電商沖擊傳統(tǒng)零售業(yè) 線上線下趨于融合

電子商務(wù)在中國起步的那天就開始一步步蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)份額。

如今，隨著天貓和淘寶的交易跨過萬億元大關(guān)。電商的快速發(fā)展猶如大軍兵臨城下，傳統(tǒng)零售面臨怎樣的沖擊？

“我認(rèn)為電商沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)還是得從行業(yè)考慮，得分行業(yè)。最開始的圖書，現(xiàn)在是3C數(shù)碼、小家電、服裝和化妝品有沖擊，但不是很大，但是小品牌服裝和化妝品受沖擊大。”電商觀察家魯振旺對(duì)《投資者報(bào)》記者說。

對(duì)圖書、3C沖擊最大

圖書行業(yè)是最先遭受電商沖擊，也是損失最慘重的一個(gè)行業(yè)。2006年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)。之后，京東商城和蘇寧易購相繼加入圖書頻道。在混亂的電商圖書大戰(zhàn)中，實(shí)體書店深受沖擊。各地的書店尤其是民營書店陷入倒閉潮。廣州三聯(lián)書店、上海思考樂書局、席殊書屋以及北京光合作用書店、風(fēng)入松書店等紛紛倒閉。其中，最驚動(dòng)業(yè)界的是，2010年年初北京最大的民營書店第三極在虧損近8000萬元后倒閉。

電商沖擊第二類是3C數(shù)碼和小家電。收入下滑，人工、鋪?zhàn)馍蠞q，讓傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)陷入了業(yè)績(jī)下滑的困境，我們從近年來蘇寧和國美等上市公司的年報(bào)數(shù)據(jù)就可以看見。

家電行業(yè)資深人士劉步塵曾對(duì)記者表示，線下家電零售實(shí)體門店高速擴(kuò)張的“黃金期”已經(jīng)結(jié)束。

如今面對(duì)實(shí)體門店的業(yè)績(jī)下滑，蘇寧和國美都已經(jīng)開始被迫轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展電子商務(wù)，以挽救企業(yè)遇到的危機(jī)。而對(duì)于百貨業(yè)，電商的沖擊所有，但是目前影響還不大。或者說，心理上的沖擊大于實(shí)質(zhì)利潤上的沖擊。

據(jù)同花順統(tǒng)計(jì)，在申銀萬國百貨零售業(yè)38家已發(fā)布三季報(bào)的上市公司中，11家公司第三季度營業(yè)收入比去年同期下降，占比近三成。凈利潤同比下滑的有16家，占比超過四成。

大縱橫咨詢管理集團(tuán)合伙人陶文盛對(duì)記者表示：“一線城市影響大，二線城市部分受影響，而三四線縣域城市沒有影響。因?yàn)榭h城城市基本還是靠線下，沒有上網(wǎng)的需求。培養(yǎng)上網(wǎng)購物的意愿，需要一個(gè)過程，估計(jì)也得三五年之后，畢竟受制于物流配送。”

陶文盛告訴記者，他經(jīng)過幫一個(gè)縣域企業(yè)做咨詢，這些企業(yè)明顯對(duì)電商不感冒，只是做一個(gè)展示平臺(tái)，銷量不大，處于觀望態(tài)度。而一線城市比如茂業(yè)國際，也只是把電商做為培育的對(duì)象。

“我們目前還沒有做電商，最近也不打算做，因?yàn)殡娚淌酆蠓?wù)比較多。至于將來做不做，也得看，隨大流。做買賣是怎么賺錢怎么來，只能看未來趨勢(shì)，如果電商真的沖擊了百貨，肯定得想辦法。但是目前來看沖擊不大，尤其是在三四線城市沖擊不大。”區(qū)域零售企業(yè)滄州市華北商廈有限公司副總經(jīng)理張擎炬對(duì)記者說道。

倒逼超市進(jìn)行改革

而對(duì)于超市，電商的沖擊似乎比較小。目前，北京物美超市就是沒有開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)之一。對(duì)于物美為什么不愿意做電商，物美便利店負(fù)責(zé)人鄭伯冬對(duì)記者這樣解釋道：“從賣場(chǎng)的商品比例來看，食品占比較高，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)要求高，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)食品安全要求高，看見了買才放心。而電商沖擊較大服裝、家電業(yè)，這些品類在賣場(chǎng)占比還不是很高。而且我們實(shí)體店是賺錢，那就沒有必要去做哪些物流成本高，而不賺錢的電商。這就是為什么現(xiàn)在大賣場(chǎng)不愿意做的主要原因。”

今年6月底，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告（2012）》顯示，截至6月下旬，已有59家中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)開展了網(wǎng)購業(yè)務(wù)，共經(jīng)營超過70家網(wǎng)店。

其實(shí)，電商發(fā)展正在倒逼零售企業(yè)進(jìn)行改革。歐世蒙牛奶粉一位銷售負(fù)責(zé)人告訴記者，今年年初，歐世蒙牛開始在網(wǎng)絡(luò)上試水銷售，結(jié)果沒想到，銷售額出奇得好。

“光棍節(jié)一天60多萬，前后幾天100多萬，是平時(shí)的4～5倍，平常不做過節(jié)促銷，我們網(wǎng)上也有20萬～30萬的銷售，這是以前完全不敢想象的。”上述歐世蒙牛奶粉銷售負(fù)責(zé)人對(duì)記者說道。

北京供貨商聯(lián)盟代表姚文華認(rèn)為現(xiàn)在電商的發(fā)展正在倒逼超市進(jìn)行改革。“超市的進(jìn)店費(fèi)，如果說再提高，供貨商就會(huì)更多的選擇電商，比如現(xiàn)在的小家電基本上都是網(wǎng)絡(luò)。”姚文華說道：“超市現(xiàn)在回歸自主經(jīng)營的時(shí)代已經(jīng)到來，我們現(xiàn)在應(yīng)該重視怎么做生鮮食品飲料的自主經(jīng)營，如果再不重視，再過三五年就晚了。”

據(jù)記者了解，今年3月1日，跨國連鎖巨頭麥德龍官方網(wǎng)上商城正式開通。大宗商品采購專線已經(jīng)開通，官方還打出了“慶開業(yè)，全場(chǎng)購物滿299免運(yùn)費(fèi)”的優(yōu)惠活動(dòng)。

其實(shí)，早在去年10月份，麥德龍借助專業(yè)電商交易服務(wù)團(tuán)隊(duì)“寶尊電商”登錄淘寶商城，開始試水電商，為后期電商布局開始做準(zhǔn)備。在去年年底，麥德龍又與廈門電商企業(yè)陽光一號(hào)聯(lián)合打造進(jìn)口食品網(wǎng)購商城。算是外資零售企業(yè)在中國布局電商最全的一個(gè)企業(yè)。

沃爾瑪于2010年年底在深圳和北京推出山姆店網(wǎng)上購物測(cè)試服務(wù)，這一舉動(dòng)曾引起業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注。之后，沃爾瑪收購了電商企業(yè)1號(hào)店，算是對(duì)電商的最大布局。

而它的老對(duì)手家樂福早在2006年就開始了電子商務(wù)的嘗試。在家樂福的官方網(wǎng)站上，記者發(fā)現(xiàn)許多實(shí)體店的商品都可以在上邊買到。家樂福中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理廖燕對(duì)記者表示，家樂福也很重視電子商務(wù)，但是目前只是試水，主要服務(wù)于實(shí)體店鋪。

不過有正在試水的，也有試水失敗的。此前，卜蜂蓮花、歐尚、好又多、Tesco等對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的嘗試均以失敗告終。

線上線下趨于融合

面對(duì)電商的沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)并不是沒有組織有效的反擊。今年光棍節(jié)，在各大電商瘋狂促銷的時(shí)候，傳統(tǒng)零售企業(yè)也沒有放棄。比如，面對(duì)“雙十一”網(wǎng)購促銷大戰(zhàn)，北京的崇文門新世界、天虹百貨等部分青春時(shí)尚百貨店紛紛試水促銷。

據(jù)記者了解，面對(duì)電商促銷，臨近年關(guān)，不少零售企業(yè)正準(zhǔn)備反擊。

據(jù)華冠購物中心總經(jīng)理于淑麗對(duì)記者透露，12月13～16日，北京華冠購物中心推出歲末感恩主題促銷活動(dòng)，試水“40小時(shí)不打烊”。屆時(shí)，華冠購物中心服裝、化妝品、珠寶、手表、家電等幾乎全線商品參加打折活動(dòng)，尤其是促銷這幾天黃金價(jià)格將降至每克369元。價(jià)格之低，可謂是下了不少血本。

而有業(yè)內(nèi)人士表示，零售企業(yè)年底促銷可能就是要反擊一輪又一輪的電商價(jià)格戰(zhàn)和促銷，讓傳統(tǒng)零售業(yè)重新掌握消費(fèi)市場(chǎng)格局。

盡管電商和傳統(tǒng)零售的矛盾不可調(diào)和，但并不代表，兩者之間不能融合。

“現(xiàn)在傳統(tǒng)零售和電商在合作上體現(xiàn)地越來越明顯，包括自身門店線上和線下的合作，不同企業(yè)之間線上和線下合作。比如有的企業(yè)把便利店作為電商配送的物流節(jié)點(diǎn)，作為取貨平臺(tái)。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副秘書長楊青松對(duì)記者說道。

今年年初，蘇寧易購宣布，北京87家蘇寧電器門店已成為蘇寧易購的快遞點(diǎn)和自主取貨點(diǎn)，以加速蘇寧店面與網(wǎng)購的融合。但是蘇寧電器表示，店面和網(wǎng)上購買實(shí)行的是兩套系統(tǒng)，顧客在網(wǎng)上選購產(chǎn)品后，送貨人員將產(chǎn)品送到顧客指定的蘇寧電器門店。

盡管如此，蘇寧易購的線上線下融合的趨勢(shì)已經(jīng)正在顯現(xiàn)。

在超市行業(yè)，山東利群集團(tuán)早在2002年就開始摸索網(wǎng)上購物模式。據(jù)媒體報(bào)道，其實(shí)體商場(chǎng)不留家電庫存，只留樣機(jī)，客戶在門店選好商品后，信息直接傳遞到物流中心，并直達(dá)出庫人員的無線終端上，生成出庫任務(wù)和送貨任務(wù)，送貨人員直接將家電配送到顧客家中。這一模式，也是將實(shí)體店和線上銷售進(jìn)行了結(jié)合。

尤其是，今年光棍節(jié)期間，以“店慶不打烊”出名的崇文門新世界百貨，聯(lián)手自家網(wǎng)上商城以及支付寶，進(jìn)行“1元享好禮，快拍雙11”活動(dòng)。

其實(shí)，在國外，線上和線下的融合趨勢(shì)正在進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，美國傳統(tǒng)零售企業(yè)也正在遭遇電商沖擊的煩惱。經(jīng)常淪為網(wǎng)絡(luò)購物的“驗(yàn)貨點(diǎn)”。為應(yīng)對(duì)這種情況，一些美國傳統(tǒng)零售變“堵”為“通”，把實(shí)體店做成了自家網(wǎng)店的延伸。

比如沃爾瑪、梅西百貨、百思買和希爾斯百貨等在實(shí)體店中增加了網(wǎng)購設(shè)施，包括退貨中心、提貨點(diǎn)、支付柜臺(tái)，甚至是汽車穿梭客服中心。消費(fèi)者可以在上班時(shí)間下訂單，下班后去商場(chǎng)取貨，如果不滿意，現(xiàn)場(chǎng)即可退換貨。

“未來線上和線下一定是一個(gè)融合的趨勢(shì)，企業(yè)需要在各自的領(lǐng)域找到合適的服務(wù)模式。”楊青松說道。