洋河股份:產量真的可以無限擴大嗎

僅僅用了兩年多時間，洋河股份就從一個地方性二流酒廠一躍成為全國性品牌酒企，二級市場上的股價也一路高歌猛進，最近市值更是超過五糧液，僅次于貴州茅臺，從而坐上國內白酒行業市值第二的交椅。

市值大增背后是洋河股份上市以來的瘋狂擴張，而其擴張的法寶，則是公司的深度營銷模式。但當一家賣面包的企業缺少面粉，就算其面包賣得再好，也令人擔憂。洋河股份大規模營銷和業績大增的同時，就一直面臨基酒不足的短板，而基酒直接關乎白酒企業生存與發展的根基。

更令人擔憂的是，洋河模式背后存在的高管追利沖動。由于洋河股份高管持股較多，通過業績和資本的雙重杠桿擴大自身收益，成為高管和股東們極速擴張的原始動力和終極意圖。

重“賣酒” 輕“釀酒”

從2002年投資9000萬元成立的中型酒廠，到如今市值1300多億元的白酒“大鱷”，洋河股份的迅速崛起很大程度上歸功于其深度營銷策略。

在競爭激烈的白酒市場，洋河股份不惜在廣告上投入大量資金。財報數據顯示，2008年至2010年，洋河股份在廣告方面的支出分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元，年均復合增長率高達175%。公司不僅在央視和地方衛視各個頻道投放廣告、冠名黃金強檔節目，參與大型賽事，而且通過廣播、雜志、報紙和網絡等媒介進行多渠道宣傳。

猛投廣告的同時，洋河股份凈利增速卻在下滑，2010年公司凈利潤同比增速為75.86%，2011年業績快報顯示，凈利同比增長約八成，與上市前翻倍式增長的業績相比，其業績增幅明顯滯緩。

面對廣告支出年均復合增長率超過凈利潤增長率的現實，公司董事長兼總裁張雨柏卻宣稱，未來廣告投入計劃將配合全國發展適當增加預算。

與洋河股份相比，五糧液“低調”得多，五糧液2010年廣告費用為4.21億元，與洋河股份相當，但其當年營業收入卻是洋河股份的兩倍多。洋河股份持續的廣告促銷模式，與當年紅極一時的“標王酒”秦池的套路極為相似。

評論洋河股份營銷模式的優劣，應回到一個最基本的邏輯：即一家成功的白酒企業到底應該以釀酒為重，還是以賣酒為主？最佳答案顯然是既要釀得好，也要賣得好。但在一個白酒品牌的形成過程中，一定有先后和側重。

不論是國酒茅臺，還是五糧液和瀘州老窖，都是有著很深文化傳承和品牌積淀的老字號酒企。其歷史與文化基因的傳承，是其他品牌無法復制和模仿的。

但洋河股份自一開始就選擇了一條與眾不同的路子，與“釀酒”相比，更注重“賣酒”。這表現在兩個方面，一是傳統的八大名酒之一濃香型洋河大曲已經消失，洋河股份某種意義上只是借用其名，二是公司在發展過程中強調深度營銷。

狂賣面包 卻缺少面粉

盡管以當前洋河股份的資本實力和產品擴張能力，還能沖抵其高企的營銷費用，但這種單純以廣告驅動的擴張模式顯然不具備持續能力。對一家白酒企業而言，原酒的生產能力和基酒儲備量才是可持續發展的保證，但這恰恰是洋河股份的短板。

早在2009年，洋河股份就曾分別向五糧液集團下屬兩個子公司支付了兩筆預付款，總額高達近6000萬元，由此引發了洋河外購基酒的猜測。此后公司高層承認，確實在向五糧液集團購買基酒。

事實上，在中國白酒業，除四川、貴州、東北的酒企基本不需外購基酒，其余各省的白酒企業幾乎都需購買基酒。從這個意義上說，包括洋河在內的整個蘇酒企業，其命運并不掌握在自己的手中，而是掌握在競爭對手的手里。

由于上市之后的洋河股份發展太快，無論是市場規模還是市值，都讓五糧液這個強勁對手感到威脅，因此五糧液準備通過基酒對洋河加以控制。若五糧液不賣給洋河基酒，洋河就需要尋找新的渠道，如果基酒來自一些小廠，品質就難以保證。

因此，大量外購基酒讓洋河消費者對其酒質產生懷疑，認為它并不具備洋河酒的品牌傳承，而是通過勾兌而成。

在既保持產量快速增長又持續維持高毛利的狀態下，高端白酒產能是否可以無限度擴大？答案是否定的。

高管以雙重杠桿撬動自身收益

明知基酒短缺會削弱品牌影響力，也知道一個成功的白酒品牌需要經歷漫長歲月的積淀，而且有著當年秦池敗落的前車之鑒，洋河股份為何還要走這條依靠深度營銷極速擴張的路子？

這一方面是因為洋河股份的高管并非釀酒行業出身，不像貴州茅臺和五糧液那樣，掌舵人均是釀酒行業出身，對白酒文化有更深層次的認知。

而更為重要的原因是利益驅使。洋河股份高管持股較多，公司前董事長楊廷棟持有洋河股份5.32%的股權；現任董事長張雨柏持有4.93%的股權。

楊廷棟和張雨柏都是曾經的地方官員，被上級委派擔任洋河酒廠領導職務，公司上市后其財富達到數十億，有較強的套現沖動。

而貴州茅臺管理層沒有企業原始股權，沒有套現沖動，五糧液國有股權占比60%以上，處于絕對控制地位，大股東更注重長遠發展及企業聲譽。

在這種情況下，洋河股份采取有別于茅臺、五糧液的模式極速擴張的意圖就非常明顯，即一方面通過快速擴大產能，釋放短期業績；一方面通過短期業績快速釋放拉升股價進行大量套現。

這也解釋了此前洋河業績大增股價大漲高管大額套現的原因。問題是，洋河這種特殊營銷模式還能走多遠，會不會成為另一個秦池？