出版含立體化經營，建立第二獲利模式

2010年3月，原本從事漫畫和幼教雜志的推守文化創意股份有限公司（以下簡稱為“推守文化”），推出了漫畫家阮光民的圖文書《東華春理發廳》，書尚未出版便已售出電視版權。

也在這個月，媒體出身、接掌推守文化不久的韓嵩齡，在報紙上看到了一篇題為《揭建商賺黑心錢 網絡熱議》的新聞，其中提及一篇廣為轉發的網絡文章。憑著這個微小的線索，韓嵩齡到處寫信、打電話，在12個小時后得到了作者Sway的回應，3天內，他們簽訂了出版合約，4個月后，《黑心建商的告白》上市。

這本一開始并不被主要通路看好的話題書，持續熱燒。在2011年，推守文化陸續推出了《黑心投資客炒房告白》和《黑心房仲的告白》，這三部曲讓Sway這位素人作者成為2011年博客來年度暢銷華文作家的Top 1。

如果說“創造暢銷書是一家出版社的專業表現”，這多多少少還是以結果逆推的后見之明，但如果對產品線的規劃進行觀察，便會明白韓嵩齡的出版邏輯。他說：“出版社只能做出書這件事嗎？”

2012年6月底，同在推守文化出版過瘦身、養生書的蔡依林和她的營養師邱錦伶，與推守文化合作，在7-11推出“養瘦便當”；7月份，“邱老師養生齋”在博客來面市，背后的經營者正是推守文化。

出版常被認為是夕陽產業，但韓嵩齡很清楚出版作為CP（Content Provider，內容提供商）的優勢，“第二、第三……盈利來源都建立在出版本業上。作為一個CP，你怎么產出這些內容？以及這些內容可以延伸出什么樣的商機？里面就存在著出版轉型的機會。”最終所要思考的無非就是，“消費者需要什么？”

做編輯和做記者一樣，都要有好奇心

在接掌推守文化前，韓嵩齡有一段很長的媒體從業經驗，曾任《時報周刊》執行副總編輯、副刊中心主任、撰述委員、采訪編輯等。《時報周刊》是一本在生活、時尚領域的報道上非常出色的雜志，報社老板想要成立一家子公司，將這些內容出版成書。當時擔任副刊中心主任的韓嵩齡，便成為了時周文化的編輯總監。“我一直還蠻感謝張國立（臺灣作家、時周文化發行人）給我這個機會，從無到有創建一家公司。我等于是轉業，但也能夠繼續呆在媒體，保持活絡跟資訊的接收。我覺得這是一個很好的狀態，有點像內部創業，那個過程給我的養分是很快而且很大的。”

而從時周文化到推守文化發掘話題書的特色，在在體現出韓嵩齡作為專業媒體人的本色和職業敏感。他發現一本書的題目過程，往往顯得奇妙又有趣。一本關于美國洋基棒球隊總教練的書（《賽局贏家》），竟然是從綜藝節目《全民大悶鍋》中生出來的；全球第八大富豪的傳記（《阿瓦里德傳奇》），緣起于一則短短的外電報道；蘋果前CEO Steve Jobs生前給粉絲回復郵件的結集（《賈伯斯的信件匣》），同樣是從新聞中得到的線索；有趣的日本上班族生活故事漫畫（《每天回家老婆都在裝死》）則來自于一個以宅男族群為主的分類新聞網站……

“媒體是廣度，出版是深度。所以要從廣度里面找到深度。”但要從這些邊邊角角找到值得做的題目，不漏掉新聞是一件很重要的事情。韓嵩齡說，他到現在還看平面的報紙。“我曾經試著在網上看，但那會變成一種很不好的習慣——跳著看。對新聞出身的人來講，沒有所謂喜歡或不喜歡的新聞，只有感不感興趣的新聞。傳統報紙的呈現方式是一整個大平面，所以每一個標題都會看過，接著就是有興趣的會進到里面，沒興趣的就瀏覽一下。你不會漏掉新聞。就像推理小說里的偵探一樣，媒體報道里其實有些線索，但都是很短的，好像沒有講清楚。我覺得可以順著往下挖，這些標的又是有趣的，而且大家想要深入了解的，也許是找版權，也許是自己做一本。” 這種從新聞找書的方法，而非被動接收版權公司的書訊，使得韓嵩齡比同業早一步找到書，也讓成本降低。

在《黑心建商的告白》之后，韓嵩齡一直想要做一本“黑心設計師”。由于現在裝潢房子費用高昂，對很多人來說是非常大的壓力，在社群網站上有網友把自力裝潢的方法分享出來，得到很大的回響。韓嵩齡想起自己平日固定看的《蘋果日報》房產欄目中介紹建材的單元，于是向他們提出結集出《全能住宅建材大百科》，書的銷量出乎大家意料的好，到目前為止已賣出超過4萬冊。“這本書的成功帶給我很大的思考：其實我們做編輯很重要的一件事是要知道讀者在想什么，讀者需要什么。媒體上找選題，不是說現在什么議題最紅，然后去做。那些‘大書’，我們也做不過大出版社。但不是你的大小決定你的格局，而是你的視野決定你的格局。就像古董淘寶一樣，別人沒看上眼的，結果你撿到了。這是作為一個編輯最大的成就和快感。”

再大牌的藝人，也要能夠說服消費者

在時周文化時期，韓嵩齡便憑借著生活、娛樂方面的資源優勢，策劃過多本暢銷書，如《小S懷孕日記》、《偉忠姐姐的眷村菜》等。

藝人書由于藝人本身的知名度，看上去像是一種操作容易、成功率大的品項。但藝人出書他/她就成了作者，出版社其實需要發掘這個藝人的第二專長。“怎么幫藝人和市場搭起一座橋？這有幾個配件：藝人本人、藝人做什么事情、他/她做這件事是能夠說服消費者的。唯有這些元素都建立了以后，這本書才能賣。”以蔡依林大賣12萬冊的《養瘦》為例，這本書并非憑空而來，而是蔡依林長期以來就有瘦身方面的努力心得。反觀臺灣書市有一段時間的藝人書常以旅游為主題，“但這種做法并沒有辦法說服消費者，他/她真的是游學達人或旅游達人。如果完全靠后面的包裝，其實就完全仰賴他/她的粉絲，不是他/她的粉就不會買。這樣銷量自然無法打開。”

針對光環較小的藝人，出版社就會去思考，這個藝人可以怎么包裝，創造話題。“譬如說我們做寫真集，一定是大牌藝人就會紅嗎？其實也未必。大牌藝人由于偶像包袱，不太愿意穿得太清涼，所以大牌藝人的寫真集反而是難做的。但是可以倒過來想：現在會買寫真集的人是誰？他們對寫真集的向往是什么？譬如《Apple瑤瑤姐妹妄想曲》，讓一對親姐妹藝人一起拍寫真集，一則符合宅男的想象，二則讓這個題目有話題性。即使她們倆知名度都不是那么高，但這個組合會讓消費者眼睛一亮，它就有銷售的機會。”

建立行銷的門檻，成為出版社的核心競爭力

在目前的圖書市場環境里，如果沒有適當的曝光，再好的內容也不太容易被看見。“曝光是一家出版社非常必要的專業技能。如果沒有曝光，你就只是編輯匠。編輯匠編出來的東西，靠通路是不靠譜的。現在通路其實對內容沒有太大堅持，他們不會覺得說，這是一本好書所以要用力去推。通路只關心一件事情：折扣。我覺得不用對通路有太多期待，關鍵還是自身的創造話題的能力，因為這是通路無法影響的。假設這個話題是透過外部媒體燒起來，老實講，通路不買賬都不行。”

《黑心建商的告白》一開始并不被主要通路看好，首印量也只有5000冊，但話題在媒體上熱燒后，通路開始跟進，到目前為止已經銷售15萬冊。“所以這哪里是通路可以算得出來的呢？連我們自己都算不出來。當初作者問我，我只能說，我覺得這個題目是一定能賣的，因為切合現在老百姓的心聲，1萬本以上絕對沒有問題。但是，前面那個‘勢’是最重要的，不管藝人書、話題書都一樣。”

有別于大多數出版社眾多編輯共用一個行銷部門的人員配置，推守文化幾乎是1:1的比例，投入大量人力處理行銷事務：說服媒體刊登、共同討論話題熱點，跟電視臺節目合作，制作相關專題。“我覺得投資在這上面是值得的，而且遠超過投資在通路的價值。折扣的門檻很容易被人家超越，只要有任何一個人敢比你下更低的折扣，他就贏了。我希望能建立行銷的門檻，這才是我們的核心競爭力，也比較難被取代。”

立體化思考作者的延伸權力

在臺灣平面媒體整體下滑的時候，韓嵩齡轉往出版業發展，但在檢視推守文化的商業模式后，他也看到了出版轉型的可能性和必要性，所以，“我從一開始就認為，獲利來源不會只有出版這一項而已。”

時周文化時期，《偉忠姐姐的眷村菜》的反響熱烈，當系列的第二本出版后，王偉忠隨即推出了炸醬，后來更發展出水餃等多種產品。韓嵩齡從旁觀察，覺得只要有心想要做，其實也并不難。所以當蔡依林要推出“養瘦便當”時，需要邱錦伶做配方，推守文化作為邱老師的經紀人，就與蔡依林的經紀人以及超商，三方合作開發產品。而在博客來的“邱老師養生齋”則是由推守文化全權負責。

出版作為影視行業的上游，推守文化的產品線規劃就隱含著這樣的方向和企圖。以生活類為出版大宗，打造話題書的能力又格外引人注目，“新文學”書系在推守文化所有出版品中顯得有點“另類”。原來，這與漫畫類是相似的理念：找到有趣的本，自己出版以外，也與關系企業討論改編為影視作品的可能性。《東華春理發廳》的電視版權就是在韓嵩齡主動提案后簽下版權經紀，籌備兩年，即將于今年11月份上檔。“‘新文學’從我操作的角度并不是單純地操作一個書系，而是操作影視跟出版行業整合的可能性。”

如同發掘話題書一樣，韓嵩齡認為出版社編輯也應以“撿漏”的概念，主動出擊。“書隨時都在出，只要有點氣味的東西，其實那些制作人第一時間就去問了。但他們看到的東西都是比較大的，必須是暢銷書，或是媒體有報道的。倒是出版社可以扮演一個角色，發現他們看不到的東西的價值，主動去提。”

“出版社的編輯要有意識，當你接到一個作者，你是用立體的角度來思考，而不是用一本書的角度來思考。這個作者除了出書，還有什么value？他能不能做活動？能不能做商品？能不能代言？能不能做戲劇？從出版的角度來看，這只是出版的延伸權力的一部分而已。一個比較負責任的出版社或編輯，應該幫作者作立體化思考。因為你跟作者簽的合約里本來就有一條叫‘作者的延伸權力’。”

在這樣的邏輯下，一般出版社為新書所辦的活動，也就可以不只是為了出版而做的活動。8月份，推守文化為邱錦伶辦了4堂收費講座，堂堂爆滿。在此之前，他們為《咖啡精品學》舉辦了一個杯測活動。杯測會需要很多咖啡豆和器材，是一個成本頗高的活動，當時推守文化與讀者開誠布公地說明成本，詢問大家是否愿意付費參加，沒想到報名全滿。“生活類書里面知識涵養度高的活動，做免費的消費者不會感激你，做付費的他反而覺得你有價值。我覺得這是做出版的人要去思考的一個問題：為什么做免費的，讀者還不感激你？你有沒有做到他必要的，有沒有做到他寧愿掏錢也要來的？我當然覺得做后面的好，為什么呢？因為他就是你的最核心族群，而且有口碑效應。他花了錢，來這里有所收獲，回去會跟朋友分享，這個帶來的群聚效應是更好的。”

而精致的活動長期經營下來，對出版社的品牌辨識度有著極大的幫助。推守文化的食譜和養生類書，都選擇在誠品旗艦店的Cooking Studio舉辦。這個Studio在店長的用心經營下，本身就是一個有口碑的舉辦美食類新書發表會的理想場所。“活動本身、你在哪里辦，這所有堆壘起來的效果是很重要的。做這些活動就是養一個族群，每次新書發表會都在那個地方跟所有讀者面對面，它會深植在讀者心里。透過這些活動產生面對面的密切連結，它可以讓你在做周邊產品的時候有更深的粘著度。”

深耕原創內容，規避“出書換現金”的不歸路

韓嵩齡說：“點子不值錢，做下去才是王道。”能夠發掘/創造話題是一種能力，但這僅僅是開始，如何深耕才是關鍵，更要耐得住寂寞。

韓嵩齡每年都會擔任責編做一兩本書，從而保持與市場的直接接觸，維持對市場的敏感度。當問到他都會做哪些類型的書，他笑了笑，說：“我自己會做的書，就是同事不做的書。”例如，《精品咖啡學》的作者韓懷宗是韓嵩齡從時周文化就開始經營的作者，而上一本書到《精品咖啡學》相隔了三年。韓嵩齡與作者一起思考選題，調整文章內容等等，如此往返三年。“有些案子在出書之前是非常漫長的等待，也急不得。作者沒有這個能量，硬催硬擠也是擠不出來的。”

在Sway的“黑心三部曲”大紅以后，韓嵩齡跟他說：“你要沉淀半年到一年，因為讀者對你的期待就是下面會變什么新花樣給我們看。你絕對不能輕易出手，如果隨便來做，就糟糕了。”這關乎作者能量，也關乎作家的生命如何延續。在這中間，推守文化推出了Sway的“買房實戰DVD”，“DVD是他系列作的一個周邊，順著這個邏輯再往下，就是課程，尤其是收費課程。等他累積了足夠能量再出下一本書。”

不管等待作者能量的累積還是開發周邊價值，事實上都奠基于原創內容的價值上。韓嵩齡不諱言做原創的辛苦，但也認為原創作品所帶來的成就感特別高。

推守文化所出版的《星期八幼兒全能發展志》是一本原創的繪本雜志。當初創辦人希望給臺灣本土繪本作家和畫家提供一個空間，而韓嵩齡接手之后，在這理想背后看到了原創內容操之在己的價值。《星期八》每一期有五六個繪本故事，推守文化從中抽取資料重新整理，就能變成新的產品，例如有聲書“聽故事小書包”、動畫電子書……也能提供給關系企業作為故事秀的本。“原創是極其重要的事情。如果只做翻譯書，其實會很辛苦，而且辛苦得沒有價值。因為所有權力都在別人手上。原創雖然辛苦，但是它以后所能延伸出來的所有權力我們都握在手上。”

在出版的過程中，韓嵩齡一直在尋找含金量高的作者和復合收入來源的可能性，卻是為了避免現今出版業“出書換現金”的惡性循環。他說：“內容的魅力，就在于它有極大的延伸性。只要抓到一個可以延伸的，其實它可以讓你活很久。這跟做書是完全不同的邏輯。為什么很多出版社一年要做一兩百個項目？因為要不斷地出書換現金。這是出版行業最不健康的一件事，會走上一條不歸路。要避免走上這條路，成為一家出版含立體化經營內容的公司，是我目前唯一可以想到的方法。”