五谷道場終端難覓 中糧收購三年不見起色

近日，有消費者反映在超市很難找到五谷道場的方便面，這也導致了他們只能選擇其他更加醒目的方便面品牌。

11月27日，《投資者報》記者在北京家樂福健翔橋店走訪時發現，五谷道場被擺在貨架一個非常不起眼的角落里，相對康師傅、統一轟炸式的宣傳，它確實難以引起消費者的注意。

“別人一般都買特價商品，不會特意來這里專門尋找五谷道場。”北京家樂福健翔橋店的一位售貨員對于記者點名要五谷道場的行為很好奇。她還表示，該品牌相對其他方便面銷量并不好。

種種跡象表明，五谷道場似乎又回到了2009年破產后未被收購整合的時期，那段時期五谷道場也是一度缺席終端市場。2009年被中糧收購三年后的今年，這樣的局面再次出現。

對此，中糧集團公共關系部門的于雪向《投資者報》記者表示，“自2012年下半年開始，中國食品有限公司對五谷道場進行了戰略調整，聚焦業務區域。階段性暫停在部分區域的銷售，戰略調整完畢后將重新擴展至全國。”

市場占有率邊緣化

2005年，五谷道場憑借“非油炸”這一概念迅速躥紅國內方便面行業，短短的一年時間做到了5億多的銷售額，但是隨后演繹了一場中國式品牌“快起快落”的遭遇。2008年公司破產重整。2009年2月12日，中糧集團1.09億取得該企業股東股權。

“五谷道場當初失敗的直接原因在于其品牌的運作上，其投資擴張過于超前。當時‘非油炸’方便面市場并沒有爆炸式的增長，但它不斷抽調大量資金來彌補擴張所造成的損失，以至于陷入資金短缺的困局。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起對《投資者報》分析。

被中糧收購三年后，那樣的希望并未成為現實，五谷道場的市場占有率并沒有大幅度提升，甚至逐漸被邊緣化。

“中糧旗下的五谷道場方便面別說在終端市場不起眼，甚至在很多終端銷售渠道都已經下架，該品牌產品逐漸離開消費者視線已非一日兩日之事。”關注方便面市場十余年的亞特蘭食品董事長王冠群對記者說。

王冠群在當年中糧收購五谷道場時就是充滿質疑的一方，他認為五谷道場的失敗不僅僅是它擴張導致資金鏈斷裂，背后還隱藏了許多弊病。

“首先，五谷道場花了一個多億的廣告狂轟濫炸賺足了知名度，但這也只是知名度不是品牌。當年它的產品鋪貨僅限一二級城市，中國更多的消費者聽說過產品、見過廣告，卻沒有嘗試過；其次五谷道場面臨鋪貨的難題，不僅是康師傅、統一的阻斷，還有被自己此前盲目擴張而抬高的入場門檻；最關鍵的是五谷道場產品本身也存在缺陷，口感并不好。”王冠群表示。

王冠群認為收購后這三年，中糧并未解決這些問題，還把之前“非油炸”的定位打亂，混淆“油炸”和“非油炸”，使其市場定位越加模糊。

數據顯示，2011年中國大陸市場的方便面產量約為483.9億包，康師傅、統一、今麥郎等早已經攻城略地，完成了自己的生產基地和市場布局，市場留給五谷道場的空間并不是很大。

“現在整個方便面行業的競爭很激烈，像五谷道場這樣體量偏小的品牌很難與其他品牌抗衡。”李志起說。

中糧整合難有效果

于雪在給記者的電子郵件中強調，目前五谷道場只是“階段性暫停在部分區域的銷售”。這樣看來中糧還是沒有徹底放棄五谷道場，還在伺機卷土重來。

2009年完成對五谷道場的整合之后，中糧當時對這個新產品還是傾注了不少心血。按照中糧集團“全產業鏈糧油食品企業”的戰略規劃，方便面是重要的一環。而五谷道場亦可借助中糧集團在面粉、油脂、醬料、香精等方便面上游產業的原料控制能力，開展方便面產品的生產與銷售。

但是，五谷道場品牌并未搖身變為中糧“全產業鏈”中方便面一欄的重要產品，市場的情況也不盡如人意。2010年五谷道場銷售額僅為兩個億，品牌負責人宋國良離職，在此之后，無論市場占有率還是品牌知名度均未實現快速增長。

“中糧的盤子太大了，五谷道場的體量又不夠重，‘一只手難遮天’。”李志起認為，五谷道場現在的境況非常危險，中糧若并不想放棄就要下定決心對其進行挽救。

但是王冠群對中糧要繼續做五谷道場并不看好，“中糧要做的話，我覺得它（五谷道場）就不太可能會起來。”

他認為，中糧的“全產業鏈”戰略，猶如2000年后的聯想集團宣布全面進軍互聯網產業，此后花了幾個億的全互聯網項目都打了水漂；還有娃哈哈集團，此前進軍方便面、服裝都沒有成功，現在又開始做百貨。