客戶生命周期理論與旅游企業客戶關系管理

摘要：客戶是旅游企業的生命線，也是旅游企業賴以生存的基礎。隨著網絡化時代的到來，客戶關系管理這一理論已經被越來越多的旅游企業所認識和了解，這一新興的理論在現代企業管理中發揮著至關重要的作用。客戶關系管理已經成為諸多旅游企業經營管理的一項重要內容。此外，在新的時代背景下，客戶生命周期理論也孕育而生并被很多旅游企業所接受。基于此，將這兩個理論聯系起來，針對它們目前在我國旅游企業中的應用現狀作以簡單分析，進而找出其中存在的不足并提出一些可行性的解決方案。

關鍵詞：客戶生命周期；客戶關系管理；旅游企業

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772(2012)02-0072-03

1旅游企業客戶關系管理概述

1.1旅游企業客戶關系管理理論的產生背景

良好的客戶關系一直是旅游企業經營成功與否的重要因素之一。我國旅游企業的經營者在經營活動中一直非常重視與客戶的關系，努力滿足客戶提出的各種要求，與之建立良好的合作關系。隨著科技的發展和企業生產規模的逐漸擴大，旅游企業的生產能力大大提升，出現了供不應求的局面。旅游企業不得不將傳統的以企業為中心的價值鏈轉換為以客戶為中心的價值鏈。此外，現代的消費者對商品的需求已經不再單單考慮價格和質量，而是追求在購買商品和消費過程中心靈上的滿足感。旅游企業的管理者必須改變以往的經營理念和經營方式，迎接新的時代背景下的挑戰。旅游企業客戶關系管理就在這種背景下產生了。

1.2旅游企業客戶關系管理的定義和內涵

1.2.1旅游企業客戶關系管理的定義

不同的學者對客戶關系管理有不同的理解，就目前學術界的觀點來看，大多數學者都將CRM定義為在電子商務前提下提出的，由信息技術支撐的，以客戶為中心的一種新的管理理念，它不僅是一套應用軟件系統，更是一種現代的經營管理理念。據此，可以將旅游企業客戶關系管理定義為：在旅游企業中，以信息技術支撐，以客戶為中心的一種現代的旅游企業管理理念。

1.2.2旅游企業客戶關系管理的內涵

(1)旅游企業客戶關系管理是在新的時代背景下產生的一種新的管理理念。客戶關系管理與以往的企業管理理念不同，它產生于市場營銷和網絡時代這一大背景之下，改變了傳統的旅游企業那種以企業為中心的經營管理模式，它更適用于現代旅游企業的經營和管理。

(2)旅游企業客戶關系管理的目的是留住客戶。旅游企業客戶關系管理的核心目的就是了解客戶的需求，找到企業的目標客戶，并在此基礎上對客戶進行“一對一”的個性化服務，通過為客戶讓渡最大的價值來留住客戶，提高客戶回頭率。

(3)旅游企業客戶關系管理的實現必須依賴信息技術。旅游企業客戶關系管理是一項十分復雜的系統集合工程，它涉及到很多現代無線通信和信息方面的技術。因此，如果沒有現代信息技術的支持，真正的旅游企業客戶關系管理就很難實現。

2我國旅游企業客戶關系管理的實施現狀及原因

如今，我國很多旅游企業已經將客戶關系管理作為企業經營管理的一項重要的內容。很多旅游企業也已建立了自己的客戶資料數據庫。通過建立數據庫，旅游企業可以對自己的客戶有一個更深入的了解，并能夠預知客戶的期望。企業管理者可以對客戶有一個宏觀方面的認識，以便他們對旅游企業的經營方針做出更好的決策。除此之外，一些大型連鎖的旅游企業可以通過實施客戶關系管理來使各個分店分享自己的客戶資料，提供一致的服務，樹立統一的企業形象。

但目前我國旅游企業中真正實施客戶關系管理的并不多，很多旅游企業仍然按照傳統的模式在經營，導致客戶關系管理在我國旅游企業中的普及率偏低。

2.1旅游企業客戶關系管理實施現狀產生的原因

2.1.1企業自身規模小，經營狀況不佳

近幾年，我國旅游業快速發展，旅游企業的數量逐年增加。但我國的旅游企業總體上來說，仍然存在“弱、小、散、差”的問題。旅游企業的經營和管理體制也有待健全。因此，就這類小型旅游企業來說，實施旅游企業客戶關系管理的條件和時機不夠成熟。

2.1.2旅游企業客戶關系管理技術含量和運作成本較高

通過實施客戶關系管理，旅游企業要建立起來一個為企業各部門授權使用的中央客戶關系數據庫，這個數據庫包含的內容相當復雜，它必須具有巨額的存儲容量和高速的運算吞吐能力。建立一個這樣的數據庫，成本自然很高，而且需要設計者具有相當豐富的IT知識和經驗，技術含量也很高。

2.1.3旅游企業管理者缺乏現代企業管理的觀念

有些旅游企業自身已經具備實施客戶關系管理的條件，但并沒有實施客戶關系管理，這一現象與企業管理者過于傳統的經營觀念有著直接的關系。很多企業管理者保守的經營觀念已經根深蒂固，他們不愿接受新的管理理念，導致客戶關系管理無法在這些企業中順利實施。

2.1.4開發軟件程序過于復雜

雖然目前市場上管理軟件數量很多，但并沒有能夠直接運用于旅游企業客戶關系管理的相關軟件。因此，旅游企業需要自己開發客戶關系管理的相關軟件。旅游企業龐大的客戶數據和資料從技術方面給軟件的設計者提出了更高的要求，這無疑給軟件開發增加了人力和物力的雙重成本。

2.1.5客戶關系管理系統與企業自身的信息系統不匹配

目前，我國大多數旅游企業為了提高自身的工作效率，已經實施了信息管理系統，但由于這些信息系統在當初設計的時候沒有考慮客戶關系管理的因素，因此無法與客戶關系管理的信息系統兼容，無法更新和調用其中的數據。旅游企業必須更換或改造原有的系統才能實施客戶關系管理。

3不同客戶生命周期內的旅游企業客戶關系管理

3.1客戶生命周期理論

客戶生命周期是指從企業與客戶建立業務關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡，它動態地描述了客戶關系在不同階段的總體特征。客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩定期和退化期四個階段，如下圖所示：

3.2不同客戶生命周期的旅游企業客戶關系管理

在不同的生命周期內，旅游企業和客戶之間的關系呈現出不同的特點，針對這些特點，旅游企業可以有針對性、有側重點地實施相應的客戶關系管理，真正做到“一對一”的客戶服務。

3.2.1考察期的旅游企業客戶關系管理

考察期是旅游企業與客戶之間的合作關系的孕育期，也是客戶生命周期的起始階段。旅游企業和客戶雙方都需要花費大量的時間和精力對彼此的情況進行相應的了解。由于是初次合作，客戶給旅游企業的訂單一般都較小，屬于嘗試性下單，交易量很小。因此，在考察期，旅游企業投入較多，但客戶對旅游企業的貢獻則相對較小。

在這一階段旅游企業客戶關系管理的重點是如何吸引客戶，與之建立合作關系。

旅游企業可以通過電視、報紙、雜志、互聯網等媒體來為企業做宣傳，使客戶能夠更直接、更全面地了解旅游企業及企業的產品和服務。當旅游企業與客戶之間建立起了合作關系之后，旅游企業應花一定的時間去了解客戶的基本情況，對客戶的合作價值和獲利能力進行分析，將客戶按照獲利能力劃分為不同的類別，并找出最具獲利性的大客戶。

但旅游企業在識別大客戶時，不僅要考慮客戶的購買能力，更應該考慮的是客戶的贏利率。客戶贏利率可采取以下兩種方式進行分析。

綜上所述，在考察期，客戶關系管理的內容主要應集中在客戶概況和客戶未來的分析上。旅游企業在這一階段應重視客戶關系的營銷，把準客戶關系的脈搏，爭取和留住更多有價值的大客戶。

3.2.2形成期的旅游企業客戶關系管理

形成期是客戶與旅游企業之間的合作關系的發展階段。通過考察期的了解，旅游企業和客戶之間建立了合作關系。隨著企業與客戶之間關系的發展，客戶已不再像考察期那樣嘗試性下單，他們也愿意承受一定的風險。他們的價格忍耐力也相對考察期而有所增加。旅游企業在這一時期可以進一步擴大自己的業務范圍。在客戶身上已經不再是投入大于產出，它們已經能夠從客戶身上獲得一定的利潤和收入，開始贏利。

在形成期，客戶對企業的滿意度和忠誠度會逐漸地顯示…來。所以，旅游企業在這一階段的客戶關系管理中應該注重客戶對企業所提供產品和服務的反饋，了解客戶需要的產品及服務類型。對于客戶反映的問題，旅游企業應該加以重視，通過提高產品和服務質量來完善企業的產品，滿足客戶的需求。但進行反饋時，旅游企業要注意業務員的客戶分配問題，為不同的業務員分配指定的客戶，防止重復訪問，引起客戶反感。

另外，在形成期，旅游企業可以采取客戶組合的關系營銷新視覺，將客戶按照客戶需求、客戶價值分為熟人關系、朋友關系、合作伙伴關系等類別。這些客戶群體擁有各自不同的特點和價值，旅游企業應對他們實行客戶關系組合管理。為不同關系的客戶制定不同的管理和營銷策略，有針對性地為客戶提供所需的適當的產品和服務。

總之，旅游企業在形成期應該重點發展與客戶之間的良好合作關系，客戶關系管理的重點應該放在客戶的忠誠度、產品及其未來的分析上。旅游企業在這一階段應該努力培養客戶對旅游企業的忠誠度和滿足感，與之建立更為緊密的合作關系。

3.2.3穩定期的旅游企業客戶關系管理

穩定期是旅游企業與客戶之間的關系發展的最高時期，通過前兩個階段的合作積累，客戶和旅游企業之間建立起了長期的持續的合作關系。客戶在這一時期的價格忍耐力已經達到了最大值，客戶與旅游企業之間的交易量逐漸增大，直至到達頂點。此外，在這一時期，有些客戶還會向企業推薦更多客戶并主動為企業傳遞良好的口碑，使旅游企業的知名度大大增加。因此，旅游企業在這一階段的客戶投入最少，它們從客戶身上的贏利處于頂峰時期。

穩定期的客戶關系管理的重點是客戶忠誠度的分析和培養。旅游企業應在這一階段更為緊密地與客戶進行聯絡，例如通過電子郵件、電話等形式與客戶進行聯絡，了解他們的產品需求，及時為他們提供所需的產品和服務。還可以在節假日、客戶生日等時間為客戶準備一定的禮品和折扣優惠，贏得客戶好感。此外，對客戶進行未來和價值的分析也是穩定期的一項重要內容。旅游企業應該盡力保留獲利率高的客戶。通過產品創新、提升服務質量等多重手段為他們提供現階段最適宜的產品和服務。創新是挽留客戶的一個重要方法。我國旅游企業的數量和規模都在逐漸擴張和增加，旅游企業之間的競爭相當激烈，如果缺乏創新意識，很容易在這場競爭中遭到淘汰。所以創新才是現代旅游企業的生存之本。如果旅游企業不能為客戶提供新鮮、有創新性的產品和服務的話，客戶對旅游企業的產品會逐漸產生厭煩感，與旅游企業之間的合作也會逐漸減弱。

為此，在穩定期，旅游企業客戶關系管理的重點是培養客戶的忠誠度和對企業的信任度。客戶關系管理的內容應重點放在客戶忠誠度和未來的分析上。

3.2.4衰退期的旅游企業客戶關系管理

經歷了穩定期之后，旅游企業和客戶之間的關系開始出現逆轉，衰退期是旅游企業和客戶關系的逆轉階段。雙方的合作開始減少，旅游企業提供的產品已經對客戶失去了吸引力。二者之間的交易量逐漸減少，直至為零。但衰退期并不是一定總是出現在穩定期之后，如果旅游企業和客戶之間有一方出現問題，都可以導致衰退期的提前到來。

衰退期意味著旅游企業和客戶之間合作關系的終止，也是客戶生命周期的最后一個時期。我們無法避免這一時期的到來，換句話說，旅游企業在經營的過程中，無可避免地都會出現客戶流失的現象。但我們可以通過各種策略來減緩這一時期的出現進程。

在對客戶的未來及其價值分析的基礎之上，旅游企業應該找出最具獲利率的大客戶，用低價格策略、各種折扣和優惠政策、各種新型產品等方法盡量挽留住這些客戶。避免出現這類客戶的大量流失現象。此外，在這一時期，對于已經流失的客戶，旅游企業也不應該對其完全放棄。很多旅游企業的管理者錯誤地認為，因為老客戶流失而造成的利潤損失可以通過挖掘新的客戶來彌補，往往就忽視了流失客戶的贏回問題。調查顯示，企業向流失客戶再次銷售產品的可能性為20％～40％，而向新客戶銷售產品的可能性只有5％～20％，而每年，每家旅游企業平均都要損失20％～40％的客戶。由此可見，贏回流失的客戶對于旅游企業至關重要。對于這些已經流失的客戶，旅游企業可以建立專門的贏回流失客戶的團隊，通過對流失客戶的分類與細分、了解流失客戶當前的產品和服務需求、設計贏回流失客戶的策略、對已經贏回的流失客戶繼續保持激勵和聯絡等方法留住這些客戶，為企業帶來更多收益。

由此可見，衰退期的旅游企業客戶關系管理應主要放在留住大客戶、贏回流失客戶這兩個方面，客戶關系管理的內容也應重點放在客戶未來的分析上。

總之，在不同的生命周期內，旅游企業應該根據此階段企業和客戶關系的特征來設計相應的客戶關系管理策略，將客戶關系管理的內容放在不同的側重點之上。這樣，不僅可以讓客戶關系管理在旅游企業的實施更為順暢，也可以使企業做到真正地了解客戶需求，為客戶提供最適時、適宜的產品和服務，真正的讓客戶滿意。