百事中國(guó)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

3月31日，康師傅控股有限公司（0322.HK）和百事中國(guó)幾乎同時(shí)發(fā)布消息，稱康師傅收購(gòu)百事中國(guó)24家裝瓶廠的交易于3月29日獲得中國(guó)政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，并宣布已完成交易。

從1981年百事公司在深圳興建百事可樂(lè)裝瓶廠至今，作為世界第二大飲料品牌的百事可樂(lè)，過(guò)去30年已在大中華區(qū)設(shè)立了30個(gè)廠，包括24家裝瓶廠、1家濃縮液廠、5家食品廠以及8個(gè)農(nóng)場(chǎng)。

面對(duì)大多數(shù)裝瓶廠連年虧損的現(xiàn)狀，外界對(duì)這筆交易的真實(shí)動(dòng)因充滿各種猜想，比如百事是否在謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？對(duì)上述問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者也數(shù)次致電百事中國(guó)，但截至記者發(fā)稿，對(duì)方未給出任何答復(fù)。

在品牌營(yíng)銷專家梁小平眼里，百事可樂(lè)將中國(guó)裝瓶廠改嫁，更多的還是一種戰(zhàn)略調(diào)整。他認(rèn)為，中國(guó)發(fā)展的步伐已經(jīng)讓制造變得更加完美，而企業(yè)承擔(dān)的制造成本也相應(yīng)地提高，自然百事可樂(lè)的中國(guó)裝瓶廠制造的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)之中也是必然的選擇。

轉(zhuǎn)型品牌運(yùn)營(yíng)商

管理專家常說(shuō)，企業(yè)轉(zhuǎn)型是指企業(yè)的重要方面在本質(zhì)和模式上的徹底改變。在交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳看來(lái)，這種本質(zhì)上的改變，不僅僅是數(shù)量上的變化，而是通過(guò)量變導(dǎo)致的質(zhì)變，或是不經(jīng)過(guò)量變而出現(xiàn)的突變。

百事中國(guó)的壯士斷腕之舉，更像是這種突變。在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)，2011年康師傅占據(jù)14.4%的份額，排名第二，百事以4.4%的市場(chǎng)份額排名第四。擁有15.1%份額的可口可樂(lè)占據(jù)第一的位置。排名第三的是娃哈哈。完成收購(gòu)后的康師傅，將擁有18.8%的市場(chǎng)份額，超過(guò)可口可樂(lè)躍居第一的位置。

通過(guò)與康師傅的結(jié)盟謀求市場(chǎng)份額的最大化當(dāng)然不是百事中國(guó)的追求。梁小平認(rèn)為，百事可樂(lè)當(dāng)初采用與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，直接插手裝瓶廠的投資、生產(chǎn)與銷售等具體事務(wù)，拖累了其在中國(guó)品牌推廣的精力，自然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下暴露出弱勢(shì)，與康師傅聯(lián)盟無(wú)非是想從戰(zhàn)略調(diào)整上扭轉(zhuǎn)乾坤。

梁小平稱，在中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)上，百事可樂(lè)無(wú)法超越可口可樂(lè)，一個(gè)關(guān)鍵的因素在于可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，一直定位于品牌經(jīng)營(yíng)者，以品牌為經(jīng)營(yíng)中心。可口可樂(lè)的中國(guó)裝瓶廠，采取與中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴的方式，不參與裝瓶廠的事務(wù)，主要通過(guò)濃縮液和市場(chǎng)費(fèi)用建立與裝瓶廠的關(guān)系，所以可口可樂(lè)可將整個(gè)精力放在品牌推廣上，這一戰(zhàn)略布局更勝一籌。

他稱，百事可樂(lè)應(yīng)該意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的變化由此帶來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)的急迫，做出將裝瓶廠改嫁的選擇。

發(fā)力食品業(yè)務(wù)

百事淡出碳酸飲料的直接制造，在碳酸飲料日益被非碳酸飲料擠壓市場(chǎng)份額的現(xiàn)狀下，不難讓人理解。業(yè)界疑惑的是，百事未來(lái)究竟想做什么。

其實(shí)，百事中國(guó)的資產(chǎn)，分布在碳酸飲料領(lǐng)域的不足40%，大部分是在農(nóng)業(yè)、食品方面。“大家不知道我們是一個(gè)很大的農(nóng)業(yè)公司，我們當(dāng)中很多人都是農(nóng)民。”百事大中華區(qū)董事長(zhǎng)孟可仕曾經(jīng)這樣打趣地說(shuō)。“嫁掉”裝瓶廠之后，百事在碳酸飲料方面僅保留了1家濃縮液廠，不過(guò)，它還擁有5家食品廠以及8個(gè)農(nóng)場(chǎng)。百事公司是中國(guó)最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)之一。

百事公司在發(fā)布完成交易的通稿時(shí)稱，在將中國(guó)大陸飲料業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谌蚱毡椴捎玫奶卦S經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，百事將繼續(xù)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)其在華成功的食品業(yè)務(wù)。

目前，百事在內(nèi)蒙古、廣西、廣東及河北等地共建有8個(gè)專門種植土豆的農(nóng)場(chǎng)，為旗下的樂(lè)事薯片提供原料。

記者獲悉，雖然百事建立了自己的農(nóng)場(chǎng)，但這些農(nóng)場(chǎng)每年的土豆產(chǎn)量并不足以滿足百事每年的生產(chǎn)需求，還有近50%的土豆來(lái)源于訂單農(nóng)業(yè)。從現(xiàn)有趨向看，百事在淡化碳酸飲料業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而向食品業(yè)務(wù)以及農(nóng)業(yè)項(xiàng)目發(fā)力。■