營銷員體制改革漸進

4月12日，保監會辦公廳再次下發“關于征求對《關于堅定不移推進保險營銷體制改革的思路和措施（征求意見稿）》有關意見的函》”（保監廳函【2012】111號，下稱“保監會111號文件”），又一次將營銷員體制改革的話題提風口浪尖。這也是2010年9月20日保監會出臺《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》（下稱“保監會第84號文件”）后，關于營銷員體制改革的第二次專門部署，保監會對營銷員體制改革的決心和勇氣也可見一斑。

改革訴求明確

在此前的保監會第84號文件中，保監會對營銷員體制改革的當前形勢是這樣描述的：前一時期，保險營銷制度在促進保險業快速增長等方面發揮了重要作用。但是，隨著社會環境的不斷進步，我國保險發展進入新的階段，保險營銷員管理的一些體制機制性矛盾和問題開始顯現。管理粗放、大進大出、素質不高、關系不順等問題比較突出。通過改革創新，逐步解決這些問題，對保險業長期可持續健康發展、防范保險市場系統性風險、維護被保險人利益具有深遠意義。

而保監會111號文中在對形勢的判斷則是如此表述的：按照2012年全國保險監管工作會議關于穩步推進保險營銷體制改革的指示和主席辦公會議關于認真研究營銷員體制改革問題的工作要求，我會認真分析現行保險營銷體制的突出問題與改革形勢，提出了初步的改革思路和措施。

“清醒判斷現行保險營銷體制的突出問題。”相對保監會第84號文的簡短表述，保監會111號文則是很詳細的闡述了當前的形式：認清現行保險營銷體制存在的突出問題是下決心進行改革的前提。現行保險營銷員管理模式是1992年由美國友邦人壽保險公司上海分公司從臺灣地區引進，目前已經發展成為我國壽險業的主要渠道之一。截至2011年12月底，全國保險營銷員335.74萬人，年實現保費收入5469.89億元，占同期全國總保費收入的38.15%，其中壽險營銷員289.09萬人，實現人身險原保費收入4266.72億元，占同期全國人身險保費收入的43.89%。

保險營銷體制在我國保險業發展初期，適應了宏觀經濟社會環境以及保險業自身發展的需求，對推動保險業，尤其是壽險業的快速發展起到了重要作用。但是，在法律不斷完善、社會不斷進步的過程中，保險營銷體制問題日益突出，弊端逐漸顯現。

市場判斷清晰

在此次出臺的保監會111號文中，保監會對營銷員的問題有一個十分清晰的認識，主要有以下幾點的看法：

保險營銷員沒有合法明確的法律身份。保險公司將保險營銷員稱個人保險代理人，但是保險營銷員既沒有取得保險監督管理機構頒發的許可證，又沒有辦理工商登記，領取營業執照，因而不具備《保險法》規定的保險代理人的資格條件。保險營銷員是保險公司招聘的，為保險公司推銷保險產品，并接受保險公司的培訓、考勤和考核，已經構成事實勞動關系，但保險公司與他們簽訂的卻是代理合同，而不是勞動合同，保險營銷員作為勞動者的合法權益得不到保障。這種用工方式違反了《保險法》、《勞動合同法》以及工商登記管理規定，不利于政府監管部門依法行政。

營銷隊伍組織模式和激勵機制不符合有關法規要求。目前行業普遍采用壽險營銷員招募制度（業界俗稱的“基本法”）中，通過“介紹加入”的增員機制，根據加入時的關系遠近，建立“血緣”關系，組成“網絡”，按照血緣關系近遠進行復試計酬（業界稱為“組織利益”），與國家工商行政管理部門認定傳銷行為的主要特征相似。這種“金字塔式”的營銷管理組織架構和收入分配機制是營銷隊伍大進大出、素質低下的內在根源。

營銷體制弊端日益凸顯。一是保險營銷效率呈現下降趨勢。行業已經步入廣增員、高脫落、低素質、低產能的惡性循環。二是行業依靠“人海戰術”的粗放營銷模式，營銷隊伍管理粗放、大進大出、素質低下、低產能的惡性循環。三是部分公司長期侵占營銷員權益，任意罰款、挪用扣款營銷員傭金，向營銷員轉嫁和攤派本應由公司負擔的考試費、培訓費等支出。四是保險營銷員的利益訴求長期得不到解決，成為影響社會穩定的不安全因素。

以上市場判斷，不僅明確地將下一步營銷員體制改革的方向，更明確了改革的思路。

防止三種傾向

對于營銷員體制改革的決心和勇氣，保監會第84號文是這樣描述的：全行業要注意研究改革過程中出現的新情況、新問題，化解改革阻力，推動改革進程。要妥善處理改革、發展和穩定的關系，積極探索和總結解決問題的辦法和經驗。

然而，在保監會第111文件中，對待勇氣和決心是這樣表述的：不改革沒出路，大改沒底氣，快改有風險。既要堅定不移，又要穩妥漸進，把握改革的節奏和力度。這次改革的實質是調整長期形成的利益格局，不可避免地伴隨著“不同聲音”。困難不少，阻力很大，應當注意和防止三種傾向：

一是不清醒。輕易順從保險公司的呼吁和脅迫，有求必應，結果使本已松動和不可持續的有嚴重問題的模式，在監管外力的肯定、支持和維護下，得以繼續頑固硬撐，人為造成虛假繁榮景象。

二是不實際。對改革可能帶來的風險估計不足，搞運動式改革，理想化地希望通過簡單的行政手段快速、激進地推進改革工作。

三是不寬容。對舊體制的改革和新模式的創新求全責備，對新生的市場力量缺乏應有的寬容度。以上傾向將導致新模式發展不起來，老模式又改不了，結果可能使形式更加惡化。

總體目標務實

保監會84號文件提出的落實措施有以下幾個方面：1.各保險公司和保險中介機構應切實承擔起本公司保險營銷員管理體制改革責任，要從實際出發，立足當前、著眼長遠、統籌兼顧、積極穩妥、務求實效，成立由主要負責人組成的公司領導機構，由營銷員管理、財務、法律等有關部門組成的工作機構，統籌本公司保險營銷員管理體制改革工作。結合公司實際，研究選擇合法、有效的保險營銷發展方式，制訂改革方案，完善配套措施；2.各保險公司和保險中介機構要按照體制更順、管控更嚴、素質更高、隊伍更穩的發展方向，全面梳理本公司保險營銷員管理情況，要切實轉換經營理念，規范公司招聘行為。要縮減保險營銷隊伍組織管理層級，加強基層機構的管控和監察力度，從嚴約束和規范基層營銷團隊管理人員的行為。要逐步轉變人力和規模考核導向的利益分配機制，激勵考核向基層績優人員，向業務質量傾斜。要加強保險營銷隊伍建設，加大對保險營銷員的教育培訓投入和力度，狠抓營銷員隊伍的誠信建設，提升保險營銷員的綜合素質。要改善保險營銷員的收入水平和福利待遇，提高保險營銷員的職業歸屬感和公司認同感，促進保險營銷隊伍穩定發展；3.鼓勵保險公司和保險中介機構積極探索新的保險營銷模式和營銷渠道，逐步實現保險銷售體系專業化和職業化。鼓勵保險公司加強與保險中介機構合作，建立起穩定的專屬代理關系和銷售服務外包模式，通過專業保險中介渠道逐步分流銷售職能，集中力量加強產品服務創新、風險管理、資金運用，走專業化、集約化的發展道路；4.鼓勵保險公司投資設立專屬保險代理機構或者保險銷售公司。鼓勵包括外資在內的各類資本投資設立大型保險代理公司和保險銷售公司，加快市場化、規范化、職業化和國際化步伐，穩步提高承接保險銷售職能的能力，為保險營銷員管理體制改革提供更廣闊的銷售和服務平臺；5.各級保險監管部門要解放思想，與時俱進，鼓勵和支持市場主體積極探索改革完善保險營銷管理制度，認真研究制訂相關政策制度并監督落實情況。要在現行法規框架內積極協調有關部門爭取政策支持，創造良好外部環境。要積極配合有關部門依法維護勞動者合法權益，支持有關部門依法整頓市場秩序。對于符合現行法規制度，采取新的保險營銷模式的保險公司和保險中介機構，在機構批設、產品創新等方面給予政策支持。

從以上5個方面可以看出，保監會第84號文件改革的出發點是由保險公司自主進行改革的，是一種從下至上的改革模式，營銷員的改革是由各保險公司自己負責的，是一種沒有約束力的方式，也可以說是一種投石問路式的改革過程，沒有操作性。由于沒有約束性，在利益面前，各保險公司是不會放棄既得的利益，也就是說不會輕易放棄營銷員這塊大蛋糕的，因此，這種改革是一種近似失敗的方案。

在保監會第84號文件中，保監會的改革思路和措施只是簡單談了兩點：一是全行業要深入貫徹落實科學發展觀，堅持以人為本，統一思想認識，增強守法意識，高度重視改革完善保險營銷員管理體制工作的緊迫性和必要性，充分認識改革完善保險營銷員管理體制工作的艱巨性和復雜性，注重調動各方面的主動性和創造性，按照穩定隊伍，提高素質，創新模式的總體要求扎實開展工作；二是各保險公司和保險中介機構應依據《中華人民共和國勞動法》、《中華人民共和國勞動合同法》、《中華人民共和國保險法》等法律法規，依法理順和明確與保險營銷員的法律關系，減少與保險營銷員的法律糾紛，切實維護保險營銷員的合法權益。著力構建一個法律關系清晰、管理責任明確、權利義務對等、效率與公平兼顧、收入與業績掛鉤，基本保障健全、合法規范、渠道多元、充滿活力的保險銷售新體系，造就一支品行良好、素質較高、可持續發展的保險營銷隊伍。

以上幾點停留在政策層面上的東西比較多，屬于務虛的東西，可操作性有限。

保監會111號文件提出的總體目標是：力爭用5年左右時間，構建一個法律關系清晰、管理責任明確、權利義務對等、效率與公平兼顧、收入與業績掛鉤，基本保障健全、合法規范、渠道多元、充滿活力的保險營銷新體系，造就一支品行良好、素質較高、可持續發展的保險銷售隊伍。比較之下，保監會第111號文件則提出了基本思路和總體目標。改革的基本思路是：敬畏法律，依法經營，依法監督，逐步將保險營銷管理體制機制納入合法軌道；強化保險公司的管控責任，加大對公司營銷員銷售誤導和管理失控的處罰和問責力度；堅持市場化改革方向，監管推動，企業負責，著力提升保險營銷人員素質，改善保險營銷職業形象；支持創新，鼓勵市場主體進行多種形式的探討和實踐，以健康增量逐步稀釋問題存量；試點先行，集中力量，重點突破，由點及面，穩步推廣；加強研究，關注市場動態，邊推動、邊研究、邊總結、邊調整，再推動、再研究、再總結、再調整，直至成功。

新的改革模式

相較保監會第84號文那種由保險公司自行改革的模式而言，保監會111號文則是一種自上而下的改革模式，主導者是保監會。保監會111號文件是這樣說明政策措施的：

一是理順監管定位。盡快頒布實施《保險營銷從業人員監管規定》，從制度上強化保險公司對營銷員的管控責任。長期以來，保險營銷員的身份問題一直困擾保險監管機構。在法規中啟用保險銷售從業人員的概念，有利于監管部門從用工關系、利益分配等糾紛中解脫出來，通過加大對公司營銷員銷售誤導和管理失控的處罰力度和問責力度，倒逼公司加大營銷員培訓管理，提升從業人員素質，規范銷售行為，維護消費者權益，為保險營銷體制改革奠定制度基礎。

二是引導公司理順與營銷員的用工管理關系。鼓勵公司因地制宜、因司制宜、因人制宜，有條件地與營銷員簽訂勞動合同、勞務合同等方式，理順雙方權責利關系。鼓勵公司采取多種靈活形式為營銷員提供基本工資待遇和社會保險，提供保險營銷人員的收入保障水平。敦促公司承擔轉嫁給營銷員的培訓、考試等相關費用，切實保障營銷員的合法權益。

三是督促公司建立科學的薪酬機制和招聘制度。督促公司弱化增員激勵機制，建立以業績和服務質量為導向的考核機制，改變現行激勵機制中重規模、輕質量的做法。引導公司探索扁平化管理，弱化營銷團隊層級管理機制，完善收入分配機制，加大對一線營銷人員和績優營銷人員的投入，改變現行選聘機制中拉人頭的做法。強化公司增員招聘責任，禁止營銷員或營銷團隊自行招募營銷員。

四是下達保險營銷人員素質五年持續改善計劃。提高準入門檻，將報名參加資格考試人員的學歷要求提高至大專，同時允許保監局根據實際情況向保監會備案后適當調整學歷要求。借鑒日本和臺灣地區經驗，由行業協會研究留存率、續保率、退保率、投訴率等有關人員和業務質量的關鍵性指標，建立行業保險營銷隊伍和業務質量評價體系。保監會和行業協會共同下達保險營銷人員五年持續改善標準和改善計劃，要求保險公司報告各階段改善進度，由行業協會組織落實，保監局監督。未按期達成行業要求的公司，采取限制措施，限制考試和執業登記人數，限制分支機構批設等措施，敦促公司對保險營銷人員的銷售資格和能力實現精細化管理。

五是鼓勵支持探索新渠道、新模式。鼓勵有條件的保險公司成立銷售公司，逐步分離銷售職能。鼓勵保險公司與保險中介機構的合作，建立穩定的專屬代理關系和銷售服務外包模式。鼓勵公司拓展網絡銷售、電話銷售、社區門店，交叉銷售等銷售渠道和方式，走多元化道路。支持大型保險中介集團、企業開展個人壽險營銷業務。加大對外開放，鼓勵包括外資在內的各類資本設立大型保險代理公司和保險銷售公司。通過建立新型的保險營銷體系來承接現有模式。

六是選擇局部地區進行力度較大的改革試點。選擇恰當時機，在風險可控的基礎上，選取一至兩個地域范圍不大，市場基礎好，對行業發展大勢沖擊不大，保監局力量強，當地政府支持的地區試點。試點地區全體保險公司和中介機構必須共同參與，新增營銷員嚴格按照勞動法規依法用工，激勵考核機制不得有增員利益和血緣關系。試點地區改革由監管主導，提高政策傾斜，特事特辦；實現公司法人負責，集中全行業力量，重點突破；密切關注改革進行，及時總結調整，由點到面，穩步推廣。

七是持續深入開展專題研究工作。建立營銷員體制改革工作研究小組，系統梳理保險營銷員管理制度產生以來的市場發展和監督情況，借鑒國內外保險營銷員管理模式改革創新新經驗，提出改革保險營銷員管理模式較為明晰時間表、路線圖，探索建立評價改革變化的效果的定性和定量指標。

八是營造良好的政策和輿論環境。對采取新的保險營銷模式的保險公司和保險中介機構（包括外資和合資企業），在機構批設、產品創新等方面給予政策支持。與相關部門協調，引導行業和社會投資，與高等院校、職業學校合作辦學，建立保險職業教育體系。在現行法規框架內積極協調有關部門，對符合保險改革方向的銷售渠道和模式，爭取政策支持。

仍面臨困難和阻力

關于改革的阻力問題，保監會第84號文件沒有明確提出，而保監會第111號文件中明確指出：理清保險營銷體制改革面臨的困難和阻力，是考量改革思路的重要因素。現行保險營銷體制問題是長期歷史遺留問題，涉及面廣、問題復雜，牽扯眾多利益關系，要充分認識改革的艱巨性和復雜性。

替代機制和承接渠道尚待成熟。保險營銷渠道是壽險業最主要的銷售渠道，與其他渠道相比，營銷員面對服務客戶，對于比較復雜的長期壽險產品，由比較強的服務優勢和成本優勢。在其他有效替代機制和承接渠道尚有待成熟的情況下，如果改革過急，動作過大，舊模式業務下滑，新模式短期內跟不上，會造成壽險業務大幅度下降，甚至影響一些公司持續生存和發展，影響整個保險行業的信譽和可持續發展。

部分保險公司某些觀念滯后。部分公司依舊從自身利益出發，對改革的必要性和緊迫性認識不夠。如有的公司提出營銷人員規模才是公司核心競爭優勢，營銷業務就應當依靠“人海戰術”，大量增員新人挖掘人情保單，人情保單資源枯竭再大量淘汰的方式。中國人口超過13億，現在影響隊伍不是太多，而是太少了。有的公司要求保監會代表行業協調國務院、人社部、工商總局等單位，修改法規，適應保險營銷的特殊性，同時力爭更好的財稅政策。當前，如果大公司認識不轉變，公司思想抵觸，改革不積極，消極行事，做成負面案例，反倒影響改革進程。

營銷“精英”可能竭力維護既得利益。利益分配的調整容易引發糾紛，特別是那些營銷隊伍中主管層級人員，屬于增員利益機制的既得利用者，他們對其增員的基層營銷人員有很強的煽動性，個別偶然事件有可能導致群體事件的發生，不利于社會和諧穩定。

缺少與保險營銷人力需求相適應的職業教育體系。當前，高等院校以學歷教育為主，偏重理論，缺乏實踐，不能滿足保險營銷的技能需求，且大學生由于保險營銷收入偏低、壓力大不愿進入保險業，保險營銷人才供給不足。現有職業教育體系與保險人才需求脫節，沒有與營銷服務相關的專業，導致保險營銷缺乏專業技能對口的人才輸送機制，保險行業只能通過“拉人頭”的增員方式向不特定人群發展營銷員。