浪品牌進(jìn)行了一次產(chǎn)品升級(jí)，發(fā)布了一種不需搓洗的洗衣粉配方，由此也需要實(shí)施一套新的廣告宣傳策略。在前期的市場(chǎng)調(diào)研中，碧浪通過(guò)詢(xún)問(wèn)目標(biāo)消費(fèi)者日常的生活狀態(tài)和崇尚的生活方式，勾勒出一個(gè)“都市里時(shí)尚、愛(ài)美、追求較高生活品質(zhì)”的群體。

碧浪的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，是小S真誠(chéng)的個(gè)性及追求事業(yè)和家庭完美的態(tài)度很能引起他們的共鳴，而非小S作為明星的號(hào)召力?！八訲VC意圖是讓碧浪出現(xiàn)在小S真實(shí)的生活和工作中，而不是讓小S出演碧浪的廣告劇本”，寶潔對(duì)外事務(wù)部高級(jí)公關(guān)經(jīng)理陸嘉聰說(shuō)，“而碧浪在微博的做法則是嘗試學(xué)習(xí)小S的溝通風(fēng)格”。

代言人成功的關(guān)鍵是故事

至于代言人成功的關(guān)鍵所在，BBDO把其中傳播的奧義歸結(jié)為故事。BBDO為益達(dá)選用了彭于晏與桂綸鎂作為代言人，拍攝了“酸甜苦辣”系列廣告。這四條廣告片不僅讓人們記住了一個(gè)從沙漠到海邊的愛(ài)情故事，還引起了消費(fèi)者行為的改變——在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，BBDO發(fā)現(xiàn)“酸甜苦辣”故事不斷被轉(zhuǎn)發(fā)分享，而一些女性消費(fèi)者也開(kāi)始用“兄弟”開(kāi)彼此的玩笑。

在B B D O廣州創(chuàng)意合伙人莫浩賢（Howard Mok）看來(lái)，品牌在選擇是否用代言人時(shí)，應(yīng)該把故事內(nèi)容的趣味性與傳播力放在首要位置。因此，當(dāng)益達(dá)把“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”的品牌主張交給BBDO的團(tuán)隊(duì)時(shí)，莫浩賢問(wèn)了自己兩個(gè)問(wèn)題：“誰(shuí)最能詮釋你的創(chuàng)意？誰(shuí)最能讓你的創(chuàng)意深入人心？”

他們的做法是把食物中的“酸甜苦辣”和人生中的“酸甜苦辣”進(jìn)行關(guān)聯(lián)來(lái)引發(fā)創(chuàng)意。通過(guò)故事來(lái)演繹而非直白地宣告增進(jìn)消費(fèi)者理解并接受這一層含義，“于是我們創(chuàng)造出了一個(gè)有趣的‘加油站故事’，當(dāng)初覺(jué)得桂綸鎂和彭于晏的形象都非常符合故事要求。他們的演技的確很不一般?！蹦瀑t說(shuō)，“但我不希望別人看了益達(dá)的廣告后對(duì)我說(shuō)，嘿，某某明星的那個(gè)廣告拍得不錯(cuò)?！边@是個(gè)顛覆了一般男女主角特點(diǎn)的廣告片，主要因?yàn)榕鹘遣辉傩▲B(niǎo)依人。

麥肯-光明廣告公司總經(jīng)理莫康孫的看法是，品牌和代言人之間其實(shí)沒(méi)有等號(hào)的關(guān)系。品牌使用代言人只是為了獲得很快和很強(qiáng)的傳播力，但代言人并不是必需的。

代言人是隨著影視廣告而興起的——好萊塢和電視媒體引發(fā)了人們對(duì)于公眾人物一舉一動(dòng)前所未有的好奇心，也使得那些想要抓住人們注意力的廣告人逐漸掌握了“影響力”這一新工具。

1952年，還沒(méi)當(dāng)上州長(zhǎng)或者總統(tǒng)的青年演員羅納德·里根（Ronald Reagan）為瑞士手表品牌高路云（Gruen）拍攝了電視廣告。1958年，流行樂(lè)組合麥克尤瑞姐妹（MC Guire Sisters）唱著歌出現(xiàn)在可口可樂(lè)的電視廣告中。這些可能是廣告界最早的代言人形象，而更早一些的時(shí)候，奢侈品品牌代言人多為它們的創(chuàng)始人；汽車(chē)品牌的代言形象則干脆用Logo代替。

如今代言人司空見(jiàn)慣，而發(fā)揮效用的空間似乎越來(lái)越小。話(huà)說(shuō)回來(lái)，其實(shí)碧浪原本沒(méi)打算請(qǐng)小S，而凡客也只是到“凡客體”的時(shí)候才讓韓寒發(fā)揮了作用。至于王菲代言伊利，消費(fèi)者恐怕只能在心里笑笑——她當(dāng)真會(huì)喝這個(gè)牌子的牛奶嗎？

（摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》2012年第26期）